几次濒临倒闭,如今年赚20亿!中国最牛翻身仗,打得太漂亮了

百家 作者:营销狂人 2020-12-08 20:40:59 阅读:164


编辑  狂人 | 营销狂人(HLW3600)


你被好利来的服务员甜化过吗?

 

没看错,这句话说的不是蛋糕,而是好利来里颜值堪比选美的店员。


在知乎、豆瓣甚至虎扑,只有好利来的店员,颜值能得到全网的一致好评。



就连送蛋糕的配送员,颜值也时刻在线。



不仅仅是店员的颜值,这两年,好利来的改变几乎是开了挂。


过去,好利来长这样。


2009年,好利来危在旦夕,1000家门店直接关掉了300家——当时很多人以为,这个承载国民童年记忆的老品牌要凉了!



不过,这两年好利来似乎又活了过来,并逆袭成为了一个人人追捧的网红品牌。


开在上海的好利来,仿佛一个宇宙工厂实验室。



而上海的好利来有多直男,南京的好利来就有多少女心,“粉嫩”一词得到了最完美的诠释。



好利来几次濒临倒闭关店,还伴随着创始人玩物丧志、传出散伙改名的传闻,到现在年销售额超过20亿,好利来上演了一场史上最牛翻身仗。


这场脱胎换骨的翻身仗,到底怎么打的?


1

17岁倾家荡产,

10年干成中国蛋糕王


自1992年成立以来,好利来已在全国铺展千余家门店,成为国内最大的烘焙连锁企业。在20余年的发展历程中,好利来鲜有被曝出食品安全问题。事实上,早在好利来成立伊始,罗红就开始思考:如何既能保证品质,又能迅速的催生规模。


好利来的创始人罗红,出生在四川雅安的大山里,妈妈退休后的第一个生日,罗红准备买个蛋糕,结果跑遍了全小镇也没有找到像样的,气的不敢回家。


17岁的罗红到兰州拜师学艺。


一年后,他冒着倾家荡产的风险,卖掉了房子、相机、摩托车所有家当,还向亲朋好友借了10万,决定创立一家蛋糕店。


去过兰州的小伙伴都知道,兰州遍地都是拉面,连糕点也十有八九都是清真的小点心。



1992年,罗红的第一家好利来开业了,这里值得说一句,这是中国烘焙行业的第一家西饼专营店。


结果在快开张的节骨眼上,店里的承重墙却倒了,还砸伤了一个工人,差点把自己的命也搭进去。



没办法,罗红亲自把伤员送到医院,在跟前照顾了好几天,并且答应给他们免费吃一个月糕点。这位西北兄弟的工友们一看,这老板算是有良心,加班加点给装修好了。

 

但一个外地人在兰州开店,怎么才能打响名气呢?


好利来用两招在兰州立起了口碑,甚至后来开遍全国,也多亏了这两招:


第一,好利来很聪明,把蛋糕的制作过程全透明化了。

 

据说,开张那天,大家都闻着味儿来,挤着扒在窗户上看师傅们烘蛋糕,裱奶油花。最后店员不得不用两根很粗的木棒顶住柜台,防止被挤塌。



更重要的是,跟当时的蛋糕店比起来,好利来的服务也够狠。


有次店员送蛋糕上门,正好赶上顾客不在家。顾客怕蛋糕放在门口化了,就说了钥匙的位置,让他先拿进去。


结果,好利来店员发现顾客冰箱乱得一塌糊涂,不仅放了蛋糕,还顺便把冰箱收拾干净了才走。


好利来的蛋糕摔坏了可以免费重做,是人尽皆知的秘密信条。


结果只用了一年,罗红除了7万房租,还净赚13多万。


2

“一刀切”导致“内讧”

企业元老们解散


自1992年成立以来,好利来已在全国铺展千余家门店,成为国内最大的烘焙连锁企业。在20余年的发展历程中,好利来鲜有被曝出食品安全问题。事实上,早在好利来成立伊始,罗红就开始思考:如何既能保证品质,又能迅速的催生规模。


后来在1999年,罗红找到了这把“金钥匙”,即“内部加盟制度”。一位前好利来员工告诉《财经天下》周刊,所谓内部加盟制度,就是在好利来工作8年以上并且表现优秀的员工可以申请内部加盟。总部控股加盟店,但授权加盟店独立核算,这样加盟者可以独自享受收益。



这种“内生式”的扩张不仅能够激励员工,还可以将各店的产品质量纳入统一的品控要求之中,可谓一举两得。但这也为如今公司发生“内讧”,以致“散伙”埋下了根基。


当时罗红将全国市场分为六个大区,自己管理一个大区,其余五个大区(华东、华中、中原、西北、南方)分别交给另外5位联合创始人独立经营。


据了解,罗红拥有好利来品牌名的所有权,其余创始人拥有品牌名的十年使用权,根据经营情况可以续签。每个片区都是独立投资开店、自主经营。公司总部负责培训和督导各片区实行统一的产品标准、服务标准和形象标准,每个片区每年向公司总部缴纳一定的品牌管理费。



罗红在近期发布的公开信中透露,公司发生“内讧”的导火索是2017年制定的好利来品牌经营新标准。当时在品牌升级的愿景下,罗红对好利来的店面装修、产品、服务等标准都做了提升,并要求全国所有门店均执行这一新标准。


但执行新的标准也意味着成本上升。由于好利来各个片区的城市消费水平不一,有些门店在执行同等的标准时难免会亏损。但罗红仍然坚持这一标准,由此或导致几位联合创始人产生了分歧,产生“内讧”。


2018年,罗红和几位企业元老协商,达成了“收缩规模,坚持标准”的协议,意思就是依然坚持标准,并将有困难执行标准的门店全部关闭。此外,解除已经执行19年的联合创始人内部加盟制度,各位创始人可以自主创建自己的新品牌,独立投资、独立运营。这就是近期部分好利来门店陆续改名的原因。



尽管新品牌独立于好利来,但罗红表示其价格、品质、服务与好利来仍然保持一致。虽然现在已经改名了,但是目前产品线跟好利来仍然一样,原材料、味道也没有任何区别。但是店内装修风格、产品陈列方式有所变化,比如新设置了一个透明的玻璃橱窗,顾客可以透过橱窗看到面点师制作糕点的过程。


3

老品牌干翻网红店,
不是不可能


其实,对于一个28岁品牌而言,好利来正处在尴尬的时候——跟网红店比,他绝对算不上年轻;跟老字号相比,又还没到火候。


压力更大的事实是,在整个餐饮行业中,虽然烘焙行业的市场份额只占其十分之一,但竞争几乎头破血流。


针对白领及逛商场的人,对手有多乐之日、巴黎贝甜、原麦山丘、面包新语等;



有主打社区服务的对手,味多美、米旗、龙凤呈祥;再到喜茶、瑞幸、奈雪的茶等茶饮咖啡品牌推出的烘焙产品,竞争年轻人的市场。


稍不留神,就不知道被哪个对手干掉。


但跟网红店相比,老品牌就真的没有一点胜算了吗?


不是的。


网红店有一个软肋,就是死在同质化上,尤其是产品上的同质化。


对年轻人来说,很多传统品牌已经贴上了“土”的标签。


他们既不像国外品牌那样高端、上档次,也不像网红品牌那样够潮、够有话题性。



但是这些老品牌的命运,就真的不能改变了吗?


年轻人不再盲目迷恋老品牌,就只是挑战吗?


在国内这些老品牌纷纷抱怨市场越来越难以捉摸,利润微薄,生存越来越难的时候,好利来却活得如鱼得水。


从产品、店铺设计到员工服务,好利来的转变可以用“颠覆”来形容。这不是简简单单换个包装、开个快闪店、联名就能做到的。


时代改变了,但商业的本质没有改变。


干翻网红店,不是不可能 !


来源:财经天下周刊(ID:cjtxzk)、金错刀(ID:ijincuodao)


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