天猫加油白衬衫后,这个品牌又说#不穿白衬衫#

百家 作者:公关界的007 2020-09-05 18:55:18

2020年,874万毕业生,太难了!

 

线上论文答辩,线上毕业典礼,还没开学就要结业。更难的是,特殊时期中招聘岗锐减,毕业还可能面临失业。

 

也是在这个“最难毕业季”中,不少品牌都在尝试与毕业生们对话。鼓励、帮助他们渡过这个不太美好毕业季的同时,品牌更希望借此建立与Z世代的情感链接,培养品牌忠诚度。

 

但就在今年,天猫把白衬衫做成毕业季符号后,有个品牌又站了出来,鼓励毕业生们#不穿白衬衫#。

 

蘑菇街最近发布了一支主题为#不穿白衬衫#的广告片,并与多家企业联合发起了“毕业面试是否一定要穿白衬衫”的系列讨论,鼓励毕业生们在走向职场的过程中,也别放弃自己的特性,在人生的新阶段也要留下不一样的色彩。


 

同样是面向Z世代毕业生的品牌沟通,为何蘑菇街和天猫不一样?其实这场大戏背后,既是两家企业对同一客户群体的争夺,更是其面向新一代的不同营销理念的碰撞。到底哪一件衬衫更适合年轻人“穿”?跟007一起来看看。


1

不一样的洞察视角

年轻人VS Z世代年轻人

 

从白衬衫到不穿白衬衫的叙事,其实源于两个品牌的洞察视角不同。

 

一个是从宏观群像的角度切入,关注这一届毕业生集体面临的毕业困境,洞察到他们对未来的迷茫。

 

天猫用群像描绘着年轻人的现状,并借用名人的白衬衫经验,为群体导航。白衬衫是一个群体意象,其立意更多在于为群体鼓劲,鼓励他们勇敢走向未知的成长新阶段。


天猫加油白衬衫(图片来自网络)


天猫加油白衬衫(图片来自网络)


蘑菇街则是从群体中的个像切入,聚焦于普通人故事,并着重展示个体个性,在关注毕业困境的同时,更深入地结合Z世代特性,回应他们在新阶段的新需求。


蘑菇街不穿白衬衫(图片来自网络)


蘑菇街不穿白衬衫(图片来自网络)


而Z世代唯一的共性就是每个人都有个性,唯一的标签就是没有标签。他们生长于小众文化崛起、旧潮流不断被推翻的互联网时代,比起跟随前人的步调,他们更需要展示自己的舞台。

 

不同的洞察视角下,品牌回应着不同的年轻需求。所以天猫与蘑菇街的宣传片中,许多相似场景中,却有不一样的表达。

 

天猫相信,每个人的开始都是一件白衬衫每件白衬衫都将写满未来。


天猫加油白衬衫(图片来自网络)


蘑菇街相信,每个人的开始,都不止是一件白衬衫。

 

穿上冷静的蓝色,做一个记录真实的新闻记者,去记录生活的每种颜色;


蘑菇街不穿白衬衫(图片来自网络)


穿上碎花裙,做一个与众不同的插画师,用自己的风格感染更多人;


蘑菇街不穿白衬衫(图片来自网络)


穿上酷炫黑T,回应“玩游戏”当然也能“当饭吃”,不拘于传统的职业偏见,去构建新的世界。


蘑菇街不穿白衬衫(图片来自网络)


蘑菇街TVC中,主角的思索与转变,其实存在于大多数的当代毕业生中:到底是坚持热爱,去描绘新的职业生涯,还是被职场同化?片中主角的选择,相信也是大多数Z世代年轻人的选择。这是更鲜明的,与前几代不一样的个性意识觉醒。这种意识正在被Z世代带入职场。蘑菇街的洞察,包含了对Z世代更深入的了解。


蘑菇街不穿白衬衫(图片来自网络)


评价过《后浪》的智先生认为:


#不穿白衬衫#其实与现在我们在网络上看到的,00后拒绝同质化职场,拒绝职场潜规则的各种案例一样,都是Z世代渴望尊严,向往个性化的呼声。


从沟通立意上,天猫白衬衫的鼓劲适用于每一代年轻人,而蘑菇街则精准对标Z世代,更具有当代意义。


2

不一样的鼓励形式

群体白衬衫 VS 个体穿搭建议

 

不同的沟通立意决定了不同的互动方式。

 

与白衬衫短片发布同步,天猫在线下投放了白衬衫贩卖机,向毕业生们发放白衬衫以示鼓励。


天猫加油白衬衫(图片来自网络)


而蘑菇街则在个性主题下,推出了不同场景、职业的穿搭建议,并通过微博互动向毕业生赠衣,助其找到理想职业。



和视频的关注视角一样,天猫在互动中,旨在借名人前辈故事配合白衬衫意向,鼓励广大毕业生并无个体差别之分。而蘑菇街的穿搭鼓励,聚焦于个体个性上,形式也更具体。


天猫加油白衬衫(图片来自网络)


蘑菇街一方面是通过穿搭建议,帮助毕业生在本我性格的基础上,找到专属职业性格。于是蘑菇街选取了9个职业实例,为毕业生们演绎了如何变身成为理想中的自己。

 

你想成为什么样,可以通过穿着表达你的态度,如果不知道怎么去穿搭,蘑菇街会帮助你搭配成你想成为的那个形象。


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另一方面,蘑菇街还联合了更多知名企业,切实帮助毕业生面试就业。

 

借着毕业是否一定要穿白衬衫的话题,13个知名企业HR从面试穿搭话题展开,一起聊了聊自家企业招聘风格和一些面试小技巧,以帮助毕业生们熟悉招聘市场。



对于企业而言,这其实也是一次帮助企业展示企业风格与新文化的机会。因而在呼吁不穿白衬衫,展示个性的路上,合作企业们也很积极。

 


可以看出来,在互动沟通上,天猫鼓励年轻人们勇敢地走出去,而蘑菇街则进一步告诉年轻人如何走出去——以你原有的模样,保持个性,去迎接人生的新阶段。

 

3

不一样的商业逻辑
注意力经济 VS 意向经济

 

两种不同创意的表达背后,其实是两种不同的平台定位和不同的商业逻辑。

 

天猫作为一个综合性平台,立足于注意力经济。其业务侧重于沟通大众文化中的不同圈层文化,以圈划界,让每一个圈子都能找到理想生活。天猫致力于把群体注意力聚焦的地方,都变成行业生意,因此,天猫的白衬衫表达更注重群体性,并将群体性标准化。

 

而蘑菇街在业务层面更为垂直,因而更注重于意向经济。其业务侧重于将每一个“你”从人群中划分出来——不属于任何圈子,不贴上群体标签,每一个独一无二的你,都能得到独一无二的推荐。

 

蘑菇街的推荐,更尊重个人意愿,致力于面向个体,提供更精准、贴心的服务——你喜欢什么,我帮你找什么,你想要成为什么样,我帮你搭配成什么样。因而蘑菇街的广告表达,也更聚焦个体。


蘑菇街不穿白衬衫(图片来自网络)


到底“穿不穿白衬衫”?谁的叙事能更打动年轻一代?相信不同的人会有不同的答案。

 

但不论是天猫还是蘑菇街,都为品牌沟通年轻人,指出同一条路——对年轻一代保持尊重,认同他们的特质,也认同他们的价值。

 

品牌应该清晰地认识到,他们正在改变每一个行业,重新定义每一个职业。他们是后浪,却并不热衷于跟随前浪,他们正在用自己的方式,全力引导浪潮的方向。而品牌要做的,不再是说教引导,而是融入他们,流向未来的大海。




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