东鹏特饮给消费者下了个“广告需求”

广告拍得越多，品牌们就越困惑：为什么创意越来越走心，刷屏却越来越难了？

去中心化的新传播环境和消费者沟通需求变化是根因。许多品牌擅长在广告中强调“我是谁”，却忘了新营销时代，消费者早已不再关心你是谁，而更关心“我是谁”，以及品牌能成为“我的谁”。

以品牌单项广告狂刷线下存在感，唤醒大众阶段关注度的同时，一场线上共创热浪正在酝酿。

8月10日-8月29日，东鹏特饮与抖音合作，发起了主题为“累了困了醒醒吧”的内容共创大赛。大赛设置了百万现金和千万流量奖励，鼓励消费者们共创与东鹏特饮相关的精彩故事。 

事实上，去年东鹏特饮就曾与抖音合作了主题为“累了困了醒醒吧”的共创大赛与挑战赛，开启消费者共创模式。内容创作者们历经一年沉淀、打磨后，以全新创意再次收获了大量关注。根据东鹏特饮战报显示，今年金奖作品播放量已破2200万，两年“累了困了醒醒吧”话题视频总播放也已突破85.9亿。 

到底是什么样的故事创意，打动了如此多的抖音用户？

007总结了此次大赛中高赞作品类型，发现高赞作品类型无外乎两种。一种是天马行空的创意剧情，另一种是源于现实的走心消费者故事。

第一种类型里，硬核醒脑神剧层出不穷——土味葫芦娃大战蛇妖，应对起床气室友的沙雕妙招，甚至还有二次元萌系绝杀……消费者的无限脑洞模式杜绝了品牌创意枯竭的问题，借助各种符合用户审美的内容，不断强化其“醒脑”印象。

大脑洞之外，更能引发消费者共鸣，也是更多人点赞的，还是第二种类型创意，那些取材于真实消费者故事的内容。

今年拿到了醒拼金奖的达人周三拾，就用一个“喝东鹏特饮回忆与好友游戏时光”的故事，唤起了不少人对青春的怀念。

除了游戏里的青春，还有许多真实感动在大赛里呈现。这些故事里，有对过去的追忆，有当下的拼搏奋斗，有虔诚的梦想。

这些故事里还有感人的亲情，有甜蜜的爱情，也有真挚友情。人间百态与七情六欲，都被浓缩到了一瓶东鹏特饮上。

这些故事里的累了、困了也不再仅仅生理上的疲惫，而可能是人生中遇到的一切不如意：生活里的困难时刻，工作中想放弃的念头，片刻的负面情绪。而东鹏特饮也不单纯是一瓶功能饮料，而是一种积极的态度——为身体供能，也为思想供能。借此，东鹏特饮顺利完成了产品功能满足到情感满足的进阶。

品牌广告里再精准的洞察，都无法媲美消费者的真实经历。只有消费者自己才最容易感动自己。

历经多年市场耕耘，东鹏特饮早已成为一种记忆载体，在其消费场景里，发生过许许多多的用户故事。现在东鹏特饮鼓励消费者拍摄自己的故事，就是帮助消费者们，将这些回忆与回忆里的情感挖掘出来，并以此感染更多有相同经历的人。

在此过程中，东鹏特饮也奠定了其陪伴者的品牌身份，加固品牌与消费者情感联系，形成相较于其他功能性饮料品牌的差异化优势。

在共创大赛收获了大量关注后，东鹏特饮并未就此打住。紧随共创大赛之后，东鹏特饮又推出了创意贴纸和音乐，并以“累了困了醒一夏”为主题，发起了新一轮的抖音挑战赛。 

消费者们用东鹏特饮定制贴纸，并配乐“我累我累”的新广告曲牌拍摄创意视频，就有机会获得品牌提供的丰厚奖品。

为何在“不设限”的大流量共创大赛之后，又要再来一次指定了贴纸和音乐的挑战赛？007认为，东鹏特饮必然有以下考量。

一是指定品牌定制贴纸、音乐传播过程中，可以反复“醒脑”消费者，帮助东鹏特饮再一次在人群，尤其是年轻人群中，形成“累了困了喝东鹏特饮”强有力的品牌联想，以此影响目标人群的后续消费决策。

二是相较于需要花费更多精力，要求参与者策划、编排、剪辑等相关专业技能的共创大赛，挑战赛降低了准入门槛。

再加上挑战赛设定“喝东鹏特饮改变疲累状态的变装、反转”，本就是抖音流行玩法。配合好看的贴纸和洗脑神曲，东鹏特饮鼓励更多用户一起玩起来，扩大UGC范围——这对于注重参与感的新一代消费者而言尤为重要。

在一次次的挑战赛参与、传播中，东鹏特饮用户为其“代言”的年轻、会玩的品牌新印象也逐渐成型。

共创大赛到反转挑战，东鹏特饮都延续着“消费者共创”同一模式。事实上，与过去品牌主导的营销不同，这不仅是一种模式升级，更是一种品牌理念的升级。

过去同品类竞争并不激烈，消费者重点关注产品使用价值的市场环境下，品牌仅仅用来做产品品质背书。而现在，品牌更是一种自我象征，能让消费者投射自我情感，反映不同的价值观和特质——品牌不再是企业和产品标志，而是消费者意志载体。

随着市场环境和消费者对品牌诉求的改变，东鹏特饮的营销策略也随之改变——从企业说到消费者说。

品牌仅仅为消费者提供一个品牌话题，而让消费者自行去发散、创造，把传播话语权交给了消费者。最后品牌一边收获消费者的讨论热度，一边借着消费者共创内容丰满自己的品牌内涵。

这样的策略思路不仅为品牌带来了即时流量，也赋予了品牌可随时代更迭，持续沟通消费者的能力，并创造可持续品牌价值，不断累积品牌资产。

其实不只是东鹏特饮，在消费者意识觉醒的今天，所有品牌都应该适应这种角色转变：去扮演一个共同讨论、推动、引导角色，而并不是一个“教育者”和主要宣传者。

东鹏特饮的营销变革之路，也会是许多品牌未来与消费者沟通新方向。我们正在迎来企业品牌到消费者共创品牌的过渡阶段，能前瞻趋势并勇于开启新航路的品牌，必然能率先获得新的领地。

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