“神奇女侠”能拯救举步维艰的HBO Max吗？

11月18日星期三，华纳媒体宣布加尔·加朵特（GalGadot）主演的《神奇女侠1984》（2017年度大片《神奇女侠》的续集）将于今年圣诞节当天登陆HBOMax平台，并在该平台停留一个月。《神奇女侠1984》在HBO Max的上映时间与其在美国院线的上映时间一致，但是晚于国际市场12月16日的上映时间。

虽然《神奇女侠1984》是HBO Max的一张王牌，但是HBO Max并未拼尽全力打这张王牌，毕竟这部电影与院线同期上映。当然，受疫情影响，一个月后有多少家电影院能够正常营业还是个问题。不过无论如何，华纳媒体此举都发出了强有力的信号，表明其想要改变HBO Max苦苦追逐同行的现状（至少当下看来如此），同时增加在流媒体领域上的投资。自5月上线以来，HBO Max到目前为止有860万订阅用户，HBO和HBO Max的订阅用户合计3800万（注：AT&T2019年底的一份报告称HBO当时共有3460万订阅用户）。相较之下，去年上线的DisneyPlus现今已有7300万订阅用户；据说AppleTVPlus也有3400万订阅用户。

但是，有了《神奇女侠1984》，HBOMax就有望创造奇迹，赶上其他竞争者。今年，由于COVID-19，一些电影被迫在线上映。然而这些电影都是中低成本的电影，比如DisneyPlus的《汉密尔顿》（Hamilton）和Amazon Prime的《波拉特续集》（Borat 2）。虽然Disney Plus于劳动节周末上线的《花木兰》（Mulan）成本不低，但是订阅用户想要在刚上线的一个月里观看这部电影，仍需要付费30美元。由此看来这种方式对迪士尼来说不算成功。

《神奇女侠1984》是第一个免费开放给订阅用户的好莱坞大片——或者说仅需支付15美元/月的平台订阅费即可观看。这种策略对HBO Max来说非常利好，因为至少人们会更愿意试用一下这个平台。

《神奇女侠》续集是今年最受期待的电影之一。这不仅因为这部电影本身的人气，更因为它的档期一再延后，吊足了观众的胃口。《神奇女侠1984》原本定档于今年6月，但是受疫情影响，它先是推到了8月，后又推到10月，最后才定在了圣诞节。现在，其他工作室都怯于疫情，将重磅电影推到明年上映（比如《黑寡妇》（BlackWidow）和《007:无暇赴死》（NoTime to Die）），《神奇女侠1984》因此可以说是2020年最后一部女性主义的大片。《神奇女侠1984》所面临的现实情况让业内人士纷纷好奇——特别是近几周，全球新冠疫情感染人数和死亡病例激增、部分主要电影市场如英国和法国施行宵禁——华纳媒体到底会如何应对？会将电影继续推迟至明年夏天吗？或是全力以赴争取在HBO Max上火力全开？还是在院线首映和在线首映之间找到一个折中的方案？

此前华纳媒体已经用电影《信条》（Tenet）做了实验。9月初，《信条》在院线上映。它可以说是该公司借以观察新冠疫情期间院线电影表现的“小白鼠”。这部电影在全球的票房总收入为3.5亿美元，然而它在美国市场的票房却仅有5600万美元。这一数据表明观众目前仍不具备线下观影的条件。

消息人士称，华纳内部也一直在认真权衡《神奇女侠1984》的上映方式。此前一连几周，华纳都在计算数字、研究预测报告，以求作出正确的决定。于12月16日上映《神奇女侠1984》这一决定是在最后一刻作出的，华纳只有不到一个月的时间来为新片上映作准备。然而，让一切雪上加霜的是华纳此前又解雇了几位有能力的营销主管。一位消息人士透露“这一过程揭示了与通讯公司打交道的真实情况（华纳传媒已被通讯公司AT&T收购）——办事决策迅速敏捷，随时与时俱进。然而，这种方式与华纳并不相适。”同时，这位消息人士补充道，为了极尽周全，公司可谓想尽了一切办法。

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其实，华纳此举顺应了大流行疫情期间广泛认同的几个主要“原则”。

原则一

登陆流媒体平台无法抵充电影大片高昂的制作成本和营销预算。这一行为不符合经济学原理。首先，订阅费难以计入票房收入，在海外市场更是如此。其次，对于《神奇女侠1984》这类成本高达十亿美元、有周边商品和主题公园这样的创收机会的品牌电影来说，损失更是难以估量。（第一部《神奇女侠》的全球票房高达8.28亿美元。）

鉴于此，《神奇女侠1984》不在院线上映是不可能的。

原则二

热门电影有助于增加流媒体平台的订阅量，DisneyPlus的《汉密尔顿》和AmazonPrime的《波拉特续集》都是很好的例证（虽然AmazonPrime还未发布官方数据，但是《波拉特续集》的表现肯定不俗——上个月回归后，《波拉特续集》成了大家茶余饭后的热点话题）。除此之外，还有品牌光圈效应。AppleTV Plus在今年夏天上线的汤姆·汉克斯（TomHanks）的电影《灰猎犬号》（Greyhound）便证明了这一点。

而HBOMax迫切需要上述好处。

过去，HBO Max让潜在用户感到困惑：并非所有人都了解HBOMax、HBOGo、HBONow和HBO之间的区别。此外，除了安娜·肯德里克（AnnaKendrick）主演的《爱情生活》（Love Life）外，平台上也没有其他什么非看不可的吸睛原创节目。当然，这一部分是受到了疫情的影响。疫情期间，制作推迟。HBO Max在上线时只有6个原创节目，而非原定的31个。在这些未能如期拍摄的原创节目中，还包括《老友记》（Friends）演员自发重聚的一个特别节目。鉴于此，HBOMax除了拥有最全的AT&T视频资源，最终没能树立起自己的形象。然而AT&T的视频资源，比如HBO的老牌大剧《继承之战》(Succession)和《火线》（TheWire）、华纳兄弟的《摘金奇缘》 (Crazy Rich Asians)和《史酷比》 (Scooby-Doo)，以及有线电视频道CartoonNetwork、TBS和TNT上的优质资源，在AT&T在收购时代华纳（TimeWarner）前，本就是华纳的。

有了《神奇女侠1984》，HBO Max有望解决这些问题。用户起初可能只是想看《神奇女侠1984》，但是只要进入了HBO Max的大门，平台相信他们能够探索到更多内容。此外，该平台不仅有充足的高质量节目吸引用户，它还允许华纳媒体“鱼与熊掌兼得”，赢得影院正常营业地区（如中国和日本）的票房收入。华纳媒体首席执行官杰森·基拉尔 (Jason Kilar)在一份声明中说到：“我们相信电影院的表现会很良好。世界上成千上万的影迷都喜欢在影院观影。只要粉丝愿意，他们就能看到我们的内容。因为我们已与放映商一道，做好了准备，等候影迷的到来。”

翻译：张凯莉

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