茶功夫

百家 作者:快公司FastCompany 2020-10-12 15:15:43 阅读:203



在彭心看来,未来新式茶饮领域的竞争更多是要去拼“内功”,而不是拼“招式”。



在奈雪的茶,除了创始人这个身份外,彭心给自己的另一个定位是“首席产品研发官”,因为奈雪从创立至今的每一款产品——从命名、定价到销售的每一个环节——她都亲自参与。她曾在公开演讲中不止一次地强调自己是个“坚定的产品主义者”。


这种“极度龟毛”有好有不好:好的是让奈雪的产品一直在行业内维持着高品质;不好的是这相当耗时间花功夫——比如说,在开第一间奈雪门店前,彭心花了一年时间来了解休闲餐饮行业,又花了一年时间做奈雪的品牌搭建,包括奈雪店铺的空间设计、产品规划、原料、杯型等——光是为了一个适合女性手握尺寸的杯子,就开了18次模。


不过,越是了解中国的茶文化,彭心就越觉得,这是件值得花功夫的事情。



2015年,奈雪的茶出现时,整个休闲餐饮尤其是茶饮行业处于迭代创新的前夜。大部分茶饮店还习惯用香精茶,香味浓郁、成本极低,价位在几元到十几元。同行朋友们对彭心坚持采用名优茶和新鲜水果抬高成本表示担忧。


“尊重市场的需求,不代表你要随波逐流,而是你了解市场的需求之后,要领先市场。”彭心认为,奈雪出现后能成功,其实就是在产品上的领先,在空间体验上的领先,在茶加面包组合搭配上的领先。


“作为一个品牌来说,已经告别了那种你可以忽悠顾客的时代。现在的客人,对优质产品有分辨力。而且他们喝习惯了之后,可能不会再回去喝以前的。”彭心说。


后来奈雪的成功验证了彭心的坚持:创立不到两年时间即迎来爆发式增长,2018年奈雪估值已达到了60亿元,成为公开资料中茶饮行业的首家独角兽。截至2020年6月,奈雪共有359家直营门店,遍布全国50多个城市。



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不过,2020年伊始,一场新冠疫情,让彭心遭遇了创业以来最大的考验。


春节原本是奈雪门店营业的高峰期,由于疫情被迫关闭全国200多家门店,而且门店员工有相当一部分都滞留当地,回不了家,如何调度14,000多名员工,如何评估暂停营业的后果和影响,员工的情绪怎么平抚、安全怎么保证……所有问题都需要一夜之间做出决策。


为了应对疫情带来的影响,奈雪从2月开始迅速强化线上新零售。从2月1日开始,依托微信小程序及第三方外卖平台,奈雪针对“宅家点单”和“门店自取”两种渠道,推出相应的“无接触服务”。由此,奈雪点单小程序和第三方外卖平台,成为用户触达奈雪的主要渠道。3月18号,奈雪登录天猫商城,是新式茶饮头部品牌中最先上线的。随后其与薇娅联合直播,3秒卖出了14万杯茶饮和7万多个软欧包,在罗永浩的首秀直播中,又售出近10万件商品,销售额约900万。


彭心透露,截至3月9日,全国9成的奈雪门店在各地政府和物业的批准下陆续恢复营业,其中部分门店已恢复至此前营业额的7成左右;奈雪点单小程序订单金额占比和奈雪会员消费金额占比,相较于1月同期分别增长了92.6%和67%。值得一提的是,奈雪点单小程序及第三方外卖平台外卖订单总量占比,较疫情前增长127%。


经此一“疫”,彭心也多了一些不一样的想法。她认为新式茶饮行业虽然发展历程不长,但已形成特有优势,如拥有天然的核心用户、相对完备的供应链,因此,大部分品牌都可以通过微信小程序、微信社群等渠道去做线上零售。而疫情也启发了企业将这些特点,用不同的排列组合重构。因此,她接下来会重新思考堂食、外带、外卖、零售四种产品结构和盈利模型,并重新进行资源配置。“‘线上订单’以及‘新零售等多元消费场景’是我们下一阶段新的努力方向。”


在彭心看来,未来新式茶饮领域的竞争更多是要去拼“内功”,而不是拼“招式”。“毕竟新式茶饮从2015年开始算已经走过了5年,未来大家不会再把你当作‘新兴’行业,会对你抱有更高的期待,稳定性是未来竞争的关键项,而国际化、无边界化是发展趋势。”











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