“手机之王”陨落:曾超越华为,今创始人成老赖、供应商卖房还债!

百家 作者:营销狂人 2020-11-27 22:33:43 阅读:103


作者  狂人 | 营销狂人(HLW3600)


曾经金立手机的广告遍布大街小巷,“金手机、立天下”“成功男人的标配“等广告词深入人心,国内知名的演艺圈明星像刘德华、冯小刚、刘涛、薛之谦等人,都曾担任过金立手机的代言人。

 

然而就是这样一颗闪耀的商业新星,却终于湮没在了时代的尘埃里。如今让它再度重回大众视野的,却是一则“金立破产烂账:3000件专利不如1辆奔驰值钱 被欠款供应商卖房还债”的新闻。



2020年11月17日,金立名下3000多件专利被打包拍卖,拍卖金额仅仅为172万元。

 

而就在一年前的金立拍卖上,一辆奔驰车的成交价还高达210万元。此次拍卖金立的3356件专利,还抵不过一辆刘立荣买的奔驰。

 

一代“手机之王”,究竟为何陨落?金立到底经历了什么?


1

刘立荣的高光时刻

也是金立手机的高光时刻


都说细节决定成败,刘立荣绝对是一个心思细密、甚至有些“完美主义者”的人,而他的平步青云也与其性格特征息息相关。

 

2013年一篇名为《他怎么就身价15亿》的鸡汤文在网上流传。故事的主角有两个:金立董事长刘立荣和他的大学同窗李盛。


刘立荣,湖南益阳人,金立通讯集团董事长兼总裁,身家15亿,手机月均销量45万部,年销售量超500万部,集团年利润超3亿。


李盛,湖南新化人,刘立荣的大学同窗,现为上海一电子公司的技术员,月收入5000元。


文章的中心主题是,为什么同班同学好哥们,两人却最后一个身价15亿、一个仍然月薪5000?


答案在于前者的“细心”,后者的“粗心”。



同为大学同窗,两个的人生之路,曾经多次相交,最终还是分离,性格决定命运。


李盛是湖南省新化县人。1990年9月,他考取了校址在长沙市的中南工业大学。那天办完报到手续回到宿舍时,看到一个同学正埋头独自下围棋,他便说:“兄弟,我们来两盘行吗?”


通过交谈,李盛得知这位新同学叫刘立荣,来自益阳市农村。那天下午,他俩共下了3盘,李盛轻松地全赢了。



此后,同宿舍的他俩经常在课余下棋、聊天。刚开始,李盛棋艺占优,刘立荣从没赢过。但是刘立荣每次下棋时都认真思考,李盛却认为下棋就是打发时间,总漫不经心。


这样一个学期下来,刘立荣的棋艺居然反过来比李盛高出一大截,能让他3子了。李盛很纳闷地问:“你怎么提高得这么快?”刘立荣说:“你下棋根本不思考,怎么能有进步……”



大二第二学期,为了赚取生活费用,刘立荣提出利用晚自习后的时间,到各个男生宿舍去卖牛奶和面包。


刚开始,两人每晚都能赚六七元钱,可不久刘立荣的钱越赚越多,李盛却越赚越少。李盛不服气,可两人调换推销宿舍后,刘立荣每晚还是能多赚七八元钱,而李盛依然越赚越少。


一天,刘立荣看到李盛穿着一身汗透了的球衣,抱着食物箱就准备出门,他才恍然大悟地说:“你太不注意细节了。像你这样脏兮兮的,谁敢买你的食品呀?”李盛此后听从了刘立荣的建议,每晚出门前将自己收拾得干干净净,一段时间后,他的“生意”果然渐渐好了起来。


这件事后,李盛有些佩服刘立荣注意细节的优点了。此后,李盛学习很用功,大三时还拿到了800元的一等奖学金,而刘立荣却因为平时爱钻研围棋,又喜欢看经济管理类的课外书籍,学习成绩不过中等。



但令李盛想不到的是,大学毕业分配时,尽管刘立荣专业成绩并不出色,但却有3家单位争着要连学生推荐表都填得一丝不苟的刘立荣。最后,刘立荣选择了去天津有色金属研究所,而学习成绩好的李盛好不容易才将工作落实在长沙前动力机车厂。


虽然分隔两地,但他俩经常联系。李盛觉得刘立荣分配到了研究单位,一定非常满意。哪想到1995年3的一天,刘立荣来到长沙找到李盛,说:“兄弟,我已经停薪留职,准备去广东了。你和我一起去吧!不然,年龄一大,岁月就冲淡了创业激情,到时就没有闯劲了……”李盛听了,也热血沸腾,当即答应一起闯广东。


后来刘立荣创立一家新的公司,起名叫“金立”,寓意是从金正出来的刘立荣,开始了自立生涯。

 

这年刘立荣刚刚30岁。尽管此前已经经历颇丰,但他的人生其实才刚刚开始。



刘立荣创办金立的2002年是功能机的黄金时代,彼时2G时代才刚刚到来,中国移动的用户总数仅仅超过2亿,诺基亚还是人们心目中的代表品牌。


而那时的第一代国产机厂商正因缺乏核心技术,面临行业洗牌。当时刘立荣认为,想要在市场立足,金立需要走“精品路线”。经过一番钻研,刘立荣找到了“续航”作为金立手机的主要卖点,并籍此迅速在国产功能机的赛道中突围。


当初与金立同时进入行业的夏新、波导、康佳等早已黯然离去,刘立荣常说金立是市场上“唯一从早期存活至今的手机品牌。”


温和儒雅,与人为善,这些贯穿于刘立荣性格中的闪光点在创业初期帮助他于生意场上结交了不少朋友,而这些人脉资源也变相促成了金立品牌的落地及起飞。


2

“好好先生”性格是把双刃剑?


熟悉刘立荣的人就会知道,除了金立创始人以外,他还是一个天生就不安分、爱冒险的人。此前换过很多工作,有钱有闲又有前景的职位都被他拒绝了。

 

刘立荣本人之前也在公开场合讲述了童年时家庭环境对他性格的影响,虽然小时候家里比较贫穷,但是由于父母对人特别好,所以在老家属于评价比较高的家庭,邻里关系处得很好。



刘立荣曾戏称最初创立金立“是被逼的”,从金正集团离开后拗不过众人的热情,在身边人的“怂恿”下创立了金立。乘着中国信息化产业十年高速发展的东风,金立手机销量一路扶摇而上。


在业内人士看来,相比雷军、余承东等同行,更年轻、更早成名的刘立荣作风反而更加老派。


刘立荣也在金立2017发布会上说其“是个宅男,除了工作就是回家陪着老婆”,在工作之外唯一的乐趣是下围棋,最大的锻炼也就是打打高尔夫。


在金立早年的高增长时期,刘立荣平易近人的“好好先生”形象无疑能够帮助金立在与资金方、供应商、客户等的沟通中架起更加通畅的桥梁。但从另一方面看来,凡是人的性格终有两面性,对于持股41.1%拥有金立绝对控制权的刘立荣而言,其被外人称道的好性格施行于公司的管理时出现了截然不同的效果。



2018年11月末,已滞留香港10个月的刘立荣在接受《证券时报》采访时坦言其对公司管理的力不从心。


“我是个过于重视感情的人,很多身边的人在金立呆了很长时间,一些部门相互之间成了堡垒,人员臃肿、活力不足、效率不够,存在一些吃大锅饭的现象。我个人性格上也缺少了对内部下手改革的狠心。”


对于金立最终所处的困境,他给出了这样一个方面的原因。作为金立这个百亿帝国的掌舵者,刘立荣不够果断也不够狠心,管理短板造成的隐患在不为外界所知的地方如雪球般越滚越大,无疑也正是因为其“好好先生”的性格,在最终的雪崩来临时一起狠狠地砸向巨轮的甲板。


3

“持续成功一旦出事就致命”


对于智商超群的人来说获得成功并不是难事,但是最终在什么行业取得多大的成就也需要运气和机会的加持。


在金立危机公布于众之前,在外界甚至部分亲友看来,刘立荣的人生顺利得不可思议。


2009年苹果iPhone 3GS的横空出世,正式揭开了揭开智能机时代的序幕。魅族、OV、小米年轻一代纷纷跟进,魅族在09年发布了M8,小米在两年内跻身前三,OV也借拍照影音杀出一条血路。



随着智能手机时代的到来,功能机之王诺基亚不复昔日荣光,而国产功能机的代表金立的竞争对手从诺基亚、中兴等变成了苹果、三星以及后起之秀小米、华为等。刘立荣于2015年亲自对金立产品线进行全面梳理,并开始配合巨额营销费用欲进行市场的全面反攻。


从商务,到山寨,到年轻化,再回到商务,金立终于在 2017 年底,用 8 款产品将自身的产品及品牌,打造成了一锅大杂烩,向市场宣告了它的迷茫。

 

在这个莫名其妙的发布会上,金立一口气发布了 8 款新品。价格从999到4399,可以说囊括了每一种机型。金立到底是干啥的?大家都不懂,金立自己也不懂。




也就是在这一年,金立手机出货量迅速下降,据第一财经日报报道,根据一份供应商整理的数据,截止2017年12月31日,金立总资产和总负债约人民币201.2亿和281.7亿,净负债80.5亿元,出现资不抵债的情况。到2018年8月,据第一手机界研究院统计,金立的市场份额仅0.6%。

 

为了拯救泥潭中的手机,金立投入了更多的广告、更多的营销。它不仅邀请了冯小刚、徐帆余文乐、薛之谦、刘涛等明星代言,还接连冠名《跨界歌王》《最强大脑》等多档知名综艺,甚至金立M6还搭载神州11号和天宫二号遨游太空33天。


金立终于在 2017 年底,用 8 款产品将自身的产品及品牌,打造成了一锅大杂烩,向市场宣告了它的迷茫。为了拯救泥潭中的手机,金立投入了更多的广告、更多的营销,但人们记住了金立的广告、记住了金立的代言人,但却始终没能记住金立的产品。



对于一家企业而言,其资源和精力都是极其有限的,过度的营销,不仅会分散其在产品方面的注意力,还会拖垮企业的现金流。


危机的地雷早已埋下,只待一个导火索,便是环环相扣、彻底引爆,将这个曾经的“商业明星”炸的是千疮百孔、体无完肤。


而这个导火索,就是刘立荣的赌博事件。相比金立百亿级别的宣传费用,十几个亿并不是不能解决的问题。但可怕的是,铁索连船、火烧连营,由于赌博传闻导致供应链企业起诉,金立发生了信用危机,既无法获得上游的赊账,融资也出现困难。



正如银行挤兑一样,金立陷入了突入其来的危机之中。供应链不配合、渠道反水、现金流枯竭、债主追债.......墙倒众人推的金立,迅速陷入了谷底。


纵观刘立荣人生行走至今的经历,不得不承认的是,持续的成功就像一辆高速行驶在笔直公路上的车,一旦出事就是致命的。


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