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Facebook 创意测试入门指南，助您打造成功素材，制胜手游营销

百家作者：手游那点事 2020-10-21 23:58:03

想要在空前激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须步步为营、做好充分准备。出色的广告创意能够打造优质的受众体验，提高互动率；还能降低单次广告回想费用和单次操作费用等成本，大幅提升竞拍效率，可谓事半功倍。

在这一期，Facebook 便会和大家分享如何设计并开展简单的创意测试，将系统化的成效衡量与创意方面的专业知识相结合，通过科学的测试分析，了解哪些素材要素能够引起受众共鸣、取得目标成效，从而助您高效打造成功的广告素材，制胜旺季营销。

创意测试方法及基本步骤

任何优秀的测试都要以科学的方法为基础，创意测试也不例外。拥有科学的方法不仅可以将偏好或偏见等因素的影响降至最低，还可以通过标准化方式开展试验，进而提高测试结果的客观性和科学性。

在营销科学领域，科学的测试方法应包括如下四个步骤：

1.明确创意目标：首先要明确创意要实现的业务目标或广告目标，比如，哪种创意可以提升安装量、玩家玩游戏的次数或 CGI。

2.确定测试假设：即确定要测试的假设，比如就单次安装费用而言，游戏试玩创意比实景展示创意更出色。

3.设计测试细节：结合可证实或推翻假设的指标来设计测试，例如开展 A/B 测试，以确定哪种创意能够提升安装量和购买次数等。

4.规划后续步骤：根据可能的测试结果规划后续步骤，比如如果试玩游戏的创意胜出，便在主要广告系列中采用这个创意。

设计测试

在测试的设计阶段，广告主的目标通常是以低本高效的方式模拟正常环境，因此必须在测试范围和执行方面做出决断取舍，究竟是要提升测试结果的可靠性，还是要减少测试所需的成本或时间，并找到您认为最为合适的一个平衡点，详情可参考下图。

要特别注意与您在设计阶段所作决策相关的成本和优势，因为这两个因素可能会影响测试结果的有效性和可扩展性。

两大基本创意测试入门指南

在广义上，测试可以分为标准测试或长期测试（例如A/B 测试）以及进阶测试。通常情况下，标准测试具有“周期短、易开展”的特点，能够助您快速了解不同素材的成效；而进阶测试则需要更复杂的设置和设计，但往往能够提供更为详细准确的洞察分析。这次我们就会介绍两种适合入门者使用的标准创意测试以及简单的设置要点，供大家参考。

1）标准的 A/B 测试

Facebook的广告主可以借助 A/B 测试更改变量（例如广告创意、受众或版位），从而快速比较两种策略取得的成效，确定哪种策略效果最佳，并以此对未来的广告系列进行优化。如果您希望开展 A/B 测试，我们强烈建议您使用广告管理工具“广告实验室”版块中的 Facebook A/B 测试工具。

标准的 A/B 测试看似简单易行，但要确保测试结果科学可靠、取得成功，在进行测试时请遵循以下准则：

使用 A/B 测试工具可以设计一项包含 2 到 5 个测试组的测试。
每个测试组可以包含单独的创意、广告组、广告系列或广告系列组。
在设置此类测试时，您需要为测试选择最具相关性的成效指标（例如单次成效费用），以及与您营销目标最为相关的成效指标（例如安装量、购物次数、点击率等）。

借助 Facebook A/B 测试工具，您可确保每个分组均匀地花费广告预算，并且能够利用广告管理工具中的“帐户统计时间窗”，基于单次选定指标费用选出胜出的分组，也就是费用最低的测试组。

适用场景：测试不同的创意版本、视频与静态图片、视频时长、含音频与静音视频、对相同受众应用不同的概念等。

优势：简单快捷，可纳入更广泛的测试框架中。

2）广告排名

Facebook 竞拍算法会针对表现最佳的创意优化广告投放，因此一些广告主也可以根据这一点来测试创意的成效，并选出表现最佳的创意素材。广告主可以将所有创意添加到一个广告组中，在广告管理工具中了解取得的成效——投放次数最多也就是表现最佳的创意即为胜出者。

值得注意的是，广告竞拍在很大程度上会受到先前表现的影响，而且与测试不同的是，这种方式不会对所有创意都进行同等的分析解读。因此，广告排名并不能被视为测试创意的可靠方法。不过，在无法针对每个创意素材都开展标准测试的情况下（比如当成本有限时），不妨考虑采用这种方式。尽管如此，广告主也不应将广告排名作为测试创意的唯一方法，而是可以作为一种补充方案。

适用场景：如果因成本过于高昂而无法在各个阶段开展标准测试，则可以将广告排名作为测试框架的一部分。

优势：快速方便，有利于节省测试时间及成本。

事不宜迟，立即根据本期分享的实操指南，设计并开展简单的创意测试，了解不同创意素材取得的成效，助您在旺季营销作出更为明智的决策，轻松获取更多目标玩家，推动业务发展更上一层楼。

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