“我们有信心成为中国最适合视频创作者的平台。”——B站CEO陈睿2020年上半年，你有多少次听到“B站”这个词，看到“B站”的LOGO？从跨年晚会后的市值暴涨、《后浪》《入海》全网热议、蔡明老师“菜菜子”打破次元壁，到拿下英雄联盟全球赛事三年独家直播权，打造首档音乐综艺《说唱新世代》。线上的微博热搜，线下的地铁广告，人们可以很明显地感受到，“B站”进入大众视野的频率越来越高。财报显示，在日渐庞大的声量背后，B站迎来了更多“新客”。为让这些“新客”定居，B站马不停蹄，持续出击。2020年初，疫情爆发后，线上经济迅速向前推进，B站经历了上市以后最大的一轮增长。根据第二季度财报，社区月均活跃用户同比增长55%达1.72亿，日均活跃用户同比增长52%达5100万。在用户增长方面，单从数据看，B站第二季度的增量规模并不明显。这与B站对2020年的用户增长规划有关。根据B站CEO陈睿在财报会议上的介绍，2020年B站用户增长方面的节奏为：第一季度为疫情特殊时期，主要加大用户获取；第二季度各行业复工复产，要做好用户留存和收入转化。从用户画像看，B站吸引来的“新客”依然为20岁左右的年轻人。从用户质量看，B站2020年二季度用户日均使用时长为79分钟，月均互动数为52亿次，用户日均视频播放量则创下新高，达到12亿次。2020年上半年，B站新增用户当季付费率也很高。这些数据表明，在用户数量增长的同时，B站依然持续关注高质量留存。同时，和用户数据相比，B站在品牌影响力提升上的表现，更值得关注。第二季度B站月均付费用户数同比翻番达1290万。毛利率从去年同期的16%攀升至23％，实现了连续五个季度的增长。为了不断迎来“新客”，积极破圈，B站在第二季度开启了品牌宣传和提升品牌认知的多项活动。从5月3日开始，B站完整策划了《后浪》《入海》《喜相逢》三部曲，不同的作品触达了B站想触达的各个年龄段的用户。据B站COO李旎介绍，该品牌三部曲的全网总曝光量达到了53.7亿次，由此B站在14到35岁的全国网民用户中的品牌认知度也提升至60%。从活动反响规模上看，该系列可称是今年第二季度中国互联网公司中最为成功的品牌宣传之一。这些宣传方向，应和着今年6月份B站对Slogan的调整：你感兴趣的视频都在B站。今年8月底，B站上线平台自制音乐综艺《说唱新世代》，节目中有李宇春、黄子韬、MC HotDog等知名歌手/艺人参与，也有腾格尔、党妹等B站UP主亮相第二现场。第一期播出后，豆瓣评分从8.3升至8.7。B站又一次靠好内容和好口碑，赢得“新客”定居。用内容吸引用户，社区留住用户。这也是陈睿对“获得持续健康的用户增长很有信心”的重要原因。他坚持，用户增长的发动机是内容出圈，而非单纯靠买量获取用户。根据B站年轻人居多和季节性增长的特点，接下来的第三季度属于暑期旺季。陈睿说：“我还是挺有信心，我们第三季度打造历史的一个新高度，我觉得第三季度中单月MAU（月活跃用户数量）过两亿，应该问题不大。”陈睿说。和不少视频平台一样，B站尚未实现盈利，始终在探索一个稳健且可持续的商业模式。过去，B站营收依靠游戏业务。但随着商业模式的逐步尝试和丰富，于2019年第三季度，B站实现了游戏营收和非游戏营收的首次五五分。在2020年的第二季度，B站游戏业务收入同比增长36％至12.5亿元，非游戏业务收入增长至13.7亿元，非游戏业务收入占比更高。在二次元游戏运营和发行上，B站没有停止发力。B站独家代理发行的手游《公主连结Re:Dive》，预约量超过了650万，上线后多次登顶AppStore中国区榜单，新增量也是打破了B站所有游戏新增量的记录。“我觉得《公主连结》是一款可以按几年度来看的、长周期的、健康的游戏。”B站CEO陈睿说。除了二次元游戏，B站也在积极尝试其他游戏品类。例如B站与《糖豆人》的研发商D社合作，独家代理《糖豆人》中国大陆地区正版手游，引发热议。但对B站来说，依赖游戏业务变现，是一种低效的商业模式。B站生态的最核心，始终是视频创作者们，即UP主。B站最值钱、最抢手的也是UP主。只有打通UP主的商业化变现渠道，才能更好地维护B站的内容供给和社区氛围。过去，B站并未打通这条路，导致的结果是，只有少数UP主在“用爱发电”之余，能够独立接散单“恰饭”。而当下B站的主要发力点，是直播和广告。首先是直播。与其他直播平台相比，B站直播业务的营收增长速度相对较慢。这与B站的直播业务思路与主播培养策略有关。由于B站的独特氛围，来到B站的“新客”，需要体验并融入B站的社区文化，才能在社区中如鱼得水。直播方面也是如此。B站用户的视频内容偏好，也会对应到直播内容偏好上。因此，B站绝大部分受欢迎的主播，并非从外部引进，而是B站自身的UP主，甚至还有官方主推的虚拟主播项目企划。陈睿把这种情况形容为“从自己的土地里长出花花草草”，更稳定持续，生命周期也会更长。同时，在广告方面，B站也在积极建立平台、UP主与B端的链接。2020年第二季度，在一个充满不确定性的广告环境下，B站的广告业务同比增长达到108%。今年7月7日晚，B站正式上线花火商单平台，公布了10家官方合作的核心代理商。根据B站介绍，基于大数据，平台可以向UP主提供系统报价参考、订单流程管理、平台安全结算等服务，帮助UP主们“科学恰饭”，提高创作收入。同时，平台还可以为品牌主提供UP主智能推荐、多维数据展示、多项目协同管理等服务。品牌方也越来越看到B站的价值，重视B站对品牌打入用户心智的重要作用。企业进行事件公关，完成产品发布会，甚至直接进驻平台与用户打成一片……一些较为成功的经验和案例表明，B站已经成为了品牌触达年轻人的必选平台，内容热点的制造中心。尚未盈利的B站，依然面临破圈和增长的急迫诉求，依然需要更强劲的商业化引擎来作为动力。
而快速增长和加强商业化的同时，也要高粘度和高留存，对每个用户“精耕细作”，保留社区文化，维护社区氛围，对B站来说，这无疑是极大的挑战。幸运的是，B站还在坚持迎接这个挑战。
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