辣条第一股即将诞生:5毛一包、卖出500亿帝国

百家 作者:EMBA 2020-11-24 22:08:37

来源:投资家(ID:touzijias)
作者:刘晓月

若论国内受众范围最广、走红时间最长的“网红”食品,一定是辣条,没有之一。而辣条界的“扛把子”卫龙食品也凭借着这款5毛钱一包的“国民食品”,创下了10年狂赚500亿元的神话,现在的它,又向资本市场发起了冲锋!
 
11月19日,据IFR消息,卫龙食品计划明年在香港IPO,募资10亿美元。据悉,该公司正与中金公司、摩根士丹利和瑞银合作,商讨明年下半年上市事宜。目前,卫龙食品未回复置评请求。


600亿的风口


在辣条行业,流传着“南玉峰北卫龙”的行话。据十大品牌网公布的十大辣条品牌排行榜,北方地区河南省的卫龙辣条喜提辣条行业第一名。
 
作为辣条龙头,卫龙的赚钱能力相当抢眼。其财报显示,2019年卫龙食品整体营收49.09亿元,其中终端直售收入25.5亿元,流通渠道18亿元,电商渠道收入5.59亿元,相比2018年收入35亿元,增速近43%。
 
2020年,卫龙的营收目标为72亿元,在2019年基础上增长近47%;而根据其2018年的计划,2021年卫龙的销售目标是100亿。
 
但是卫龙牛逼之处不仅仅在于自己成为了行业老大,还在于刷新了人们对于辣条这一品类的认知,带动了整个行业的增长。
 
如今的辣条行业,俨然已经成为了风口所在。2015年,河南省的辣条产值已达300亿,而2015和2016年国产电影的票房(注意不包含进口电影的票房)分别为271亿和266亿。“中国电影总票房比不过河南一个省的辣条总产值”,一度成为网友热议的“谈资”。
 
这个风口未来“前景”有多广阔?据商务部流通产业促进中心发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》预测,2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元,其中,仅辣条品类年产值将近600亿元。


辣条的“香味”。还跨越了万水千万,飘到了海外。同等规格和质量的辣条,在国内是几毛几块的“地摊货”,但放到海外就变成了“奢侈品”。在美国亚马逊网站上,卫龙辣条单价高达14美元,折合人民币90多元;而在英国电商平台,这个价格还要更高!


老外们也纷纷被辣条所征服。吃前一副视死如归的神态,吃完又天花乱坠的夸赞……


特大洪水中诞生的辣条


但大多数人都不知道的是,别看辣条如今风靡全国乃至飘香海外,但当时的诞生非常偶然,“现在看是一个故事,在当时就是一个事故”。
 
1998年,湖南平江发生特大洪水,大豆从原来的0.7元涨到了约1.5元,这波大豆行情的剧烈波动导致大多生产酱干的企业遇到亏损。企业要生存,只能想办法降低成本。
 
于是,在平江县三市镇,几位民间食府用面筋代替豆干,做出了味道与酱干相仿,价格却便宜不少的替代品。这种替代品,是面筋类型的熟食制品,融合了面筋、酱干的做法——“第一款辣条”,就此问世。


这种食品一经推出,迅速走红,消费者对这种特殊的味道啧啧称赞。再加上原料易得,制作简单,生产门槛极低,平江县很快集聚了大量小作坊,形成一股辣条生产热潮,并迅速火遍周边地区如湖北、江西等。
 
但是,由于平江主产大米,小麦只是补充,所以辣条的生产能力远远跟不上市场的需求。因此卫龙创始人刘卫平开启北上之旅,来到盛产小麦的河南,1999年成立了漯河市平平食品有限责任公司。
 
在2003年到2004年间,搬入漯河国家级民营工业园后的刘卫平开始致力打造"卫龙系列"食品,并在接下来的五年时间不断地在生产基地建设上发力。卫龙系列产品开始在漯河、驻马店、扶沟多个生产基地投放,卫龙成为河南省著名品牌。


不过,尽管需求爆火,但辣条的生意,也并不那么好做。相信各位读者朋友们都有印象,最开始的辣条,还是一个上不得台面的“地摊货”,产品包装泛着油光、产品质量更是细思极恐。
 
央视等主流媒体对辣条“危害”的报道更是层出不穷,2005年12月,中央电视台曝光了平江县一家食品厂使用违禁添加剂富马酸二甲酯(俗称霉克星);2007年国家质监总局将“辣条故里”平江列为全国食品安全重点整治县。
 
此外,小作坊、大批量的生产,也让辣条行业同质化程度极其严重,看似热闹,但却很难赚钱。据业内人士透露,在2010年下半年,辣条供大于求的现象非常严重,能盈利的企业不过在10%左右。


如何摆脱“垃圾食品”标签


前有竞争对手围追堵截,后有消费者质疑安全,上有行业监管不断加强,卫龙想要突围,就必须刀尖向内,来一场轰轰烈烈的自我革命。
 
卫龙决定要彻底洗清“垃圾食品”的标签,2004年,刘卫平投入数百万,从欧洲采购了一条价格不菲的生产线,并把包装机从半自动变为全自动。同时,在卫龙内部,建立起产品技术标准体系、质量管理控制体系,专门设立质量管理机构,还聘请了一批拥有专业团队的质检机构。


此后,卫龙也一直在品质化、科技化方面不断发力,持续努力改变公众对于辣条“不卫生”“不健康”的认知。
 
2014年,卫龙在新建的第三个生产基地,打造了全自动化无菌生产车间。之后还请专业团队拍摄,将照片发布到网络,力证生产设施的卫生与现代化。
 
2016年7月11号晚间,卫龙还打造了淘宝直播节目《辣条是如何炼成的》,让观众了解到辣条的生产是可以这么的干净卫生,高峰时期直播间观众数量达到了20万人。不止如此,他邀请摄影团队进入车间,拍摄公司的流水线、洁净车间、质检车间。工作人员把干净卫生的照片上传至微博后,短短18个小时,该条微博就获得上100万+的阅读量。


看人先看脸,产品更是如此。除了持续精进产品品质之外,卫龙还在品牌形象上不断下功夫,改掉了自己“土味”的包装,走起“高大上”的路线。
 
最初的卫龙包装,透明、油腻,再配上大红色的“卫龙”两个大字,真是要多LOW就多LOW。


再看升级后的包装,纯白色、有质感的不透明包装,再加上“约吗、冷静、压惊、任性”等俏皮的文案,简约又不失活泼,美味又不失品质,这大大改观了卫龙的既有品牌形象,进一步促进了产品销量的上涨。


随着卫龙的不断努力,公众对辣条的印象也发生了潜移默化的改变,逐渐摆脱了对其“垃圾食品”的认知。就连明星们都被折服,赵丽颖、迪丽热巴、林更新、易烊千玺、邓伦等当红明星都曾在影视综艺节目中大吃特吃。


被辣条界耽误了的营销公司


从5毛钱的“垃圾食品”中突围,卫龙食品顺利成为走的上台面的大众食品,但要想成为比肩“老干妈”的“国货之光”,卫龙还要迎合新时代消费者的需求,会玩营销、会讲故事。
 
卫龙的第一个大招,就是“敢于自黑”。
 
2016年6月,天猫的卫龙食品旗舰店被黑客攻击,这则血案的起因是一位“程序员”买家将收货地址定为“新疆沙漠第 32 棵白杨树”,由于地址特殊不能发货。
 
愤怒的程序员直接黑了卫龙店铺,首页上满频幕黑底红字上写着“凭什么不给我发货”。在网站短暂恢复正常之后,下午卫龙天猫旗舰店再次被“我要给你点颜色看看,你为何这么叼”等网络表情包覆盖。

(图:卫龙天猫旗舰店被黑)

对于这起“惨案”,广大辣条爱好者瞬间炸开了锅,在微博上引起激烈讨论,各大媒体争相对此事进行了报道。当时的微博话题关注度一度超过了当天还在进行中的“高考”。百度SEO方面,当天卫龙搜索量也达到了近期的巅峰状态,搜索量大约达到了平时搜索量的3.4倍。
 
其实这起事件就是卫龙自导自演的营销事件。看到效果差不多了,卫龙就在首页发了一个声明:没错,它就是个营销,你真的信了,那也没办法……
 
而在这起事件的带动作用下,卫龙店铺的后台访客量、成交量大大攀升,“不是一般的增粉,一个热点几十万、几十万地增”。


此后,卫龙便在“自黑”的路上一走到底。先后与暴走漫画、微博段子手紧密合作,隔三差五制造热搜词汇,据了解暴漫将会把表情包的版权开放给卫龙,卫龙的定制款产品大包装上都会附有暴漫的表情,拆开以后,每个小包装上也会出现不同的暴漫表情。
 
由此,各类辣条表情包也在网上流传开来,“给我个辣条压压惊”。辣条也成为了网友们自黑、嬉笑怒骂的经典IP。


第二个大招,就是“蹭热点”。有热点的地方,就有卫龙。

这边有《舌尖上的中国》,那边就有卫龙食品的《舌尖上的辣条》。
 
小米的宣传语是“为发烧而生”,卫龙食品就改成了“为辣味零食发烧友而生”。


苹果手机火爆全国,2016年9月,iPhone7上市之后,卫龙借这个热点推出了Hotstrip 7.0(辣条7),推出了一系列苹果风的高级海报,并在线下开设实体店,将辣条卖出了“肾”的感觉。。


明星张馨予在戛纳红毯上的东北花袄风造型引发社会关注,卫龙也趁机发了张海报,两个模特穿着明星同款,不过手里拿着的不是名牌包包,而是卫龙的各式辣条。


通过总结,我们不得不感慨卫龙的精明,它每一次的营销活动都充满了话题性,让网友们自行传播,不仅效果突出,还节省了不少营销费用。在营销上卫龙食品确实比较聪明,其得益于营销,卫龙食品近年来的销量也水涨船高。
 
凭借亮眼包装、花式营销,卫龙在辣条界顺利C位出道。在辣条界称王称霸之后,现在的它,又开始跨界出圈了。
 
2019年,卫龙一口气推出15款周边,包括耳环、背包、雨伞、手机壳、抱枕、四件套等。


2020年的卫龙,又与运动品牌安踏合作,推出联名手袋、T恤、【千禧系列】运动鞋,“光是海报都感觉鞋有内味儿了”。


卫龙一系列堪称经典的营销动作,把辣条打造成了“国民级”的热度。而也因此,让卫龙在业内被戏称为“被辣条界耽误了的营销公司。”


结语

 
任何一个企业发展到一定程度,都会面临品牌老化的问题。太多像卫龙一样的“童年记忆”,如今都已沦为回忆。但卫龙非但没有在时代的潮流中褪色,反而焕发了新的生命力。它的逆袭之路,值得所有企业揣摩学习。


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