来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）双十一将至，很多品牌都相继出招，纷纷祭出自己今年双十一的营销作品，毕竟从2009年开始，双十一就意味着一场购物狂欢节。但与早些年不同，品牌早已不能靠单纯的打折活动吸引消费者了，而是更加看各家“叫卖”的好本领了。在这琳琅满目的商品时代，走进人的心里比仅仅的看得见重要多了。Olay在这个双十一提出了“跟着心走会发光”的活动主题，发布了海报与视频广告，以人物故事形象来诠释这个活动主题，并跨界街头艺术先驱Keith Haring发布联名款产品。这三张海报邀请到了三位明星，无论是后期因演技大获赞赏的任嘉伦，还是在《乘风破浪的姐姐》里被人重新认识的张含韵，亦或是在《青2》舞台上大放光彩的乃万，都曾在星途上暗淡过，遭受过沉寂期与质疑的声音。但是这三人恰恰向观众证明了，即使是处于逆境，也不能阻挡自己前往心之所往的地方，没有什么是不能的。这三张海报的心机与亮点其实都在于文案上，不和还之间，正好差了一个“走”字底。一个字拆分成了两种颜色，让人咋一看以为是“不”，细看才发现这原来是个“还”字，这个巧妙的设计，足见品牌花费的心思。且走字底用的是心与红色构成，意味着这个走也不是乱走，而是跟着心走。“心之所向，素履以往”，如果一个人还愿意前往，跟着心走，没有什么是不能达到的。“不”与“还”的文案利用，刚好切合了这次双十一的活动主题“跟着心走会发光”。从“不能”到“还能”，Olay用一个“走”字与营销主题巧妙地承接与契合，并让大家感受到了跟着心走的前后变化，用更为形象的方式，让消费者体会“会发光”的主题含义。除了海报里的明星阵容外，Olay更是拍摄了Tvc，邀请到了多行业“发光”女性去展现更多女性的无惧力量，更全面地诠释“跟着心走会发光”的营销主题。在Tvc中，olay邀请到了经历过伤痛重返赛场的女排冠军惠若琪，听不到音乐也能翩翩起舞的听障舞者梦迪，打破世人对女性偏见的现役IBF迷你轻量级拳王蔡宗菊，在汶川地震中截肢的舞蹈老师廖智。在这群女性中，她们有的遭受过病痛的折磨，有的遭受过世俗偏见的质疑，有的甚至还在承受着身体残缺的痛苦。但她们仍能逆风而行，追寻自己所热爱的事业，从“不能”的劣势局面，到“还能”的发光现状。除了展现她们的故事外，Olay在Tvc中还安排她们唱着那句“我还是从前那个少年，没有一丝丝改变”，从歌词来告诉观众大家都可以追随自己的初心，“跟着心走”跟的是自己的初心，怀揣着勇敢追梦的年轻之心，让梦想照进现实。Olay这个举动不光是呐喊着口号，而是利用现实中的案例去让观众感受品牌所希望传递的力量，让观众相信“跟着心”与“走”的力量，最终会得到“发光”的结局。事实上，没有人的人生是一帆风顺的，每个人或多或少都会有磕磕绊绊的日子，Olay恰恰抓住了这个共性来做文章，以现实举例去回敬现实，告诉受众无惧外界种种质疑，外部的种种困难，用梦想和坚持，突破心中的界限，证明自己一定“还”行。OLAYxKeithHaring跨界合作，品牌联名别出“心”裁品牌的跨界合作，在近些年的营销活动中并不少见，但真正能够深入人心的跨界合作反而并不多。总的来说，更多品牌的跨界要求达到的只是形式上的跨界，互相借用一下元素出一个联名产品让消费者为之买单就够了，而不去思考跨界合作真正能够赋予到的品牌内涵。在“跟着心走会发光”的整个营销活动中，Olay与上个世纪80年代最具代表性的街头艺术先驱Keith Haring进行的跨界合作也是其中重要的一环，根据“跟着心走”这个概念，推出了全新追心联名款。作为风靡全球的IP元素，Keith Haring本身就具备着“追心”元素，刚好与Olay这次的主题“跟着心走会发光”不谋而合，从内核上寻找到了双方的共通点，提升了产品的内在附加价值。同时，Keith Haring的小人有着有趣、好玩的特点，让原本稍微严肃的主题，也能以一种轻松的形式呈现出来，作出了产品性格与内核，而不是单纯的符号上的借用。营销活动有个非常重要的目的就是传递品牌力量，建立或者改变消费者对品牌的态度。而广告主要是作用于消费者的认知与感受来对消费者进行影响，从而改变消费者的态度的。在这次双十一的活动中，Olay想要传递的品牌态度是“跟着心走会发光”，它传递的是积极与具有力量的价值观念，能让消费者感受到品牌的温度，与品牌建立感情。与此同时，Olay所使用到的广告策略也从认知与情感双向来影响消费者，传递这种品牌温度。感受是感性的，Olay以讲故事的形式来跟消费者沟通是最容易激起观众的情感的，受外界声音干扰是人生的必经之事，不要理会，跟着心走，从“不”到“还”这样的呐喊往往就能击中观众的心，激起他们的情感，产生情感共鸣，从而改变对品牌的态度。认知是理性的，观众观看广告的时候可能会被说服或是被启发，在Olay的这次营销活动中，品牌利用四个段文案，告诉大家要突破心中界限，遵从初心，为自己的梦想而坚持与努力，就能把“不”变成“还”，让观众受到启发，获得精神力量，从而对品牌传递的态度产生认同。所以，从Olay这次双十一的营销中，我们可见，单纯的打折促销玩法是不够的，品牌想要在琳琅满目的商品市场中，获得消费者心中的一席之地，还要学会如何去讲故事，如何去传递品牌的精神内核。声明：版权问题、投稿、爆料、商务合作请加微信/QQ：2881339635关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多
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