看完这支邓超新广告 ,我们来讲讲什么叫做“炸”!

百家 作者:公关界的007 2020-10-01 12:23:19 阅读:208

相信营销人都懂,品牌和供应商的主要矛盾在于“甲方爸爸日益增长的、美好的、宏伟的效果期望以及天马行空的想象与乙方不充分预算和有限执行力之间不平衡”。于是,这样的对话经常会出现在项目群里。


这么一看,似乎甲方爸爸需求都很难以满足。但仔细分析后你就会发现,大多数看似让人摸不着头脑的甲方需求,总结起来其实只有两句话:


第一是做“能让人看得下去的效果广告”——看过就能让人,尤其是目标人群记住,并对其后续决策产生影响;


第二是要将资源效果最大化——将营销预算更精准地投放到对的地方。

那么到底怎么样才能做出让大家都满意的“炸”营销?


前几天007去电影院观看正在热映的《夺冠》时,恰好被一支映前广告吸引了。这支由邓超为西瓜视频拍摄的TVC,在其他几条走故事情怀路线的品牌广告中显得尤其突出。



众所周知,国庆黄金档的电影广告,对于品牌们来说可谓分秒必争。但要在有限的时间内,让观众更深刻的记住品牌信息,并非易事。也就在这短短的30秒里,西瓜视频的TVC不仅让人牢牢记住了“西瓜视频邀请创作人前往平台创作的信息”,“人多力量大”的口号也把作为内容创作者的007一下就说服了。

可以说,西瓜视频TVC的30秒,恰好满足了甲方一直以来的“炸”效果。这条视频从创作策略到投放策略、影响策略也就完整演绎出一套“炸”营销方法论。这套方法论总结起来也不难,16个字可以概括:信息简明,精神同频,物料极致 ,渠道精准。


01


信息简明:超级口号是个好帮手


3年前宝洁就从自己的投放数据中得出结论,数字媒体广告平均观看时间低至1.7秒,大众注意力正在极端碎片化。近年来15秒、30S短视频的快速崛起,也恰好论证了这一推测。想让注意力不足2秒的观众记住营销信息,只有一个办法:快速、明确地传递核心信息,并在信息传递中侧重记忆点打造。

显然,各种华丽词藻堆砌、娓娓道来的广告词早已不适用。容易引起歧义,需要观众反应、思考的谐音梗也必须要扣钱。

而在留给西瓜视频的30S里,邓超主要只向观众喊了一句口号“人多,力量大”
 


“人多”两个字概括尽了西瓜视频上的320万视频创作者和1.8亿用户。这也是西瓜视频对用户及广大创作者的主要吸引“力量”——对于创作者而言,只要平台流量池足够大,不管你的内容多小众,都能找到受众,实现创作价值。而对于普通用户而言,足够多的创作者就意味着有足够广的内容领域供你挑选,同时也更容易在平台上找到同好。
  

与此同时,创作者和用户的涌入,也在不断强化着平台价值。所以从另一个角度来说,创作者和用户本身赋予了西瓜视频力量。这句口号,也同步传达了平台对创作者和用户的珍视。而所有这些利益价值和情感价值,都被浓缩进了5个字的口号里,减少了记忆难度。

更为重要的是,“人多力量大”原本就是一句早已广为流传的“超级口号”,对于大多数人来说都十分熟悉且“有力”。一句超级口号配合着几句清晰、简短的解说,更容易让西瓜视频的核心信息被观众接受、记忆、传播,从而扩散更广泛的影响力。


02


精神同频:洗脑无需重复而要有共鸣


准确、简短、有力的超级口号让观众一下就记住了这条广告,并且长久难以忘记。从这个层面看,也达到了我们常说的洗脑效果。

但它和我们常见的“今年过节不收礼”一类的广告不同,它的“洗脑”并不依赖于重复、重复再重复的强行记忆,而是通过激发大众精神共鸣,加强记忆。

片中西瓜视频借邓超之口,喊出创作者、用户们“小众往往不是你小,而是舞台太小”的心声,喊出他们从小众走向大舞台,赢得更多关注的期待。


在邓超版本之外,西瓜视频还推出了一支由各领域知名创作者拍摄另一个版本


把各种大家常见或不常见的食材,都做成了美食的奇异小北,在西瓜视频上很快就收获了大批忠实粉丝。


而财经圈的温义飞的脑洞财经则把财经知识结合个人生活来讲解,一语道破各种与大众息息相关的经济原理。风格化的财经KOL,在西瓜视频上也大受欢迎。


还有把难懂的科学讲得深入浅出,快速收获了“千万学生”的李永乐老师;从讲表到讲生活,“片面”到“方方面面”都破圈的大能;把日常的出海生活拍成vlog后,颇受欢迎的渔人阿烽……


这些创作者们,以切身经历把“这个时代没有怀才不遇,只是你待错了地方”这句话讲得更具说服力。他们的现实成就,也把“去更大舞台”号召喊得更令人向往。


让创作者自己去打动更多创作者——这支TVC在抓取群体共鸣上,又是一手好招。


有趣的是,当007想了解一下,做出这样非常规洗脑创意的团队是谁时,才发现,原来这支TVC幕后就是拍摄过伯爵旅拍和BOSS直聘两支广告的红制作。很显然,这次他们的洗脑策略升级了。


03


物料极致:好广告是品牌的另一张脸


再好的创意和共鸣,都无法在粗制滥造的物料中有效传递。尤其是随着当代消费者广告审美的提升,如果没有极致物料作为内容载体,反而会损害品牌形象。

再回过头来看看西瓜视频的两支TVC,无一不显露出制作功底——科技感十足的造景,有节奏、有韵律的剪辑,轻松又带给人向上力量的配乐。极致制作让观众在观影前,先经历一次视觉享受。


整条视频以活力调性和炫酷画面,强化着视觉和听觉记忆点。这除了帮助更好地传递内容,这一切也在同步塑造着观众对于西瓜视频这个平台的整体印象——有品质,有未来感,充满生命力、创造力与无限的想象力。

所以,毫不夸张地说,精致的广告,是品牌在业务外的另一张脸。它们将品牌风格以及对用户态度,放大在了所有用户能接触到的广告位上。


看完片子后,相信不少人也和007一样,对幕后制作有一些好奇。比如这样炫酷的镜像未来场景,又是如何实现?为此007和幕后团队聊了聊,才得知,片中那些看似特效的场景都是全实景拍摄——为了获得更有冲击的画面,制作团队专门造了一条LED屏隧道。由此也可见,对于品质感,这个平台的确有极致追求。


04


渠道精准:广告投放更需场景化


过去我们评论一支广告好坏,讲完洞察、创意和制作可能就结束了。但是对于甲方来说,这远远不够——一条广告“炸” 不“炸”,最终还要看它能否达成高效投放和触达。

而每一支广告都要投放在相应的合适场景,才能发挥最大作用。例如像西瓜视频TVC这样的短时间洗脑广告,可以选择放在电影院这样的密闭空间内,或选择放在其他强制观看渠道,如地铁、电梯广告上,就能让用户在不可利用的碎片时间里,高度关注。


相应的,在合适的场景下,广告也可以随之改变。比如西瓜视频的TVC就做出了15秒、30、47秒的多个版本,以适应朋友圈、电影院、其他社交平台等不同场景下的内容消费习惯。

最后,找准人群才能找准了场景。对于西瓜视频这支面向泛人群的广告而言,投放到大众娱乐、社交、消费媒介渠道都算找对了人群。但对于更多需要精准用户的广告和品牌而言,投放时就须在人群和场景下另下功夫了。


05


策略起点:解决当下的核心问题


关于如何做好一次甲方心里的“炸”广告,从西瓜视频中总结出的四点绝招已经适用于大多数品牌。

但在此之外,007还想聊一聊品牌广告前,品牌策略起点的问题——为什么要做这条广告,以及为什么选择了这个策略和创意来做?相信这对品牌甲方们更有启发。

在此次与TVC幕后制作团队的对话中,007得知,这是西瓜视频发布了新价值主张(Tagline):点亮对生活的好奇心之后,发布的第一支TVC。
 

但奇怪的是,不同于天猫总是从“理想生活”发散创意,或快手“拥抱每一种生活”做主题的传播,这条TVC仅在最后露出了品牌的新主张,但与消费者内容沟通依旧落点在了“人多,力量大”这句口号(slogan)上。

这其实是西瓜视频的策略起点与它们不同。

品牌一切营销行为,都是为了解决品牌当下面临的核心问题。比如有的品牌老化,就需要年轻化;而有的品牌想进入高端市场,就需要提升行业档次;有的品牌面临产品信任危机,就不得不多展示生产品质。天猫、快手和西瓜视频等各类平台,发展阶段和面临的核心问题也必然不同。

对于天猫、快手这一类用户增长正在进入平缓期的平台而言,以情动人,与已有用户建立长期的精神联系才是重点。所以他们的传播往往围绕着可持续的价值主张做的文章。

而对于正在抢夺创作者和内容消费市场的西瓜视频而言,更直接地吸引目标人群,显然更重要。所以更直接、更具感染力的口号,成为了新TVC的主题——人多力量大之后,才能众人拾柴火焰高,点亮对生活的好奇心。


现在,西瓜视频TVC的炸营销套路,你看懂了么?

从策略起点,到广告制作投放,西瓜视频都胜在思路清晰——把对的话,通过对的形式和渠道,讲给对的人听,以此解决品牌和平台发展的核心问题。

只要牢记信息简明,精神同频,物料极致 ,渠道精准的16字口诀,你看,其实甲方爸爸的需求,也没那么难。



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