果不其然，今年双11天猫总成交额又刷新了历史纪录。这个数据背后，不少行业头部品牌销量也再创新高。其中我们熟悉的奶茶香飘飘就是一例。官方数据显示，从11月1日至双11活动结束，香飘飘全网总销量同比增长250%，杯装奶茶成功拿下第6个双十一全网销冠宝座。近年来，茶饮市场竞争激烈，香飘飘在升级产品和创新口味的同时，不断更迭品牌的营销方式，在消费者面前打造属于自己的品牌形象和竞争力。
这就很难不让人好奇，国民奶茶香飘飘，在今年的双11营销中，又玩出什么新招助其再登销冠宝座？对于更多品牌而言，香飘飘的双11又有何借鉴价值？跟着007一起来看看。
作为品牌与消费者的第一触点，产品本身就是最佳广告位。双11期间，香飘飘首先就充分利用了这个广告位，推出各种创新产品，并配合不同的内容创意，满足不同的目标人群偏好。每一个新产品都被做成了一次新营销。
一众新品中最具社交影响力的，当属香飘飘联合品牌代言人王俊凯，专为粉丝打造的明星“有料礼盒”。一方面，礼盒包装上应用代言人形象和潮美设计，征服了“颜值即正义”的年轻消费者。另一方面，这个礼盒里装着“有料奶茶”，还配备了许多“有料玩法”。粉丝打开礼盒，将奶茶放入礼盒设置的“凹槽”中，就能触发王俊凯为粉丝录制的专属语音。另外，礼盒中还内含各种代言人周边，且粉丝扫描封底二维码，还能查收代言人专属AR视频，与爱豆在各个场景下展开亲昵互动。有料理盒推出后，一时间“手捧一杯王俊凯同款奶茶”，成为其粉丝群体的双11新风潮。这个礼盒也通过代言人，将品牌与饭圈年轻人们链接起来。借助这个最具传播能动性的人群，品牌顺势扩散着双11新品影响。同时，在互动宠粉过程中，会玩又有温度的品牌形象，也在这群核心影响力人群心中建立。和撬动粉丝影响力不同，香飘飘双11的另一些跨界网红新品，则是凭着产品创新力，吸引了许多年轻关注。各种你想不到的跨界奶茶，都被香飘飘做了出来。香飘飘携手国潮名酒泸州老窖，做出了“奶茶配酒”的神仙组合【桃醉双拼】，让网友们直呼上头。香飘飘旗下即饮品牌Meco蜜谷，更是借着跨界“放飞了自我”。Meco先与百草味联名，推出了酸辣凤爪味果汁茶。
接着，Meco又马不停蹄地发布了与青岛啤酒联名的啤儿桃桃果汁茶。这些猎奇口味的新品，就不再仅面向各自粉丝，而是朝着“求新”的泛年轻人群而来。通过挑动大众好奇心和对新奇事物的分享欲，这些新品也在社交平台上获得了广泛关注。还有一些趋势爆品与以上两者都不同，它们是为更多趋势场景下的消费者准备的。在双11期间，香飘飘海盐芝芝奶昔、香飘飘咸蛋黄脆脆奶昔等产品，同样在微博、小红书等种草平台获得了大量推荐。因为它们满足着当代消费者日益增长的休闲场景消费需求，又在双11的品牌福利下显得格外吸引。显而易见，这些产品并非为短期的话题爆发而来，而是为长期培养消费者生活习惯而来。它们借助双11这个舞台，加速了品牌新生活方式教育，为后续长期增长打下基础。总的来说，香飘飘持续洞察不同消费者需求，不断推出创新新品的做法，既是在占领和开辟新市场，也在广大消费者心智上留下了“大胆会玩”、“勇于求新”的品牌印象，顺利达成品效目标。
创新产品为香飘飘在双11期间带来了持续的关注度。但品牌想要趁着这个好时机，从品牌海量营销中脱颖而出，打造更具长远影响力的独特品牌形象，实现影响力破圈，就还要想办法打造一个高光时刻。在这个过程中，香飘飘学会了“借力造势”——在万众瞩目的天猫双11狂欢夜上，香飘飘作为晚会特约赞助商，深度植入舞台表演，打造了专属品牌的高光时刻，为双11最后狂欢和品牌年轻印象都带来大幅提升。狂欢夜当晚，程潇和天空少年团合唱一支《秋天的第一杯奶茶》，把香飘飘的暖心形象唱到了粉丝心里去。这首歌把前段时间最火的“秋天的第一杯奶茶”社交梗和香飘飘奶茶带给大家“温柔爱意”，巧妙融合在了一起。经过少女、少男爱豆的演绎，这首歌既是香飘飘广告曲，更变成了狂撩粉丝的告白，充分撬动了粉丝流量。这首歌借助粉丝对爱豆舞台的传播，品牌形象也随之传播。此外，舞美设计中采用了AR技术的Q版香飘飘杯子和Q版奶茶屋造型，也为屏幕前的观众们带了更新奇的体验，并将香飘飘年轻可爱形象同步传递了出去，吸引更多关注。除了吸引关注、传递品牌形象的精彩表演外，以购物狂欢为主题的晚会自然少不了设置转化实时流量环节。歌舞节目一结束，趁着舞台热度，主持人就用说唱的形式介绍了当晚香飘飘1元购的超优惠福利，帮助品牌面向粉丝之外的泛人群观众，再次实现高效转化。在这个环节里，主持人也唱出了香飘飘“新品不凡，美味不断”“销量累计可绕地球40圈”“是随身携带的奶茶店”等香飘飘产品卖点和品牌优势，进一步刺激消费者决策。值得一提的是，“香飘飘销量累计可绕地球40圈”——这个“香飘飘奶茶一年卖出3亿杯，可绕地球一圈”网络梗的升级版，在天猫晚会上被提及，除了展示品牌实力外，其实也为网友们玩梗提供了新素材，刺激着二次传播。
从香飘飘的高光事件打造中不难看出，品牌打造重要营销节点的高光事件时，关键是要洞察消费者的兴趣点，并用目标人群喜欢的内容结合品牌亮点去打动他们，适时引入转化环节，构建营销闭环。
从产品创新到高光时刻，我们可以看到，香飘飘始终践行着以顾客心为心的经营理念。这些理念在双11期间，香飘飘国民奶茶节中也有集中体现。今年的国民奶茶节中，除了获得2019年度“速溶茶销售额纪录”吉尼斯世界纪录保持者的荣誉，香飘飘还邀请不少业内外人士和消费者，一起参观香飘飘的透明工厂、挑TEA实验室等生产环节。这些内容恰好回应着消费者最关心的食品安全和产品品质问题。在消费者越来越注重体验和个性化的双11战场上，品牌早已不能单凭价格战取胜。以消费者为中心，针对不同人群的产品消费和内容消费偏好，打造独特的消费体验，建立品牌差异化形象，才是未来核心竞争。现在大家应该知道香飘飘蝉联销冠的原因了吧？不断创新又始终坚持消费者为中心的品牌打造原则，建立品牌与消费者的情感联结，正是香飘飘双11的取胜之本，也值得更多品牌参考。2017-2018最受关注自媒体金熊猫奖
2018百新主编-年度最受读者欢迎新媒体
中法品牌高峰论坛官方合作自媒体联办2019中国品牌.文娱盛典
2008-2009国际公关协会主席
Robert Gruup 亲颁公关传播大奖
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