2020年中国直播电商行业研究报告 | 36氪研究院

2020年双十一期间，“直播间预告”、“琦乐吾穷”等直播电商衍生词频上热搜，收获广泛关注，直播购物形式加速走进大众视野。加之新冠疫情阴云下”宅经济“的刺激，大批电商商家开启直播模式，各地政府也相继出台直播电商扶持政策，将直播电商作为提振当地经济的新方式。直播电商风口已至。

什么是直播电商

直播电商是以直播为渠道来达成营销目的的电商形式。作为直播与电商双向融合的产物，直播电商诞生于被称作“直播元年”的2016年，同年3月和5月，蘑菇街与淘宝相继上线直播购物功能，正式拉开我国直播电商发展序幕。相比传统电商，直播电商依托强互动性的直播手段，拉近商家与消费者距离，在获客转化上具备一定优势。

直播电商生态：多方联动，形式多元

商家、平台、MCN机构与主播为直播电商行业的主要参与方。商家提供产品基础，主播及其背后的MCN机构以直播为媒介传递商品信息，通过平台实现商品至消费者的触达。

历经五年高速发展，直播电商生态多元化发展态势日趋明显：越来越多的商家开启直播，直播已成为电商商家“标配”；从凭借直播拓展获客渠道、提高用户粘性的传统电商平台、导购社区平台，到以“直播+电商”探索流量转化新路径的娱乐内容平台，平台参与者队伍不断壮大；MCN机构加速电商布局，以期在风口已现的直播电商行业分一杯羹；主播类型持续丰富，明星、名人、企业家等人的加入，进一步驱动直播电商向各圈层消费者加速渗透。

顶层监管体系的完善辅以精细化运营，共同打造直播电商健康业态

直播电商高速发展的同时，痛点也在悄悄浮出水面：数据掺假、退货率较高，侵蚀商家与消费者利益。更为健康的行业生态有待建立。

打造健康业态，离不开行业各方的携手共进。监管部门强化直播电商行业规范，为行业健康发展构建完善的顶层法律法规体系；商家、平台与MCN机构共同推动柔性供应链建立、维护私域流量、孵化与培育复合型直播人才，实现运营精细化，汇聚优质行业资源，为直播电商持续注入新动能。

本报告重点研究问题如下：

· 直播电商与传统电商存在哪些区别？

· 直播电商形式产生与蓬勃发展的驱动因素有哪些？

· 直播电商发展现状与行业生态如何？

· 直播电商的商业模式与运营逻辑是什么？

· 各参与方如何打造在直播电商行业的竞争力？

· 直播电商行业未来发展势头如何？存在怎样的发展趋势？

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