​周杰伦代言海澜之家,国民品牌如何再起飞?

百家 作者:36氪 2020-10-24 23:30:16 阅读:167

联手周杰伦,海澜之家将品牌焕新进行到底。



作为“国民级”男装品牌,海澜之家的代言人选择逐渐发酵为一场舆论事件。

 

10月18日,海澜之家官微发布了一张关于新代言人悬念的预热海报,微博文案写道“他是无数人的青春,当之无愧的跨界天王”,在双微、知乎、豆瓣等社区中都引起了热议。

 

10月20日海澜之家正式官宣周杰伦成为新品牌代言人,并放出整套视觉KV。作为华语明星中的顶流巨星、陪伴几代年轻人共同成长的符号记忆,周杰伦不仅具有无法比拟的影响力,还是一个具有代表性的时代标志。

 

一个是国民男装品牌,一个是全民偶像巨星,二者的联手合作背后的看点就在于,海澜之家在品牌的升级上走出了一条怎样的路径。




当国民偶像,遇上国民男装

 

20日海澜之家与周杰伦合作官宣后,在各大社交媒体上引发了大量讨论,回过头看,周杰伦代言海澜之家并不算意外,能够实现全民影响力的明星本就不多,而又要做到实力感、信任感就更是少之又少。

 

在移动互联网环境中,媒体传播已经极度碎片化,传统的传播效率不断走低,与此同时,信息传播、信息沟通出现一个新趋势,即以个体为节点的传播正变得高效,个人IP成为信息枢纽。


无论是明星IP、KOL/KOC、网红/主播,又或者是圈层素人,个人形象在社交传播中具有天然的人际信任背书,价值输出的效率更高、推荐带货的转化率更高,也正是因此,个人IP成为当下品牌传播的关键节点,并能够实现品效合一,这也催生了近年来粉丝经济的兴起。

 

论明星IP的影响力,还鲜有超越周杰伦的明星,周杰伦代言海澜之家,也可以看做是今年最大的品牌影响力营销事件之一。事实上,海澜之家近年来的主要对外动作都在围绕品牌升级焕新进行,这次周杰伦代言无疑将成为海澜之家品牌年轻化的重要事件。

 

海澜之家最早由2002年南京的一家线下门店发展而来,通过其特有的类直营模式实现快速门店扩张,在不少大牌服饰无法下沉的三四线城市均有线下门店,因此被业内戏称为“下沉之王”,但随着全民消费升级的到来,海澜之家也遭遇过品牌老化的困扰。

 

2016年,海澜之家更新了品牌视觉形象,并邀请林更新作为品牌代言人,对外的宣传内容也开始转变为讲述生活方式及时尚美学,打破了大众对海澜之家的固有认知,吸引了一波“路转粉”;2020年初,海澜之家邀请首个攻破巴萨球门的“中国球王”武磊代言,也寓意着海澜之家正在布局全球市场、打造全球影响力。

 

但对于大量下沉市场及大众用户而言,林更新与武磊的识别度依旧略低,所带来的品牌联想也稍显垂直,在带动全民的品牌认知层面上相对缓慢,这也是海澜之家找到周杰伦来合作代言想解决的系列问题。

 

从用户受众的层面上来看,周杰伦拥有大量的歌迷粉丝,且受众年龄横跨老中青少。2019年7月,微博上曾出现了一场“周杰伦PK蔡徐坤”超话大战,引发了各个年龄段粉丝为周杰伦打榜,坐实了周杰伦的顶流地位。另外,根据业内的说法,光是周杰伦一人,就意味着各大音乐播放器15%的日活数据,可见其号召力。


 

根据公开市场数据,海澜之家已经连续六年获得中国男装品牌榜榜首,稳定输出国民男装的品牌形象定位,具有大量用户基础。无论从用户总体量级上看,还是从用户画像分布上看,周杰伦与海澜之家都相对契合,共同牵手合作也能强化双方的大众感知,形成艺人与品牌的相互共赢。

 

 

双强联合背后的价值合拍

 

在代言人营销中,营销行业其实长期有不少争议,因为代言人所带来的销量和流量往往是源于明星本身的粘性,能否成为所代言品牌的忠诚用户难以下定论。也就是,品牌能否承接住代言人的流量及大众认知尤其重要,再往背后深挖,会发现这考验的其实是品牌与代言人在大众心目中的认知是否一致。成功的代言人营销能产生1+1>2的效果,而失败的代言人营销其实会模糊用户心智认知,反而造成品牌混乱。

 

周杰伦作为实力创作歌手,经过早年的蛰伏后,不断在专业的道路上进行突破,开辟“嘻哈”、“说唱”、“中国风”等多种曲风潮流,最终引领时代潮流,极大程度上影响了华语乐坛及中国文化潮流。可以看出,周杰伦的成名之路背后,是不断地突破自我、坚持不懈的精神价值。

 

海澜之家则从单一线下门店出发,在竞争异常激烈的服装纺织行业中,十多年时间不断在市场上获得增长突破,最终成长为国民男装品牌。如今,海澜之家也在积极探索IP跨界联合,与《大闹天宫》、暴雪娱乐、李小龙等知名IP深度合作推出联名产品,探索娱乐化、社交化的营销传播路径,突破传统男装的大众认知。

 

从成长路线上来看,周杰伦和海澜之家之间确实拥有不少的共同点,均表现出突破自我、创造不凡的价值内涵,这也是二者合作最终能够形成双赢局面的基本前提。对于海澜之家来说,周杰伦能够带动品牌气质、品牌调性的深度感知,而对于周杰伦而言,海澜之家也能强化个人IP的国民属性,并且释放国民级的商业价值。


 

在如今消费升级的大趋势下,通过分析海澜之家企业经营情况可以发现,海澜之家抓住了全民服装更新升级的焕新需求,企业发展也正处于上升期。今年疫情以来,海澜之家表现出了强劲的复苏增长态势,尤其是在线上营销板块,企业通过直播、社群等方式大力提升用户销量。

 

根据海澜之家公司财报显示,二季度海澜之家单季6亿净利润,线上增长40%,现金流恢复至去年九成。可以预计,随着未来数字化战略的推进,线上板块的深耕将成为海澜之家新的增长引擎。

 

回过头来看,周杰伦代言海澜之家是意料之外、情理之中,本次双强联手,不仅能助推品牌实现更好的增长态势,未来或能擦出更多未知火花。

 

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