长城奖名单揭晓，我们从中总结了这些趋势。

11月14日-17日，第27届中国国际广告节在福建厦门国际会展中心如期举办。作为中国国际广告节重要赛事奖项活动，中国国际广告节-长城奖于11月16日晚，在这里揭开了最终的谜底。

这场广告营销行业最大的年度盛事，吸引了众多优秀广告从业者从五湖四海赶赴厦门，007作为受邀媒体也来到现场为大家呈现一手的观察和报道。

中国广告行业的最高荣誉将会花落谁家一直备受期待，但大家可能不知道，今年的长城奖有着与往年完全不同的背景。

以往，中国国际广告节的举办地址由各城市自主申办，组委会根据各个城市的文化、实力等综合条件筛选后才确定最终的举办地点，但此次活动之后中国国际广告节将常驻厦门市。历经三十余载的不断发展和积淀后，中国国际广告节找到了新的启航之处。

另外，受疫情影响，全球经济遭受巨大冲击，而作为经济晴雨表的广告行业无疑是受影响最大的领域，急需要一场标志性的胜利重整旗鼓，于是这次中国国际广告节不仅空前盛大、现场惊喜连连，而且优秀作品均有着相当高的代表性。

发布仪式由中央电视台节目主持人马跃以及央视主播刘羽主持，活动分为基石、激励、创造三大篇章呈现出波澜壮阔行业发展历程，而转场节目则是年轻炫酷的荧光舞、人屏互动舞蹈秀，特别是曾一度刷屏的快手短视频《看见》表演者——奥利给大叔还亮相现场表演《看见》升级版——《拥抱》，更让现场燃点爆棚。

当然，延续了往届严苛又专业的评选规则，长城奖也在当天发布了最令人印象深刻的年度优秀广告营销案例。

据了解，本年度长城奖共征集作品3418件，经过初审评委、终审评委的辛劳评选，最终评选出金级16件、银级30件、铜级60件、年度传播影响力品牌作品4件、年度广告价值投放媒体/平台作品3件、年度营销创新媒体/平台作品8件、年度营销创新品牌作品15件、优秀作品285件。华为P40系列手机创意动画广告《有惊无险》获得全场最佳。007从这些作品中总结出了以下营销趋势，帮助大家梳理脉络、理清发展规律。

如果你错过了前几年的抖音，那么现在进入视频号还不算晚，因为他们都是媒介发展、不断演变必经路径。

以抖音为代表的信息流平台，采用的是去中心化的流量分发策略，其本质和流行了近二十多年的整合营销逻辑相同：移动互联网时代渠道碎片化，由媒介人工筛选合适的媒体投放，目的是聚合渠道、提高传播声量。

而到了媒介粉尘化的当下，内容分发和生产的权力下放到个体，人人都可以“创作”并为喜欢的作品“加速”。人工筛选媒介的难度越来越高。大数据+机器推荐则更容易把渠道重新聚合起来，媒介策略经历了从人工筛选到机器筛选的转变。

那么广告创意又该如何迎合当下的媒介环境？获得了长城奖金级的广告作品《朝阳之光 威震四方》具有一定的代表性。

2019年，无数品牌跟进了“垃圾分类”的热点。在这个细分的流量争夺战场下，该作品凭借接地气的内容，小成本的制作，刷屏级的传播声量脱颖而出。而该作品引发广泛传播的关键在于，抓住了“人”这个核心关键词。

创意中，朝阳大妈是一类标签化的人群，自带流量热点，无论是在信息流平台还是在社交媒体平台都具有广泛的话题性，而话题性不仅是打动#机器#进入第一轮流量池的基本要素，也是在以人为核心的社交媒体平台最喜闻乐见的传播物料。

为了配合朝阳大妈讲好故事，《朝阳之光 威震四方》以王阿姨接地气的个人生活切入#垃圾分类#热点；通过京韵大鼓的信息输出方式让接地气的内容变得更为“亲近“充满了烟火气，而不是柴米油盐的生活气息。两者的区别在于，前者是高级的艺术感，后者是乏味的日常。

总之，媒介逐渐碎片化、粉尘化甚至雾霾化，渠道越来越复杂流量运营越来越难，不过也让“小微个体”进入到了时代舞台，广告内容输出围绕“人”来进行将会是迎合大数据+机器推荐媒介策略的最佳破局点。

而内容生产分发权下放后，每个人都可以用小成本实现大创意，内容领域竞争越来越激烈；广告内容只有升华生活后带来烟火气息，才会避开大众化的内容生产形成独树一帜的创意卖点，实现社交媒体渠道自传播的可能。

不过，好广告一定要迎合吗？抛开媒介渠道的发展不谈，极致优化视听体验的大制作，依然可以穿透壁垒形成品牌高声势。

回顾往届长城奖获奖作品中，叫卖式的广告都少有上榜，大部分都是故事与情节结合，品牌调性配合卖点打造。广告也可以营造出堪比大电影沉浸感的，超脱于现实之外的幻境---这是另外一种以“作品”制胜的广告创意内容方向。

而且，如今更随着数字技术的发展，这种幻境的营造变得更加真实，大制作、精品化的创意产品也开始频繁刷屏朋友圈。华为P40《有惊无险》广告带来的视听体验早已经超出了普通的电影水准。

在这部名为《有惊无险》的动画片中，为了突出华为P40 Pro+拍照功能为主，借以一只爱好摄影的兔子形象，讲述了“摄影兔”凭借华为P40 Pro+成功逃出狐狸、黑豹和熬鹰的“追捕”的故事。故事略带夸张、情节一波三折相当具有吸引力，而制作精良的数字动画效果也让华为在粉丝中博得了#华为影业#的美誉。

据了解，现场评审的时候，就这两个案例评委们也产生了激烈的讨论，一派为未来创意传播应该像“朝阳大妈”这样，更接地气小成本引发自传播；一派认为创意还要强调精致大制作，这才能体现出广告行业的专业性。其实，无论是大制作还是低成本都代表着未来广告创意内容的两个方向。

因为从单纯的视觉广告到听觉广告，我们早已经进入了视听组合的全新信息接受方式。而通过数字技术发展，广告完全可以呈现出更加高水准的视听体验，更有效的传递品牌诉求、产品信息，但就广告营销的本质而言，始终是对人性的沟通。

无论是接地气的小制作，还是精美的广告大片，都需要感人、易传播、有共情的创意点，这也是这两只广告被认可的原因。

从国际会展中心出门，没几步便可以看见沙滩、海平线。厦门这个海滨城市，离宝岛台湾一水之隔，而台湾在90年代正为中国广告行业输入了第一波真正国际化的广告体系，中国国际广告节选择长期定居厦门让人联想起这段难忘的起步阶段。

其实，经过多年的发展，无数优秀的创意人才早已青出于蓝而胜于蓝，他们的作品不仅频频出现在国际舞台，还逐步形成了自己独树一帜的风格，而一支由中国官方举办的评选活动为这些优秀的作品颁奖，则是一次真正的文化和价值观向外输出机会。

无论是去年的“一个人的球队”还是今年获奖的“14亿居家英雄，14天抗疫运动会”，长城奖不只有商业案例也有大量公益案例，这些案例的主题往往都致敬永不磨灭的人性光辉，传递着中国传统文化价值观念中的“真善美”，可以说长城奖作为中国广告行业的一面镜子，既照出了这一代广告人的初心也代表着中国国家的理想。

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