2020年极为特殊，足以载入史册，国民情绪和心态在大环境影响下都发生了显著变化。
但2020年又有许多始终不变甚至更加强烈的东西，比如消费者对理想生活的追寻和期待。在这样的宏观背景下，今年天猫双11“1起挺你 尽情生活”的传播主张，便承载了比以往更为深厚的社会意义，也蕴藏着更为强大的共情能量，它以支持的力量来挺每一个追寻理想生活的普通人，在为消费者带来双11购物狂欢之余，还与消费者延伸出了一种超越消费层面利益、达到情感层面支撑的温暖而坚实的关联。在具体落地洞察时代背景的核心策略和精准狙击消费者痛点的“1起挺你 尽情生活”传播主张上，天猫双11推出了两支网感极强的脑洞广告来做具象化承接与演绎。一张纸最多折几次？老师让全班同学一起折，却说折上折不可能？
请员工吃披萨饼的老板不忘画大饼，花里胡哨说这么多，实在好处在哪里？
仅剩6.7秒的稳输局面，对手居然投了个乌龙球？这般稀里糊涂赢了，好运能长久吗？失恋后，连合照都要一剪为二，剪掉另一半如此麻烦，怎么才能简单点？拍摄片场，不会导戏的导演已然来不及换，难道导演就无法试用吗？深夜电台里，鸡汤喝完了吗？真爱等来了吗？还要等多久？看完会发现，这些彼此间看似没有关联的反讽小故事，创意落点最终都指向天猫双11“N种优惠”。也就是说，以上种种疑问的答案，都关联着天猫双11“N种优惠”。这神转折，够神的吧？别急，还有另一支与天猫双11好物有关的“夸张”系列广告。辛辛苦苦育的苗、插的秧，怎么突然变成了锃光瓦亮脑门上的稀疏头发？一本正经的拆弹现场终于解除危机，而危机竟是啼哭不已的baby？汹涌翻滚的岩浆，镜头一拉远，居然是热辣蒸腾的火锅？明明是抡着木槌费大力气打米糕，眨了下眼就是舒舒服服享受震动按摩？兄弟们合伙修整赛车，画面一转就变成化妆师们合力搞妆发？同样，这些脑洞堪比黑洞的小故事，创意落点最终指向的是天猫双11“N多好物”，以此直击消费者痛点、强化商品角色。也就是说，以上种种穿越场景的缘由，都关联着天猫双11的“N多好物”。
从整体看，两支系列广告还在三个方面延续了高度一致性：天猫双11是一场面向全民的购物狂欢，目标群体圈层众多且痛点不一，需要逐个击破、对症下药。一方面，天猫双11针对普遍存在于社会生活中、能引发大众共鸣的跨圈层痛点问题展开广泛洞察，比如《玩法篇》中的深夜电台鸡汤、失恋剪照片、职场画大饼等，以诙谐幽默的表现手法呈现痛点激发共情的同时，给出天猫双11“N种优惠”的解决方案。另一方面，天猫双11深入圈层聚焦定位，针对具有典型性和代表性的痛点问题进行精准洞察，比如《好物篇》中对于母婴群体、女性群体、脱发群体等细分人群的重点关照，借助天猫双11“N种好物”来高效填补特定人群消费需求。如此兼顾的洞察——既能广泛覆盖，又能精准触达，十分贴合天猫双11面向全民的节日定位以及全民狂欢的普适氛围。《玩法篇》运用反讽手法，以鸡汤主播、画饼老板等擅长忽悠人的角色，对比凸显天猫不玩套路，通过给予实实在在的优惠来建立受众信任感。《好物篇》运用夸张手法，透过大事件巧妙关联小场景，直击生活消费痛点、强化商品角色特征、突出产品卖点优势，顺势唤醒决策、种草好物。但两支广告落脚点都是天猫双11两大核心信息点：N种优惠+N种好物。广告将天猫双11“每满300元减40元”“海量好货，不只五折”“大牌美妆洗护，至多买一赠十”“大牌好物，先用后付不怕后悔”“万千大牌好货24期免息”等超多玩法和实在优惠的利益点，反复深植受众心智，同时又以花式创意巧妙消解广告的疲劳感、降低受众的反感度，有效提升广告传播效率和人群触达率。不可否认，当今互联网的主流语境是年轻化、流行化。品牌想在纷繁复杂的网络环境中开辟一条通道，就必须以年轻化、流行化的策略思维营造与之相契合的传播语境。天猫双11这两支脑洞广告正是基于一种年轻化、流行化的风格调性，打造出了一种轻松幽默、网感十足、笑料密集的年轻化场景，恰好适配互联网的年轻化传播环境。更重要的是，广告中的场景并非无中生有，而是高度契合当下社会生活需求和各种名场面，更能引发网友关注和共鸣。可以说，在年轻化场景的传播与构建方面，天猫双11始终紧跟时代趋势、顺应受众所需。事实上，衡量一支好广告的标准，是看广告能否构建品牌或产品认知，匹配消费者的功能需求或者情感需求，激活消费者的消费意识，从而唤起消费行为。天猫双11这两支广告及其核心渗透的“1起挺你 尽情生活”价值主张，正是从实际层面和精神层面双管齐下：▌实际功用层面上，“1起挺你 尽情生活”传达出天猫双11以具象化于实际生活层面的真实好物和实在优惠，不套路不忽悠，为消费者提供“尽情生活”的平台支持和解决方案，从而帮助每个消费者在物质层面上更靠近所追寻的理想生活。▌情感精神层面上，“1起挺你 尽情生活”传达出天猫双11以情感化于心理状态层面的支持鼓励和加油打气，又真诚又细腻，为消费者提供“尽情生活”的情绪动力和精神力量，进而促使每个消费者在精神层面上也更贴近所渴望的理想生活。如此兼顾消费者的物质需求和情感心理，让“1起挺你 尽情生活”在特殊时代背景下真正落到实处、穿透消费者心智，为他们打下了劲、提上了气，让今年被中断、被搁置的理想生活重新获得拥有可能性，深切地满足了消费者渴望生活重回理想状态的迫切需求。如果站在更高的维度去看，我们还能感受到更多东西——作为专注于消费者的品牌，天猫在今年的特殊背景之下，通过天猫双11“1起挺你 尽情生活”的沟通主题，不仅对品牌理念“理想生活上天猫”做了一次具象化表达和特殊性演绎，丰富了品牌理念的内涵、扩展了品牌理念的外延、深度沉淀了品牌理念价值。更重要的是，“1起挺你 尽情生活”本身所承载的价值和意义，以及由此发出的人文温度，已然超越了最初“双11购物节”的定位，更多地流露出一份普世关怀和社会使命。这样的格局与情怀，或许正是天猫能够始终活跃在消费者心智中的真正原因。2017-2018最受关注自媒体金熊猫奖
2018百新主编-年度最受读者欢迎新媒体
中法品牌高峰论坛官方合作自媒体联办2019中国品牌.文娱盛典
2008-2009国际公关协会主席
Robert Gruup 亲颁公关传播大奖
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