夜猫子啤酒进军时尚潮玩圈,青岛啤酒探索体验营销新机会

百家 作者:公关界的007 2020-11-21 15:02:11 阅读:283

随着年轻人群逐渐成长为各行各业消费主力,越来越多品牌也开始关注起年轻人群的消费体验提升。其中,一直都在快步走进年轻人的青岛啤酒就是一例。


双11期间,青岛啤酒就面向年轻潮流人群,推出了2020年新版夜猫子系列。借着全新夜猫子系列的上市动作,青岛啤酒再次完整演绎了一遍“如何从产品消费体验到场景消费体验,为新一代年轻人创造新惊喜”。


从2018年齐聚夜猫子巴士为友情干杯,到2019年开启夜猫子的花花世界,夜猫子脑洞总是能吸引大量年轻视线,今年也不例外。青岛啤酒夜猫子系列携手老佛爷创立的时尚品牌KARL LAGERFELD,推出了【KARL LAGERFELD x 青岛啤酒“夜猫子”MUSE系列】,炸开了时尚圈。





01



灵感产品跨界时尚圈
高契合度CP赢得年轻好感


每次提及跨界,我们总要先问问合作双方“是否般配”。高契合度的跨界和巧妙的品牌概念融合,往往能带来1+1>2的效果。当问到青岛啤酒的夜猫子和KARL LAGERFELD时,你会发现,它们是天生的CP。


A

天生灵感CP,联手打造趣味产品使用体验


2020版本的新版夜猫子啤酒,是青岛啤酒与KARL LAGERFELD品牌以“缪斯”概念重新演绎的青岛啤酒1903。



我们可以看到,其瓶身延续了夜猫子“深夜系列”的黑色,以Karl Lagerfeld和其爱猫Choupette Lagerfeld的经典图案为主要视觉,同时辅以KARL LAGERFELD品牌条纹、星星元素装饰。这完全不像我们常见的啤酒,而更像是两个品牌联合打造出的“潮品”,不仅可以喝,还能用作摆拍、装饰,丰富生活小情趣。


除了夜猫子啤酒外,此次联名系列还推出了【夜猫子MUSE小啤包】和【夜猫子MUSE盘】两套潮流组合。



其中【夜猫子MUSE小啤包】由口红包、卡包、耳机包及开瓶器组成。有趣前卫的包身设计,既能满足潮人出街的时髦搭配,又兼具实用功能。


【夜猫子MUSE盘】则是一组多功能瓷盘,瓷盘可作小食盘、首饰盘、室内陈列品等多个用途,同样能在实用过程中,为消费者增添生活趣味与时尚审美。



不管是夜猫子啤酒产品本身,还是潮流跨界周边,此次的跨界产品们,都并不仅限于品类本身的基础功能,而是凭借创意设计赋予的时尚属性,在多场景下展示出更多充满想象的用途,丰富消费者的使用体验。



从这些年轻时尚的“潮品”设计,到灵感概念的演绎,我们也不难看出青岛啤酒夜猫子系列和Karl Lagerfeld有多相配。


表面视觉设计来看,这是一次天选的“猫猫”跨界。夜猫子啤酒一贯都用各种猫形象做主视觉。而老佛爷的猫咪Choupette,本身就是时尚界宠儿,又因继承巨额遗产成为“全世界最有钱的猫”,引起过世界各地网友的广泛讨论。这只猫作为瓶身创意,直接为青岛啤酒夜猫子系列打开了时尚大门和社交话题。



再从创意概念上来看,两者也有巧妙融合。产品设计中随处可见MUSE踪迹。这个常被时尚界提及的灵感女神概念,在这里延伸成为此次的跨界创意主题——#灵感无限供应MUSE ON AIR#。


这其实寓意着Choupette之于老佛爷,就像青岛啤酒之于夜猫子们——两者都是灵感缪斯,一个提供创作灵感,一个提供生活灵感。两者都致力于为年轻人们创造各种体验惊喜。



最后,两者还有更深层次年轻精神共鸣。青岛啤酒和Karl Lagerfeld都在各自领域中有着辉煌的历史,但并两者都并不满足于过去的成就,而是不断突破自我,持续创新。因而他们也得以在时代洪流中,始终引领潮流。


这种不甘于满足,始终富有活力与改变的精神,正是和当代年轻人秉承的求新、求变态度一致。两者跨界让青岛啤酒从设计感知到态度传递,都再次强化了自己年轻化、时尚化品牌形象。



这也为更多跨界品牌和急需年轻化的品牌提供一个参考——跨界和年轻化都不只是简单的logo两两相加,而是要通过跨界产品,与广大年轻消费者,建立情感、态度等层面的高阶共鸣。如此,产品和品牌才能真正获取群体认同。

B

周边盲盒玩法,满足年轻潮玩消费体验


今年不光有特别设计的跨界产品,还配上了特别的发售方式——盲盒发售。


夜猫子MUSE盲盒内包含了两瓶夜猫子啤酒,以及【夜猫子MUSE小啤包】或【夜猫子MUSE盘】中的任意一款联名周边。玩家们可以在购买中获得随机惊喜。



这种沿用潮玩产品的发售模式,明显是要把此次夜猫子系列的“潮品”定调进行到底。这样的玩法,也大大提升了年轻消费者的购物体验。



可以说,这次夜猫子系列摸透了赢得年轻好感的玩法——不仅仅是在产品跨界上,深刻洞察了年轻态度和潮流审美,更在产品消费体验上,也满足了年轻潮玩兴趣。




02



沉浸式主题店落地
夜猫子潮晚店全面营造潮玩体验


今年夜猫子系列对于年轻潮玩体验的打造,还不仅限于产品。在推出跨界新品的同时,一家名为“夜猫子潮晚店”的主题店落地上海,为产品匹配对应的消费体验场景。



A

网红主题店,启发年轻消费场景


11月4日一开业,夜猫子潮晚店就火爆魔都。众多年轻网红、潮人纷纷前往打卡体验。它到底有何吸引魔力?


这家店以夜猫子啤酒与Karl Lagerfeld的黑白元素为主,尽显时尚审美,首先就吸引了不少玩家拍照分享。



潮晚店内除了特调啤酒和特色小食,更有扭蛋机、盲盒机等各种趣味游戏装置。在这些多感官的沉浸式潮玩体验中,夜猫子能够尽情拥抱自己的灵感缪斯,尽享夜生活乐趣。在此过程中,青岛啤酒的年轻印象也在年轻心智中持续深化。



这家店不仅为产品提供了一个创新体验渠道,为品牌增加了一个与消费者直接沟通设计理念与品牌内涵的空间,它还启发着年轻人群的夜生活消费场景。


中国传统啤酒消费长期受限于餐桌场景。而近年来,青岛啤酒致力于走进年轻文化,赢得年轻人群认同的同时,其实也将目光瞄准了更广大的年轻夜生活场景。这家将潮玩体验与啤酒消费自然融合的主题店,就是一个市场场景教育的好地方。



B

线上、线下联动,持续扩大夜猫子文化


线下夜猫子潮晚店直接面对年轻潮玩人群时,青岛啤酒也没有忘记在线上持续影响潮流人群。打造同名微信小程序“夜猫子潮晚店”,入驻时尚头部KOL黎贝卡的社交电商,甚至此次夜猫子盲盒还在新一代潮流网购社区得物APP上进行了限量首发。



线上+线下联动,一边为青岛啤酒开拓新零售渠道,满足年轻夜猫子侧重线上的消费习惯,并提供了更全面的潮玩体验;另一边则打通时尚潮流平台的精准流量池,让青岛啤酒通过夜猫子文化在泛潮流人群圈中持续渗透影响力。

C

代言人率先实地体验,撬动粉丝经济


线上、线下的双向影响力扩散,不仅吸引来更多网红、潮人,还吸引来了青岛啤酒品牌代言人华晨宇。



此前华晨宇就曾分享过“小啤包”新品,挑起了大批粉丝对夜猫子新系列的关注兴趣。随后华晨宇本人更亲自探店打卡,并拍摄了探店vlog,与广大粉丝分享这家潮晚店的各种惊喜体验。



通过代言人,品牌与饭圈年轻人建立起了强力链接。这个群体是活跃的消费人群,还是社交平台上最具传播能动性的核心影响力人群。在他们的传播之下,夜猫子的潮玩新创意能收获更多关注。



品牌撬动粉丝经济,并不仅限于拉升看得见的粉丝消费数据。还有像青岛啤酒一样,发动看不见的粉丝传播力,为品牌销量、影响力和年轻形象加码——这往往才是品牌需要获得的重要代言人价值。



在以夜猫子跨界创意为起点,不断升级的线上+线下联动体验中,青岛啤酒借着夜猫子文化,构建出自己的品牌年轻、潮酷的主张,并将其逐渐发展为年轻文化之一。



其实不只是夜猫子文化,近年来,从音乐节到跨界时尚圈,青岛啤酒一直在打破传统的啤酒文化边界,持续不断地深入各种年轻文化领域,伴随时代年轻文化一起生长,并将啤酒消费体验持续拓宽、融入这些文化场景中。如今,巧妙内化了各种年轻潮流的青岛啤酒,已经走出了自己的年轻风格,并不断为大众创造新的年轻文化惊喜。


下一次青岛啤酒又会带来怎样的创意惊喜?明年夜猫子啤酒又将进驻哪个年轻领域?我们拭目以待。






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