共益观察｜为什么说“杠上”亚马逊的“缺德舅”不缺德

继两年前全球首个无人便利店Amazon Go之后，今年2月，亚马逊总部所在地西雅图再开全球首个无人大型超市——Amazon Go Grocery，不设结账柜台，没有收银员，无需排长队，买好拎包就走……亚马逊的线下购物“黑科技”让人不仅好奇：零售业将要迎来“去人工化”了吗？

我立马联想到了一个“反面例子”——被北美华人硬核翻译成“缺德舅”的社区超市Trader Joe's，多年来“他”坚持不做电商不做外卖，同时保障门店员工同行业的高薪，即使在今年疫情期间仍然坚持扩招员工，用一系列行动对“去人工化”趋势说“不”。

我个人就很喜欢缺德舅，去过美国很多城市不同的缺德舅门店。

舅舅家和亚马逊系线下店的区别是“一眼”就能看出来的：手写体的logo和门店信息、暖色调的手绘内饰、手工感的产品包装、穿着夏威夷风服饰的收银员一边帮顾客结账一边与顾客有说有笑……而“剁手”之后，价格差距也是显而易见的：虽然并非一家100%有机超市，但舅舅家产品大部分为有机或成分天然，产品单位价格却不到亚马逊旗下的有机超市WholeFoods（全食超市）的一半。这么看，缺德舅的做法似乎处处在与亚马逊“对着干”。

显然并不是梁静茹给了缺德舅“对着干”的勇气。

据《商业内幕》（Business Insider）报道，相比全食超市的每单位面积（平方英尺，约合0.09平方米）1200美元（约合8000元人民币）的销售额，这个五十多岁的“老男人”则翻了两倍不止。

而他在民众中的超高人气，更是给了他多一层底气。

作为一家食品超市，缺德舅定位的目标客群是“作风朴素，重视饮食健康且喜欢尝鲜的精致顾客”。其80%的产品线为自有品牌，口味覆盖经典和异域新奇，且经常换季推新，以此兼顾高性价比和“种草”属性。

在海内外的视频平台、社交媒体上，无论搜索舅舅家的英文原名还是中文昵称，你会发现一众“开箱”、“试吃”、“囤货”分享内容，还有网友自发制作《缺德舅之歌》（The Trader Joe's song）等音乐作品也获得了超高播放量……从来不做付费广告的缺德舅，不乏网红“顶流”争做他家的“自来水”（网络用语：网友出于真心喜爱自发组成的免费水军），这个人气和忠诚度在超市界和食品界都是罕见的。

这一点，在专业的行业调研指数上也得到印证：“缺德舅”被7000多个美国消费者家庭评为“全美第一超市品牌”（Dunnhumby Retailer Preference Index, 2018, 2019）

揭秘缺德舅的成功与走红原因，从哈佛商学院的学术论文到主流媒体的深度报道，甚至有人出了畅销书专著，各家观点不计其数。以B Corp评估体系的环境、员工、客户、社区、治理五大考核维度来分析，缺德舅的各项作为也都可圈可点。

从一个消费者/行业观察者的角度，我想先从“客户”和“社区”模块谈谈个人理解。从直接的消费者触点中，我能体会到其商业运营中“以人为本”的理念：通过对个体体验的重视，以商业和公益行为赋能社区，因而形成了高粘性的客群。

缺德舅官网形容自己是与顾客关系是同社区的“邻居”。

因此“邻居家”的产品陈设也有意接近农副市场/菜市场：身着度假风服装的工作人员，加上创意中不乏幽默的手绘信息板和产品标签，这个俏皮的“人设”一反许多商业场所带给人冷冰冰不接地气的氛围。这“人情味”在结账时尤其凸显，每次我去结账时，“邻居”收银员就会微笑着和我闲聊。在西好莱坞的一家门店，我遇到了一个资深影迷店员，当在一旁的辅助装袋的员工把装好物品的袋子递给我时，我和收银员之间的“影迷唠嗑”还意犹未尽。

对顾客需求的洞察和体验的在意，缺德舅如一位“暖男”，也做到了极致：产品只要没拆封，顾客都可以30天内无理退货；除了速冻或未经熟制的生鲜，顾客想要尝试任何食品，店员都会提供试吃。而基本上进店顾客必买品的香蕉，则十几年价格未变动，一直保持19美分一根的低价，据说，这种买法最早就是为了满足一位想要按根买的顾客的需求。

除此之外，这位“暖男”还特别有爱心，日常经营中也不忘回馈当地群体和社区。尤其是在为低收入群体提供服务和援助方面，除了保证产品低价外，还设立了“你赛场上表现越好，场下我捐的越多”的公益佩捐机制，让体育竞技与社会责任相互促益。

缺德舅“生意经”中常提到的一个理念就是“投资员工”，这点也和B Corp“治理”和“员工”模块所倡导的理念紧密呼应。

缺德舅员工享受的待遇之“优厚”是有目共睹的，不仅薪资水平高于同行业，还可享受免费或超低折扣的自家新品尝鲜“特权”（按照缺德舅的逻辑，自家员工是产品最好的体验官和宣传官）；另外，他还为员工提供了丰富内部培训课程，报销参与相关学习、会议的费用，为人才设置了清晰的晋升通道。另一个小细节是，在称呼上缺德舅也尽量做到“去雇佣关系”：店长叫“船长”，其他员工是“船员”，团队之间相互沟通的方式则是通过像在海船上敲钟，营造出一种轻松有趣的团队关系。

特殊时刻，更是能体现缺德舅对员工无微不至的关怀。“黑命攸关”（BLM）运动的第一时间，缺德舅就发布公告力挺公司的黑人员工和社区，明确表示反对一切形式的歧视；疫情来袭，在其它公司裁员或降薪的情况下，缺德舅员工工资不降反升：为所有员工额外设置2美元（合人民币13元）/小时的“酬谢金”。

招聘弱势群体，为他们建立包容的工作环境，也体现在有共益基因的企业里。今年四月，一位聋人员工Matthew在发布在个人脸书账号上一条工作动态，不仅让他上了热搜还上了新闻。事情很简单，Matthew平常靠读唇语与顾客交流，但是疫情戴着口罩的人群使口头交流锐减，这让他觉得帮不上忙很挫败。在团队的帮助下，Matthew的T恤前后有了辅助顾客理解的信息，并为他配备上了一个手写板。Matthew为了感谢给力的团队，于是发了这条动态，这让正在疫情爆发初期焦头烂额的美国民众感到了一丝久违的“正能量”。

Matthew社交媒体动态的配图

（图源：Matthew Alan Simmons脸书）

文章压轴的位置，我们谈“环境”这个维度。因为在零售业，尤其是美国零售业谈环境谈可持续，还是有较大挑战的。

美国是个消费大国，也是个浪费大国（BBC数据：美国人每天浪费13万6千公吨食物，美国人均垃圾产量是中国的三倍，全球第一！）在环保议题上，美国的表现更是一言难尽。就说最基本的“限塑”方案吧，因为各州各自为政和民众难以转换的消费习惯，一直没能推进和执行。

超市采购是使用塑料和产生废弃物的重要场景。缺德舅作为关心本地社区福祉的企业，不仅很早就开始关注可持续议题，并致力于从自家行动上引领社区的可持续发展。为了推广环保理念，舅舅化身为一个“心机boy”，以各种明的暗的方式把可持续生活方式植入购物环节中。

拿最简单的环保袋来说，缺德舅从上世纪70年代就提供可重复使用的购物袋了。现在，在有缺德舅的城市，还能看到有设计感的地区限定或特殊主题环保袋售卖，不仅价格美丽（不要人民币998，只要美刀9毛9）而且结实耐用（我曾多次它装着4公斤牛奶、食用油等液体产品一口气上六楼，质量杠杠的）。我甚至还养成了收集缺德舅购物袋的“怪癖”（是的，颜值即正义！）。

如果你自己背环保袋来，缺德舅还有一个未明文标注的“隐藏福利”：一些地区，你将会获得25美分的消费抵扣。有的地区则是可以获得一张抽奖券，每周抽出幸运顾客获得25美金的购物卡。

供应链的可持续性也是缺德舅一直致力于创新和优化的。在其官网和官方实体刊物Fearless Flyer（无畏小传单）上开有专门的可持续板块。

传单的第二版“可持续课程”（sustainable curriculum）直观、负责任地向消费者同步他家在生产、包装、回收环节的可持续尝试和进展，封底还特别标注了印刷材质为大豆油墨，是印刷界公认的环境友好、易于回收利用的环保墨。传单文案也是业界“扛把子”，实用干货混搭机趣的小幽默，排队高峰期特别适合顺手一读。

夸了“缺德舅”这么多，也是时候给老好人Joe“正名”了，我觉得他不仅“不缺德”，还在很多方面体现着共益企业的基因呢！

与其说是舅舅家与亚马逊“对着干”，不如说是双方市场策略和消费触点方面“差异化”做得好。实际上，在企业践行可持续方面，双方“英雄所见略同”，也都在实际行动上不断做着表率。B Movement等趋势证明：全球越来越多“觉醒企业”正在成为可持续发展理念的“自来水”，共同以“商业向善”致力于塑造可持续的未来。

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