元气森林撕掉「日系」外衣,国产「洋品牌」的套路不好使了?

百家 作者:爱范儿 2020-10-25 10:31:42 阅读:130
元气森林可以说是今年最火的饮料品牌,「0糖、0脂、0卡」的广告铺天盖地,这家成立仅仅 4 年公司估值已经飙升至 140 亿元。
元气森林爆红背后,离不开「伪日系」的营销方式。从品牌名字到饮料包装,元气森林都充满着「日系」元素,一度让人以为这是一个日本品牌,可也因此受到了更多消费者的青睐。
不过最近元气森林正在悄悄撕掉自己的「伪日系」外衣,将「元気森林」logo 的日文「気」改为汉字「气」,包装上「日本国株式会社元気森林」的字眼也消失不见,摇身一变成了「国货」。
其实在市场上,将自己伪装成洋品牌的国产品牌已屡见不鲜,背后的一些骚操作让人咋舌。
更有意思的是,近年来一些「国产洋品牌」又开始以「国货」标榜自己,难道洋名字在中国不好使了吗?
元气森林撕掉「日系」外衣
有多少人和我一样,在便利店看到一瓶包装上印着一个大大的日文字,并且主打无糖的饮料,会认为这是一瓶日本进口饮料。
这些日本的便利店里常见的「日系」标签,正是元气森林给人的第一印象。实际上这是一个不折不扣的国产品牌,产地就在河北衡水。
在元气森林的包装上,除了显然的日文「気」,还印着「日本国株式会社元気森林监制」的字样,除了「気」,元气森林还注册了「江户茶寮」、「けしき」、「沢」等日本商标。
这一切都是为了维持元气森林「日系」的人设,为此元气森林还专门在日本注册分公司「日本国株式会社元気森林」,然后将「元気森林」等商标转让到日本公司,从而实现自己监制自己的骚操作。
元气森林推出的的北海牧场系列酸奶依然延续了这个套路,除了沿用「気色酸奶」的命名,包装上更标注「与日本广岛大学植物乳酸菌研究所联合研制」。
不仅如此,在元气森林推出的一款乳茶饮料包装上的小女孩造型,也被认为日本老字号食品品牌不二家的 Peko 醬雷同。(值得一提的是,Peko 醬也抄袭了美国品牌 Birds Eye的Merry 品牌形象)。
元气森林给自己披上一层「日系」外衣不是没有理由的,日本是一个饮料大国,不仅种类及其丰富,品质也受到广泛认可。
另外近年来兴起的无糖饮料趋势,在日本已经发展得十分成熟。在日本便利店饮料货架上,超过一半无糖和健康类饮料,这可能也是为什么可口可乐前两年要在日本首发新款无糖可乐 Coca Cola Plus。
作为一个 2016 年才成立的新兴品牌,元气森林塑造一个「日系饮料」形象,可以降低品牌的认知门槛,快速在消费者中建立清晰的品牌形象,「日系风格+国产价格」的打法也加速了元气森林在国内的扩张
无论是像可口可乐百事可乐这样的老牌饮料巨头,还是喜茶奈雪这样的新茶饮品牌,除了产品本身,市场营销对于品牌的驱动依旧十分显著,就连可口可乐一年也要投入 40 亿美元在营销上。
然而现在元气森林在品牌定位上却面临一个抉择,究竟是继续走日系风,还是跟随方兴未艾的国潮,以「国货」的形象来讲新的故事。
显然元气森林选择了后者,在最近的一些采访中,元气森林已经表示将调整日系风格的策略,希望打造出享誉世界的中国饮品经典品牌。
最成功的「伪日系」品牌,是名创优品
实际上元气森林这些营销套路并不新鲜,都是前辈名创优品玩剩下的,这家刚刚在美国上市的「十元店」,可谓是最成功的「伪日系」品牌。
名创优品招牌上就有醒目的日语.
红底白字的「MINISO」很难不让人联想到优衣库,店内的选品陈设参考了无印良品,产品的生产者地址一栏还写着「日本东京都目黑区株式会社名创优品产业」。
这和元气森林在日本注册公司是一样的操作,前几年名创优品还会在产品上标注「100% 日本品质」的字样,并在官网上称自己是「总部位于东京的日本品牌」。
图片来自:新民网
这还不够,名创优品还给自己找了一个日本创始人。
在名创优品的官方介绍中,名创优品由叶国富和日本设计师三宅顺也(Miyake Junya)在日本东京共同创办,然而却很难找到关于三宅顺也的更多公开资料。
除了在Google 和维基百科上几乎找不到三宅顺也的履历,名创优品提到他所毕业的文化服装学院,也没有把他和山本耀司、高田贤三一起列为知名校友,难道是看不上名创优品这家「十元店」吗?
而前段时间名创优品在纽交所敲钟上市,三宅顺也这位传说中的联合创始人和首席设计师也没有出现。
尽管不少媒体和好奇的人都曾尝试调查,但三宅顺也的身份依旧还是一个谜,在这个普通人都能被轻易人肉的互联网时代,实在是不容易。
不少人怀疑三宅顺只是一个虚构的人物,而照片中那个男人是一个演员。有网友发现三宅順也的日文拼音「Miyake Junya」,其实就是取自日本两位知名设计师三宅一生(Issey Miyake)和渡边淳弥 Junya Watanabe。
但这些质疑没有影响名创优品的高速发展,目前名创优品已经在全球 80 多个国家和地区开设了 4200 多家门店,市值超过 60 亿美元。
创始人叶国富曾表示,名创优品得以快速切入海外市场,很大一部分功劳要归功于 LOGO 和名字
如何打造一个国产的「洋品牌」
像元气森林、名创优品这样有意给自己披上一件「洋品牌」外衣的国产品牌还有很多,根据风格、手法的不同,「国产洋品牌」江湖上众多派系,段位当然也高低不一。
这些品牌也用行动诠释着,如何打造一个国产的「洋品牌」。
青铜段位:徒有虚名
这是最易入门,也是成本最低的一个方式,只要起一个洋气的名字就可以了。常见的做法是先起一个英文名字,再反向翻译成中文。
其中服饰品牌可以说是这个派系里的佼佼者,诸如佐丹奴、波司登、美特斯邦威都以这种方式变成「洋品牌」。而美特斯邦威不仅洋气,还有扬国邦之威的寓意,是这些品牌里少见的花了心思的。
而比较不走心的品牌干脆直接用中文名的全拼来当作英文名,比如波司登,还有已经成为鬼畜经典的「金坷垃」。
这家来自河南的化肥厂商直接用「Jinkela」当英文名就算了,连「美国圣地亚戈农业集团」的注册企业名,用的也是「American Shengdiyage」这样的英语拼音双拼。
白银段位:碰瓷大牌
这个段位基本是游走在法律的边缘,通过碰瓷知名的国外品牌来误导消费者。
乔丹体育就是当中的代表,有多少人小时候和我一样,都曾以为这是 NBA 巨星迈克尔·乔丹创立的品牌,反而对 Air Jordan 了解不多。
这也难怪,除了名字,连品牌的 logo 也是乔丹经典动作的剪影。国产的乔丹体育还申请了「QIAODAN」等百余项和迈克尔·乔丹相关的商标注册。
更魔幻的是,这个碰瓷的李鬼差点干翻了正主。在长达的 8 年的商标诉讼案中,Air Jordan 多次败诉,甚至反被乔丹体育告上法庭,直到今年才胜诉。
类似这样的山寨洋品牌还有遍地的「新百伦」和「华伦天奴」 ,他们碰瓷的是 New Balance 和意大利奢侈品牌 Giovanni Valentino (华伦天奴·格拉瓦尼)。
这些山寨洋品牌数量众多,光是国产的「华伦天奴」和「新百伦」就有上百个,普通消费者往往难以区分。
黄金段位:出口转内销
这一阶段的「国产洋品牌」主要是在海外注册空壳公司和商标,实际上产品的研发、生产、销售都在国内,就像那些在运到阳澄湖泡几天就冒充「阳澄湖大闸蟹」的「洗澡蟹」一样。
前文提到的元气森林和优衣库都在此列,也由此衍生出一条海外注册空壳公司和商标的产业链。而众多国产奶粉品牌更是深谙此道。
比如号称「产品的研发及生产均来自法国」的「法国合生元」,的确是在 2008 年在法国注册了一家叫做 SARL Biostime 的公司,实际上中国的「合生元」 1999 年就已经在广州成立。
这种通过「出口转内销」的国际化策略能让很多国产品牌身价倍升,以极低的成本获得极高的品牌溢价
王者段位:套娃收购 ,变成「真洋品牌
假作真时真亦假,真作假时假亦真,「国产洋品牌」的最高境界,是把自己变成一个真正的洋品牌,最近在网上引起争议的杰士邦就是其中之一。
虽然杰士邦这个品牌是由武汉人福医药创立,1998 年开始在国内销售,但 2002 年在英国成立了杰士邦(英国)全球有限公司 JISSBON(UK),如果到这里只不过是「出口转内销」的段位。
而在英国公司成立后,国内的杰士邦就对外宣传自己不过是中国的总经销商,协助「英国母公司」拓展全球市场。
到 2006 年杰士邦更是将 70% 的股权卖给了全球知名隔绝防护卫生用品品牌,澳大利亚的安思尔公司( Ansell),由此获得了货真价实的外国血统。
更骚的操作是,2007 年人福医药又将杰士邦从安思尔手中收购了回来,完成了一笔对「国际知名安全防护品牌的收购」。
提问,一家诞生在中国,后被国外企业收购,生产厂商遍布全球多个国家,如今又被中国企业收购的品牌,到底是国产品牌还是洋品牌?
国潮崛起,国产「洋品牌」的套路不好使了?
这么多中国公司想方设法给自己披上「洋品牌」的外衣,原因很简单,就是国外品牌在国人心目中往往意味着更好的品质保证,而国产品牌则给人以廉价低端的印象
然而这样的刻板印象正在扭转,近年来国潮的崛起让更多国货受到关注,消费规模也随之大增。国产品牌也无需掩盖自己的国货身份,从元气森林抛弃「日系」的品牌形象就可见一斑。
国潮受到关注,大概是从李宁在纽约时装周亮相开始。彼时「国潮」还特指国产的潮牌,如今已经演变成国货和带有中国特色产品的整体走红,成为一种大众消费趋势。
SING女团「国潮時代」MV.
《百度国潮骄傲大数据》显示,从 2009 年到 2019 年中国品牌的关注度占比由 38% 增长到 70%。,另外苏宁易购的《国货消费大数据报告》指出 ,90 后已经成为国货消费的主力。瑞信中国消费研究主管陈亚雷表示:
中国消费者,尤其是年青一代,并不认为外国品牌更好。现在,中国消费者看好中国,他们认为‘中国制造’没有什么不好。
这种品牌认知的改变和中国的经济文化的发展有很大关系,强大的经济体往往更容易对外输出自己的文化和价值观。
这也是为什么迪士尼能将各国的童话故事当作美国价值观输出的载体,而国外观众对孙悟空的印象,大都来自于日本动漫《七龙珠》。
不仅在文娱领域,这个定律在商业世界中同样适用,因为商业品牌的推广往往也是一种文化的输出,需要对消费者讲故事。
AJ 能从一个球鞋品牌发展成一个文化符号,如果没有乔丹的传奇经历,即便耐克的球鞋科技再先进也是无法做到的。
而 Supreme 的火爆离不开街头文化的流行,就在爱范儿在之前一篇文章所说的,Supreme 用自己的作品复刻了美国文化,你总忍不住去思考每个产品背后都映射着社会文化现象。
Supreme 有种 「大哥」 气质,它会将全球范围内,它认为重要或是值得关注的东西展示给你。而且他们并不是向你卖他们做的东西,而是向你卖他们认为有价值的想法。
如今国潮方兴未艾,标榜「国货」的品牌越来越多,就连耐克、阿迪达斯也在国内推出所谓的「国潮系列」,这也许是国产品牌最好的时代。
当然,国货们还有很长的路要走,当人们买国货不是因为「爱国」,只是因为对品牌和产品的认同,当「国潮」可以走出国门,甚至被国外品牌「山寨」,国潮才算真的崛起了。

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