几次濒临倒闭，如今年赚20亿！中国最牛翻身仗，打得太漂亮了

编辑  狂人 | 营销狂人（HLW3600）

你被好利来的服务员甜化过吗？

没看错，这句话说的不是蛋糕，而是好利来里颜值堪比选美的店员。

在知乎、豆瓣甚至虎扑，只有好利来的店员，颜值能得到全网的一致好评。

就连送蛋糕的配送员，颜值也时刻在线。

不仅仅是店员的颜值，这两年，好利来的改变几乎是开了挂。

过去，好利来长这样。

2009年，好利来危在旦夕，1000家门店直接关掉了300家——当时很多人以为，这个承载国民童年记忆的老品牌要凉了！

不过，这两年好利来似乎又活了过来，并逆袭成为了一个人人追捧的网红品牌。

开在上海的好利来，仿佛一个宇宙工厂实验室。

而上海的好利来有多直男，南京的好利来就有多少女心，“粉嫩”一词得到了最完美的诠释。

好利来几次濒临倒闭关店，还伴随着创始人玩物丧志、传出散伙改名的传闻，到现在年销售额超过20亿，好利来上演了一场史上最牛翻身仗。

这场脱胎换骨的翻身仗，到底怎么打的？

17岁倾家荡产，

10年干成中国蛋糕王

自1992年成立以来，好利来已在全国铺展千余家门店，成为国内最大的烘焙连锁企业。在20余年的发展历程中，好利来鲜有被曝出食品安全问题。事实上，早在好利来成立伊始，罗红就开始思考：如何既能保证品质，又能迅速的催生规模。

好利来的创始人罗红，出生在四川雅安的大山里，妈妈退休后的第一个生日，罗红准备买个蛋糕，结果跑遍了全小镇也没有找到像样的，气的不敢回家。

17岁的罗红到兰州拜师学艺。

一年后，他冒着倾家荡产的风险，卖掉了房子、相机、摩托车所有家当，还向亲朋好友借了10万，决定创立一家蛋糕店。

去过兰州的小伙伴都知道，兰州遍地都是拉面，连糕点也十有八九都是清真的小点心。

1992年，罗红的第一家好利来开业了，这里值得说一句，这是中国烘焙行业的第一家西饼专营店。

结果在快开张的节骨眼上，店里的承重墙却倒了，还砸伤了一个工人，差点把自己的命也搭进去。

没办法，罗红亲自把伤员送到医院，在跟前照顾了好几天，并且答应给他们免费吃一个月糕点。这位西北兄弟的工友们一看，这老板算是有良心，加班加点给装修好了。

但一个外地人在兰州开店，怎么才能打响名气呢？

好利来用两招在兰州立起了口碑，甚至后来开遍全国，也多亏了这两招：

第一，好利来很聪明，把蛋糕的制作过程全透明化了。

据说，开张那天，大家都闻着味儿来，挤着扒在窗户上看师傅们烘蛋糕，裱奶油花。最后店员不得不用两根很粗的木棒顶住柜台，防止被挤塌。

更重要的是，跟当时的蛋糕店比起来，好利来的服务也够狠。

有次店员送蛋糕上门，正好赶上顾客不在家。顾客怕蛋糕放在门口化了，就说了钥匙的位置，让他先拿进去。

结果，好利来店员发现顾客冰箱乱得一塌糊涂，不仅放了蛋糕，还顺便把冰箱收拾干净了才走。

好利来的蛋糕摔坏了可以免费重做，是人尽皆知的秘密信条。

结果只用了一年，罗红除了7万房租，还净赚13多万。

“一刀切”导致“内讧”

企业元老们解散

自1992年成立以来，好利来已在全国铺展千余家门店，成为国内最大的烘焙连锁企业。在20余年的发展历程中，好利来鲜有被曝出食品安全问题。事实上，早在好利来成立伊始，罗红就开始思考：如何既能保证品质，又能迅速的催生规模。

后来在1999年，罗红找到了这把“金钥匙”，即“内部加盟制度”。一位前好利来员工告诉《财经天下》周刊，所谓内部加盟制度，就是在好利来工作8年以上并且表现优秀的员工可以申请内部加盟。总部控股加盟店，但授权加盟店独立核算，这样加盟者可以独自享受收益。

这种“内生式”的扩张不仅能够激励员工，还可以将各店的产品质量纳入统一的品控要求之中，可谓一举两得。但这也为如今公司发生“内讧”，以致“散伙”埋下了根基。

当时罗红将全国市场分为六个大区，自己管理一个大区，其余五个大区（华东、华中、中原、西北、南方）分别交给另外5位联合创始人独立经营。

据了解，罗红拥有好利来品牌名的所有权，其余创始人拥有品牌名的十年使用权，根据经营情况可以续签。每个片区都是独立投资开店、自主经营。公司总部负责培训和督导各片区实行统一的产品标准、服务标准和形象标准，每个片区每年向公司总部缴纳一定的品牌管理费。

罗红在近期发布的公开信中透露，公司发生“内讧”的导火索是2017年制定的好利来品牌经营新标准。当时在品牌升级的愿景下，罗红对好利来的店面装修、产品、服务等标准都做了提升，并要求全国所有门店均执行这一新标准。

但执行新的标准也意味着成本上升。由于好利来各个片区的城市消费水平不一，有些门店在执行同等的标准时难免会亏损。但罗红仍然坚持这一标准，由此或导致几位联合创始人产生了分歧，产生“内讧”。

2018年，罗红和几位企业元老协商，达成了“收缩规模，坚持标准”的协议，意思就是依然坚持标准，并将有困难执行标准的门店全部关闭。此外，解除已经执行19年的联合创始人内部加盟制度，各位创始人可以自主创建自己的新品牌，独立投资、独立运营。这就是近期部分好利来门店陆续改名的原因。

尽管新品牌独立于好利来，但罗红表示其价格、品质、服务与好利来仍然保持一致。虽然现在已经改名了，但是目前产品线跟好利来仍然一样，原材料、味道也没有任何区别。但是店内装修风格、产品陈列方式有所变化，比如新设置了一个透明的玻璃橱窗，顾客可以透过橱窗看到面点师制作糕点的过程。

其实，对于一个28岁品牌而言，好利来正处在尴尬的时候——跟网红店比，他绝对算不上年轻；跟老字号相比，又还没到火候。

压力更大的事实是，在整个餐饮行业中，虽然烘焙行业的市场份额只占其十分之一，但竞争几乎头破血流。

针对白领及逛商场的人，对手有多乐之日、巴黎贝甜、原麦山丘、面包新语等；

有主打社区服务的对手，味多美、米旗、龙凤呈祥；再到喜茶、瑞幸、奈雪的茶等茶饮咖啡品牌推出的烘焙产品，竞争年轻人的市场。

稍不留神，就不知道被哪个对手干掉。

但跟网红店相比，老品牌就真的没有一点胜算了吗？

不是的。

网红店有一个软肋，就是死在同质化上，尤其是产品上的同质化。

对年轻人来说，很多传统品牌已经贴上了“土”的标签。

他们既不像国外品牌那样高端、上档次，也不像网红品牌那样够潮、够有话题性。

但是这些老品牌的命运，就真的不能改变了吗？

年轻人不再盲目迷恋老品牌，就只是挑战吗？

在国内这些老品牌纷纷抱怨市场越来越难以捉摸，利润微薄，生存越来越难的时候，好利来却活得如鱼得水。

从产品、店铺设计到员工服务，好利来的转变可以用“颠覆”来形容。这不是简简单单换个包装、开个快闪店、联名就能做到的。

时代改变了，但商业的本质没有改变。

干翻网红店，不是不可能 ！

来源：财经天下周刊（ID：cjtxzk）、金错刀（ID：ijincuodao）

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