又一千亿巨头来了!“裸奔”上市的蓝月亮将靠什么撑起下一个十年?

百家 作者:营销狂人 2020-12-16 23:13:38 阅读:148


作者  狂人 | 营销狂人(HLW3600)


又一位隐秘的中国企业家浮出水面——蓝月亮掌门人罗秋平。


蓝月亮集团将正式登陆港交所挂牌上市,其IPO发行价为13.16港元,以此计算蓝月亮市值达756亿港元,创始人罗秋平夫妇身家有望增加近500亿元。


1992年,大学化学老师出身的罗秋平放弃读博下海经商,首次推出了“蓝月亮”牌清洁产品。28年过去,如今蓝月亮打破了宝洁、联合利华等外资常年的垄断,连续11年稳坐中国洗衣液市场的头把交椅。


而罗秋平背后,自2010年开始投资的高瓴是其最早且最大的外部投资人,这笔投资也将斩获超20倍的回报收益。


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一年净赚10亿

蓝月亮登陆港交所,市值750亿


港交所即将迎来“洗衣液一哥”——蓝月亮。


成立于1992年,蓝月亮是中国最早一批从事家庭清洁剂生产的专业品牌之一。经过28年的奔跑,除了令蓝月亮功成名就的洗手液和洗衣液外,蓝月亮的产品还涉及衣物护理、卫浴清洁、餐厨清洁等多个家庭清洁场景,目前已建立衣物清洁护理、个人清洁护理及家居清洁护理三大产品线,以打造全套家居清洁护理方案。

一跃成为中国日化巨头后,蓝月亮打破了宝洁、联合利华等外资常年的垄断。弗若斯特沙利文的报告显示,2017年至2019年,蓝月亮洗衣液、洗手液及浓缩洗衣液产品在其各自市场的市场份额均排名第一;而蓝月亮品牌在中国洗衣液市场及洗手液市场连续11年综合品牌实力排名第一。


2010年高瓴资本旗下的HCM中国基金以4500万美元从蓝月亮控股股东手里认购4500股每股面值为10000美元的 A轮优先股;一年后,HCM又追加103万美元继续认购 A轮优先股。


除了真金白银的投入,其实蓝月亮一早就搭上了电商的快车,早在2012年,蓝月亮就开始在线上销售。



受益于电商兴起以及渠道下沉带来的双重红利,蓝月亮在全渠道布局上优势显著,并已逐步建立起“电子商务平台 + 直销大客户 +线下分销商”的全渠道布局,助推品牌深入消费者所在的各个渠道和场景。

在线上方面,作为中国家庭清洁护理行业中电子商务渠道的先行者,蓝月亮已建立了强大的全渠道分销基础设施,并已与中国主要电子商务平台合作长达近十年。根据弗若斯特沙利文的报告,2019年蓝月亮的洗衣液线上渠道零售销售额排名第一,市场份额为33.6%,为排名第二的中国洗衣液公司市场份额的两倍以上。

在线下方面,截至2020年6月30日,蓝月亮除全国性及地区性超市外,其近70%的线下分销商位于三线及以下城市,覆盖分布于全中国逾2,600个区县的零售销售点。2017-2019年,按零售销售价值计算,蓝月亮在中国线下洗衣液市场一直保持份额第一。



无疑,借助线上线下双联动,为蓝月亮带来了不错的营收。据招股书数据显示,2017-2019年,蓝月亮分别实现营收56.32亿港元、67.68亿港元、70.5亿港元,复合年增长率为11.9%。这一增速已近乎于同期行业平均增长的3倍。

2

放弃读博,学霸下海创业


蓝月亮能有今天的成绩背后,离不开一个重要男人——创始人罗秋平。



1984年,罗秋平从武汉大学化学专业毕业,随后又到中国科学院攻读硕士学位,原本他要走的是“读书、搞研究、做论文、发表论文”,这样的学术路线,硕士毕业后继续攻读博士学位。


但随着改革开放的浪潮袭来,罗秋平读到了很多关于“星期六工程师”的报道,所谓的“星期六工程师”,就是一些平时在单位上班的国企员工,周末就到一些乡镇企业和街道企业去提供技术支持。


他注意到,有一个“星期六”工程师帮助沿海的渔民,把一些贝类生物的壳转化成建筑材料,以前罗秋平只懂得纸上谈兵,他这才意识到:“原来我们学的这些学问,在社会上是有用的。”


他放弃了继续读博士的想法,打算走技术路线,他想,“或许中国老百姓更需要不是论文,而是产品。”




罗秋平联系了几个研究生同学,以民营、私人的身份在广州注册了一个研究所,取名“道明研究所。”他们的营业执照是“X0001号”,X代表其他类别,意思就是说,他们这个公司根本没法分类,“0001号”就证明他们是第一家。


在当时,市面上流行的清洁产品只有三类:洗衣皂、洗衣粉、洗洁精。


酒店清洁过程中,洗浴缸、卫生间、玻璃这些地方,都需要用到喷雾式的清洁剂,但当时国内市场上没有这样的产品;家里清洗油烟机时,也需要把零件一件件拆分下来,然后泡在肥皂水里擦拭,不但清洁果不明显,步骤也十分复杂。


罗秋平抓住商机,决定研发出使“油污一擦就亮”的喷雾式清洁剂,当时国内没有适合的喷枪,他们前期只能收集香水瓶作为容器,后来这款装上合适喷枪的产品,成为了罗秋平进入家庭清洁用品领域的敲门砖。


罗秋平成功的关键因素,在于他的创新思维,他自己也在采访中表示,“我认为,应对市场波动最有效的法宝就是创新。”


在初步打开市场后,蓝月亮的业务一直不温不火,直到2003年,“非典”袭卷中国,蓝月亮的商业版图才迅速得到扩大。2000年时蓝月亮推出了第一款洗衣液产品,但当时人们都习惯用肥皂洗手,洗手液销量惨淡。


非典爆发后,洗手成为了全民关注的卫生行为,如果用传统肥皂洗手,很容易交叉感染。


罗秋平立即抓住机会,不但进行公益捐赠,还搞线下活动,宣传使用洗手液洗手的好处,倡导大家养成习惯,因此才迅速占领了国内洗手液市场。


2004年,蓝月亮又瞄准国内的洗衣液市场,推出了第一款洗衣液。



当时一块肥皂只要3元钱左右,而一瓶洗衣液需要90元一瓶,简直是天价,所以消费者对洗衣液并不感兴趣。在这种情况下,不少人都觉得蓝月亮一定会失败,都等着看罗秋平的笑话。


罗秋平前期并没有请人代言,也没有做广告推广,反而招聘了大量的导购员,以“特价+赠品”的方式,不停告诉来往人群洗衣液不同于皂、粉的区别、如何用量、怎么搓洗……


就这样,蓝月亮用教人洗衣服的方式,积攒了第一批种子用户。



罗秋平曾直言,他们要通过知识营销卖产品,“有些产品比较创新,消费者一时间接受不了,所以要告诉人家这个东西怎么用。”


08年时罗秋平曾花费2亿元邀请跳水皇后郭晶晶作为品牌代言人,还特别录制了一则广告片《月亮女神》,当时蓝月亮一年的营业收入是4亿元,这笔广告费确实下了血本。


凭借2008年正是奥运热情高涨的时候,郭晶晶轻盈一跃的动作,给消费者留下了深刻的印象,蓝月亮洗衣液初步在市场上站稳了脚跟。


之后,蓝月亮进入到市场规模更大的洗衣用品市场,将自己与洗衣液深度捆绑在一起,成功在一个巨头优势薄弱的赛道上找到一席之地


3

“裸奔”上市的蓝月亮

靠什么撑起下一个十年?


近年来,在消费升级大潮的推动下,家居洗涤行业也迎来了以“优质”和“高效”为核心的爆发式提升,洗衣液替代洗衣粉渐成趋势。

而蓝月亮作为行业的开拓者,随着其在中国洗涤市场的品牌影响力日渐提高,也于近日搭上了资本的顺风车。


之所以能顺利走上IPO之路,进一步证实了资本市场对蓝月亮经营能力的肯定,而在亮眼成绩的背后,是消费者对其品牌的信赖以及产品的认可。不过,蓝月亮相较于同类型的企业,还是有着诸如子品牌单一和产品单一这样明显的短板。

1、首先,就是过度依赖“蓝月亮”这个品牌,导致企业抗风险能力较差。蓝月亮过度依赖单一品牌,不能更好地做出产品区分,就难以覆盖细分市场,从而无法提高市占率。而且,品牌形象一旦受到影响,所有产品必将受到连锁反应,都会不可避免地出现营收下滑的现象。只有子品牌众多,才能抵御单个品牌下滑的风险,保持市占率的稳定性。


2、其次,蓝月亮产品结构单一,导致其竞争力薄弱,极易被替代。洗衣液产品同质化严重、替代率较高,是整个行业的痛点。也就是说,只凭借一种产品,很难在市场上持续保持竞争力。蓝月亮早前推出的浴室清洁产品“卫诺”、浓缩洗衣液产品“至尊”等均未在市场上打响名气。所以,只重点销售洗衣液,没有更多的主打产品,会使其业绩受到巨大震荡。


3、再者,蓝月亮在战略发展上十分保守。在黄金时期也未大刀阔斧地开拓市场,反观宝洁就对拓展多个领域的业务表现出高度重视,一直在不断地跨界探索。宝洁虽以洗衣粉起家,但旗下除汰渍、碧浪外,还有佳洁士、舒肤佳、帮宝适、潘婷等众多品牌,涉足洗护用品、化妆品等多个领域,进一步提升了市场的认可度。

除了以上隐忧外,蓝月亮未来需要面临的挑战还有很多。而如何建立品牌护城河,提高自身市场竞争力,是它接下来要重点考虑的问题。


下一个十年何去何从?


如今,市场环境的改善加速了我国洗衣液品牌的崛起,越来越多的参与者也成功分到了洗衣液市场的大蛋糕。而原本在洗衣液市场曾有压倒性优势的蓝月亮,也被近几年飞速崛起的立白、浪奇、汰渍、超能、碧浪等品牌,研发出的各种新品洗衣液,抢占了市场份额。



无论是渠道还是产品,其优势都不再显著,面对竞争日益激烈的洗衣液市场,蓝月亮的竞争力已经大不如前。


虽然蓝月亮在中国洗衣液及洗手液市场连续10年综合品牌实力排名第一,但是其市场份额与第二名差距较小,极易被反超。数据显示,2019年,蓝月亮以24.4%的市场份额位居榜首,紧随其后的是纳爱斯,占比23.5%,两者相差不到1%。



可以预见,上市之后的蓝月亮在资本的压力下,还要面对下一个十年如何增长的难题,总而言之蓝月亮IPO之后进入了资本力量叠加、各类对手融合的赛道,发展并不会轻松。


在这个对手繁多,同质化严重的洗涤市场,随着竞争的日渐激烈,蓝月亮无疑也面临着被赶超或者淘汰的风险。


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