安居客全民挑房节，品牌造节“反套路”真实惠买房

品牌造节近几年来早已屡见不鲜，但繁多的造节宣传和玩法却早已造成了审美疲劳，导致消费者兴致乏乏。

到底什么样的造节思路，才能重启消费热情？

最近两个月恰好是房屋交易的金九银十旺季，007在朋友圈看到不少房产经纪人和购房意向者们转发的第五届全民挑房节活动信息。

刚好前几天，007又看到了一支安居客的脑洞新广告。这时才了解到，从造节宣传到节日内玩法，这场全民挑房节都有点和行业固有营销模式不同，但又正中用户下怀的“不一样”。

这些不一样的反套路，可能就是这场品牌造节能在一众房企、平台活动中脱颖而出的关键，也让购房者真正享受买房实惠，以“特价好房真的全”打造精准营销范本。

Part 1

相信大家对于品牌节日广告都不陌生，它们大多都是促销效果广告，侧重展示折扣、优惠，信息精准，但缺乏看点，也无记忆点，很真正难吸引消费者。而最初吸引007的这支安居客广告，就拍得和多数品牌节日广告画风有别。

这条片子有趣在于，巧用类比打造联想记忆点。片子借用篮球场上三位CBA球星球场实力，类比安居客选房真实力；并用运球、起跳、灌篮的流畅瞬间，继续类比上安居客买房直接，无折扣套路，顺势打出“特价不卡壳，好房真的全”的核心卖点。

体育赛事“关键时刻”的场景类比不仅吸引着观众视线，也给予了一次激动体验，将并不好记的品牌节日利益点，变得更有记忆点。效果广告想要第一时间吸引消费者，尤其是年轻消费者，不如学58同城和安居客，试试打造一次特别的“看片”体验。

这条广告又是如何做到了有用？

广告阐述的“好房真”、“好房全”、“有折扣”但“没套路”利益点，不仅是在展示平台实力，也是在为消费者提供切实解决方案。这些直接利益点背后是平台在洞察到消费者买房、租房交易中更深层次的服务需求，进行满足——一边向消费者做信任背书，一边做福利承诺。

可以预见，这种有趣的效果广告可以为品牌节吸引更多精准流量。但不管广告打得多么深入人心，最终品牌节日能否吸引并留住用户，已经要看平台业务为用户提供的直接体验。

Part 2

反套路节日玩法

业务、福利直击行业痛点

仔细了解一下全民挑房节的活动内容，你就能发现，突破常规模式的造节广告背后，也有“与众不同”的业务落地。

作为刚需消费，房屋交易对于大多数人来说，都是不可避免的生活经历。但就是这个覆盖了大多数人的行业交易中，却有太多“坑”要避免。

总结起来，“坑点”主要分布在两个方面：

一是套路繁多。优惠陷阱、合同陷阱和产权陷阱随处可见。对于购房、租房这样的大宗交易而言，普通中介也往往缺乏信任背书。

二是耗费过大。选房、看房、签约等繁杂流程带来的精力、经济消耗，对于生活压力巨大的当代人而言，无疑是重上加重。

历经5届的全民挑房节，和众多品牌节日最大的“不同”就是：它提供的并非一次性旺季交易刺激，而是基于这些行业积弊，提供着更长远的消费者痛点解决方案。

A、交易体验升级，重构“信任”环境

今年的“全民挑房节”了邀请万茜作为全民挑房官助阵。万茜把精选好房连同自信、独立的生活态度，对生活品质感追求一并带给用户，而平台则把房屋交易的信任环境，再度带回行业。

今年全民挑房节里，58同城、安居客联合各大知名品牌，在新房、二手房、租房，到商业办公，海外地产和装修等各个领域，开展了不同的福利活动，全面着满足不同用户的多样化房产需求。

比如在新房分会场，“全民挑房节”携手碧桂园、万科、金地集团等众多品牌房企开启全城特卖，同步放送近百万的优惠直减。而面向广大租房用户的租房分会场，则有千家品牌公寓提供了租房补贴。

这些诱人的活动优惠，与我们遇到的多数为造噱头而打出的“套路优惠”不同。简单、直接的福利放送，为用户打破房产福利套路外，也为平台率先赢得了用户好感和平台信任度。

据悉，今年全民挑房节在大平台背书和亿元补贴、海量优惠推动下，累计吸引超过5000家开发商参与，辐射全国150城，覆盖10亿人次精准用户。

除了福利信任，在交易“信任”层面，安居客也在推动建立更完善的信用体系。

例如在租房活动中，58同城、安居客就提供切实措施全面保障租客利益与安全：交易双方可在线签约，并有专业律师严把合同签订；用户可领取“安选保障卡”，享受选房、看房、签约、租住四大环节租房保障；还有搬家券、保洁优惠券等各种礼包发送。

此外， 58同城、安居客也提供了在线订金服务，租客与公寓达成租住意向后支付订金，确认入住后，订金才支付给公寓，以有效保障房东与租户的双方利益。

在这场品牌节日里，平台用全面、直接福利与行业信任体系，重构了信任环境与更优服务体验，把广告中“特价好房真的全”的印象牢牢打入用户心智中。这种信任印象一旦建立，就将成为平台差异化优势，并为其创造长期价值。

B、交易效率升级，节约“买卖”成本

除了真实的福利诱惑和更健全的信任保障，在看房效率上，58同城、安居客也在此次挑房节中，更集中地面向买卖双方进行了一个升级。

比如在全民挑房节中，二手房会场还上线VR看房领红包的活动，1:1线上全真复刻线下房源场景的临感VR看房工具，能用户帮助在线了解房屋状况。又有微聊等科技产品，支持品牌运营及时为用户解惑。足不出户就能享受“沉浸式”挑房，成为现实。

此外，今年全民挑房节还开辟了直播“带”房的新玩法。58安居客房产研究院组织了百位挑房分析师和行业内各大KOL，为用户提供专业购房意见。

58同城、安居客还组建了专属的MCN团队，线上、线下持续密集地面向精准用户进行品牌曝光，提升活动信息触达效率，不断引入新鲜流量。

总的来看，借助智能化的看房工具、千人千面的精准推送和人性化服务，全民挑房节中，平台将看房体验和交易效率再度大幅提升，降低买卖双方的成本——不仅有看得见的经济成本，也有看不见的时间、精力成本。

从体验到效率升级，可以看到，58同城、安居客多年来持续打造的全民挑房节节日IP，一直在通过节日打造，集中推动整个房屋交易行业的进步。

这个品牌节日IP积累下来的，是以平台的资源调配整合能力、先进运营体系和技术升级，打破信息不透明时代沉积的各种“行业潜规则”和套路，为买卖双方营造更公平、便捷、高效的交易环境中，构建房屋交易的良性循环。

这其实也可看作58同城、安居客，在业务价值之外的行业价值和社会责任践行。

最后让我们再回到文初的问题，到底什么样的造节思路，才能持续吸引消费者？

58同城、安居客这次已经给出了明确答案——挖掘消费者的消费需求和消费体验需求，并始终围绕着这两点进行业务升级、突破。

其实对于所有消费行业而言，造节都不过是平台和品牌一次业务满足的集中展示。始终围绕消费者服务的不懈创造才是造节和多数营销活动，持续赢得人气的秘诀。

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