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不是所有品牌都能得到年轻人的后背

百家作者：36氪 2020-12-16 09:58:09

B站为品牌主提供与用户建立信任的良好土壤，这是B站商业化区别于其他视频平台，所能提供的核心价值。

12月15日，哔哩哔哩（以下简称B站）在上海举办了“崛起的一代”AD TALK 2020营销大会。B站副董事长兼COO李旎首次对外分享了B站商业化的核心价值——为品牌方提供与用户建立信任伙伴关系的良好土壤。

近两年，B站在内容与用户层面呈现更为多元和丰富的特征。这意味着，一方面，B站上不断增长的内容创作者需要更好的收入支持创作，形成良性循环；另一方面，B站对品牌方的吸引力提升，寻找年轻用户的品牌主希望与破圈中的B站一起成长，实现多方共赢。

用户、创作者和品牌方的变化，实际上对B站提出了新的要求。传统的广告和品牌营销思维，更多是流量导向，也容易为B站用户所排斥。而从AD TALK释放的一系列动作可以看到，B站开拓了一条新的路径，即从用户和品牌方的关系革新和开展生态级服务入手，依托B站生态，以及用户和创作者、用户与用户之间，基于内容取向、共同爱好、价值观等建立的互信模型，帮助用户和品牌方搭建同样的信任关系。

正如李旎在演讲中表示，B站为年轻人提供了丰富多样的文化产品与服务，在B站的文化乐园中建设了以UP主为核心的内容创作中心、直播舞台、影院、游戏大厅、漫画图书馆、电竞赛场、会员购商场等，B站的商业生态则是乐园中的基础设施，能够引导用户在文化乐园里自然的流动，进行游览和消费。

换言之，品牌方能够融入B站，成为整体生态中的一环，共享生态发展的红利。而对B战来说，这种有别于其他视频平台的模式，也为其持续破圈和商业化发展带来了新的生长空间。

商业化正在成为B站内容生态的一部分

去年B站首次提出“万物皆可B站”，随后这一slogan在B站生态的各个角落得到了验证。

在用户层面，“万物皆可B站”体现在用户的增长与用户画像的丰富。根据B站最新财报，截至2020年Q3，其月均活跃用户已达到1.97亿，并在8月首次突破2亿，为四年前的3倍。其中大部分是25岁以下用户，请并逐渐向各地域、年龄层受众渗透，持续带来用户端的新需求。

在内容层面，B站为用户提供了更多元的文化产品与服务，涵盖漫画、游戏、电商、电竞、广告、演出等多种形态，并持续向外界输出年轻文化与创新内容，搭建没有边界的线上文化乐园。例如首部自制说唱综艺《说唱新世代》的“万物皆可说唱”，就打破传统说唱文化的壁垒，在B站培育新的说唱爱好土壤。

而在商业化层面，随着“万物皆可B站”的提出，则开始拥抱更多元的商业合作，进一步开放商业化生态，强化商业化中台建设。

一方面，如同对待用户、UP主和多元内容，B站对品牌方和商业化同样不设边界，后者能够以合适的角色与合作模式，加入B站线上文化乐园。

另一方面，品牌方在以更“B站”的方式进行商业化，如入驻B站成为UP主，和平台与UP主合作打造用户喜爱的内容等。由此，让商业化如同乐园中的基础设施那样自然地融入到乐园生态中，而非单纯的销售导向与流量思维。

作为B站“老金主”的聚划算过去一年与B站开展了账号入驻、冠名赞助等多项合作，聚划算品牌负责人沐兴表示，在与B站合作过程中发现，把商业性的东西用平台文化的形式做输出能取得更好的结果。因而，聚划算在了解B站用户文化的前提下，与B站和UP主一起策划品牌内容，其核心宗旨是以年轻人的语言体系做融合，但不会做商业的闯入。

沐兴列举了与《说唱新世代》的合作，传统冠名通常伴随着大量硬广植入来重复传达品牌宗旨与核心利益。而为了让这种传达更B站化，采取了鬼畜说唱的方式。最终“划算划算聚划算”的鬼畜说唱也成为了该说唱节目中最火的金曲之一，不仅很好地实现了品牌传播的目的，还反向为B站贡献了有趣的内容。

同样的情况，也出现在了纽西之谜这个品牌上。纽西之谜利用B站召集令统筹优质硬广资源集中曝光，结合纽西之谜与《天官赐福》动画作品，并同时配合#心水天官#话题发动全站用户花式表白《天官赐福》动画，为之后一系列营销活动聚拢人气，强化用户的品牌联想。

纽西之谜常务副总裁、电商事业部总经理孙越夫也认为，与B站合作共创B站用户喜爱的内容，能产生更好的营销效果。B站最吸引品牌的地方是其精准的人群定位，而因为B站长期专注细分人群的精细化运营，使其用户在B站的黏性非常高，对B站有非常强的忠诚度。

平台与品牌方这些共同探索，实际上也打破了传统认知中，B站的次元壁让品牌不容易融入，用户也厌恶广告的刻板印象与合作落地的障碍，为品牌融入B站，商业化成为B站生态基础设施的一环做好铺垫。

用户、UP主与品牌方的生态共建

所谓B站生态，实际上是成立以来就以UP主为核心构建的独特社区生态。这一生态建立在UP主创造的PUGV、B站投入的OGV等多元内容塑造的共同价值观基础上，形成了用户-UP主-平台之间的良性正向循环。

这种生态，为B站创造了其他平台不具备的价值与竞争力，包括内容的内生创造力、文化的塑造性、用户与平台的认同感和用户对UP主的信任感等等。B站也因此成为连结品牌方、内容方等与年轻用户的最佳纽带。

也正是这种生态与特质，持续吸引着年轻用户和内容创作者。B站知识区的知名UP主“IC实验室”，不仅是B站的签约UP主，同时也与B站达成了深度的战略合作。他们所看中的就是B站生态，和由此产生的独特用户氛围与商业化价值。

IC实验室创始人程唯一认为，知识性长视频天然更适合B站。除了视频时长因素，短视频平台的算法逻辑是以重复和娱乐向洗脑来创造流行，这和科普内容的生态天然相悖。而B站独有的用户年龄层次也让社区氛围尤为浓厚。B站聚集的年轻一代互联网用户互动质量更高，表达欲也更强烈，因此对于内容创作者而言，能在B站获得更多正向反馈。

IC实验室并不忌讳谈及与品牌的合作。主要是挖掘品牌以及产品背后的故事和商业逻辑，而非传统的产品带货导向测评等。这种模式除了为品牌提供了市场上较为稀缺的品牌内容传播，还有效降低了品牌面向年轻用户和圈层用户的营销风险。

程唯一就表示，此前曾接到某争议品牌的推广合作需求。在与品牌方反复斟酌磨合后，最后选择了从投资角度解读该品牌的商业价值，盘点该行业的发展历程，再引出产品本身的合理性与必要性。这一期品牌合作视频最终被用户评论是“看到恰饭恰得最优雅的一次”，成功获得不少用户对内容和品牌方的认可。

而这种互信以及信任感建立起来的逻辑，也可以复制延伸到品牌方。过去一年，品牌方和B站平台与UP主，实际上已经就如何参与生态共建，融入B站生态，以此获得更好的广告营销效果达成了共识。

如聚划算开通B站账号，并打造自己的二次元虚拟形象章鱼小聚等。这种偏B站特色人格化的虚拟IP形象，除了毫无违和感地融入B站文化，也帮助聚划算在B站上升级了品牌资产。

同时，去年聚划算也和B站开启了一整年内容生态合作。在2020年B站首次推出跨年晚会时，聚划算就看到了这场晚会背后独特的社区与内容价值。

聚划算沐兴表示，B站跨晚内容符合B站整体文化圈层，不同圈层的人都能在内容中看到特别打动自己的地方，这些内容的独特性以及B站具备的天然社区土壤能让内容和与之合作的品牌发酵。聚划算就抓住了一些发酵的话题并主动放大，如弹幕里经常调侃聚划算是“老金主”，于是聚划算就主动加深自己“老金主”的人设，在用户中获得了很高的认可。

为此，聚划算还对与B站合作的价值衡量维度进行了更新，首先看重在B站上年轻用户资产的沉淀，偏向成交型的KPI并不是和B站合作的核心。

其次考量品牌和B站用户的契合度与传播效果，如一键三连和用户自发创作的内容。这些数据不再停留在冷冰冰的数字，而是反映出品牌和内容是否被鲜活的用户真正看到，甚至产生分享和喜爱。同时，很多B站用户参与二创的内容，开始具备破圈的价值，能在微博等泛平台上发酵，这也成为品牌的核心考量指标。

这种新的评估和考量导向，实际上确保了B站在破圈和商业化过程中生态的平衡，并为UP主和平台带来良性的收入，并让商业化收益更好地回报给B站用户。例如支持开发更多内容、提供更好服务，品牌方也一起加入进来共同建立更广阔的线上文化乐园。

从流量思维到品牌资产积累

品牌方新的评估导向和合作方式，也反应出品牌对于和用户关系的认知及营销策略，从此前流量思维的惯性，转向基于信任关系来开展营销、积累品牌资产、促进转化的趋势。

B站适合培养信任关系的土壤，和针对这一土壤制定的一系列举措，无疑加速了这一趋势。

而IC实验室创始人程唯一也表示，这种土壤之下，用户实际上非常支持UP主“恰饭”。只是UP主恰饭不仅仅是做广告，更多是用流量和公信力、以及在粉丝中的影响力为品牌背书。因而B站的UP主也会对品牌和内容有一定的要求，推广中要有理有据，不能尬吹。

而在这一趋势下，B站为品牌主提供与用户建立信任的良好土壤，并发挥平台角色，为UP主商业化和品牌加入B站提供更多落点，也是B站商业化区别于其他视频平台，所能提供的核心价值。

在UP主层面，B站推出花火商单平台等一系列措施，帮助UP主与品牌方对接，为双方达成合作提供内容创作、用户趋势数据等多种支持。在OGV和自制IP层面，B站持续推出动画、纪录片、综艺等B站用户喜爱的节目，为品牌搭建触及用户的新场景。

2000年就进入中国市场，但直到2016年开始设立电商团队的护肤品牌纽西之谜，就在B站找到了新的线上营销落点。由于线上运营的探索周期相对较短，纽西之谜一开始是从信息流广告等方向入手探索，而B站的多元内容和内容周期的传播红利，为纽西之谜带来了新的结合方式。

孙越夫表示，将其他平台的品牌物料直接投放到B站可能会面临各种问题，但通过与B站的《天官赐福》动画推出IP联名礼盒，将品牌融入到用户爱看的内容中，能实现更好的传播效果。动画联名礼盒首发直播上线，1个小时的直播，页面浏览量一度超过120万，人气峰值超过64万，弹幕数近6000，联名礼盒一经上线几乎售罄，成为美妆品牌联名国创作品发布新品直播的又一个经典案例。

相信，随着新举措的推出，以及B站商业化推进下不断释放商业价值红利，更多创作者、品牌方有望加入享受到这一红利，并为B站商业化带来更大的想象空间。