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今年还做体育营销，是真心话还是大冒险

百家 作者：黑马营销 2020-09-10 18:47:06
在奥运年，体育营销都是各大品牌的必选项，各类赛事版权和运动代言早早预售。但今年的情形就有点尴尬了。
 
前两天，国际奥委会副主席约翰·科茨表示：“不管有没有新冠病毒”，东京奥运会都将在明年（2021年）如期举行。
 
网友们的态度大概分为：1、静待疫苗 2、支持直播 3、非常想看 4、爱办不办
 
其实还有一类人，心情是最复杂的，那就是世界各国的运动员。多年的艰苦训练，本期待一朝扬眉。延期就意味着，要付出更多一年的努力。四年一度的奥运会，对于很多世界级的运动员，都是最后的荣誉赛场了。
 
立场艰难的还有品牌方，今年还坚持做体育营销，是不是在进行一场大冒险？
 
我们不妨先来看一个角度：

这是顾家床垫在9月9日上线的7周年品牌片。通过短跑运动员谢震业的视角，向所有运动员以及未来的观众们传达一个价值主张：白昼终将到来，但夜晚的能量是无与伦比的。让夜晚，为白天蓄能。
 


在一分多钟的视频里，拍摄的其实就是短跑运动员的日常，训练-好好睡觉-更好地训练，在光阴交织、呼吸起伏中，展现了特殊的日常节奏。
 
 
这支视频拍得比较隐晦。做睡眠产品的品牌，在运动这个话题上，找到了一个少见的切入点——睡眠的时间就代表着我们人生中与自己相处的时刻，没有见证，没有舞台，没有掌声，只有呼吸。
 
呼吸之间，等待和积蓄就是人生的课题。这个切入，比直接吆喝产品的相关性来卖货多了真心。
 
顾家床垫发布这支视频的时候，正值床垫事业7周年，用谢震业的角度来讲述的，其实也是千万普通人的诉求。


我们都有属于自己的夜晚。我们无法在这一夜走到人前证明自己的努力，但是，就像每一个普通人都知道的，好好睡一觉，才能无畏地走向第二天生活的赛场。
 
这不就是日常生活里的体育精神吗？
 
从顾家床垫诞生开始，体育精神的基因一直都在延续。睡眠与运动，一静一动，是影响身体健康最重要的两件事。

2019年，全国线下举办“追梦跑”活动。
2018年，邀请九球天后潘晓婷在床垫互动。
2017年，申请吉尼斯世界最大床垫纪录，与蹦床冠军何雯娜合作，办床上运动会。
 
今年，顾家床垫邀请男子200米亚洲纪录保持者谢震业，从“夜晚”展开，讲一讲“白天”之前的故事。

在漫漫长夜，人们能做什么？重聚能量，以静制动，来引出这次7周年的主题——睡出超能量。
 



今年的体育营销，不说产品，不绑定流量，一个品牌愿意逆流而行坚持对于体育精神的挖掘和传播已经很难得。2020年，奥运会延期了，但这却成为了最能体现奥运精神的一年。这个选择的大冒险本身就是一句真心话了吧。
 
当然，体育营销在国内还并不成熟，除了赞助和代言，少有其他的动作来建立更新的消费关联，以顾家床垫为例，我们也将持续关注中国品牌为明年的奥运营销如何准备，期待有更多互相成就的好方案。



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