4万一个娃、1万一套衣,谁让娃圈疯狂?

百家 作者:创业邦 2020-12-21 18:14:46

邦哥推荐:中国娃圈从萌芽到发展壮大,不到20年,也是90后乃至更年轻的消费者长大的时间。娃圈年轻人的消费观念是“千金难买我喜欢”。悦己、个性化、社交化,是这批年轻人的消费特征。

来源|天下网商(ID:txws)
作者|王诗琪
编辑|徐艺婷


涯月一口气从包里拿出四五个娃娃,这只是她收藏品中的1/10。层层叠叠套着的小衣服,都是她精心挑选,为了给其中一个粉红色头发的娃娃做发型,她还在网上看了好几个小时的视频,自学理发。

某闲鱼用户晒出来的娃娃全家福

涯月,80后、杭州白领阶级,入娃圈3年。每个月,她至少要在娃娃身上花3000元,几乎每天都泡在网上,看各类娃圈信息。

娃圈青年,在城市蛰伏。

没有权威平台统计过“娃圈”到底有多少人,但一组数据说明了它的兴盛:

BJD(一款球型关节人偶)百度贴吧,超过40万人关注;

微博上的“棉花美娃娃”超话,有21.7万粉丝;

在闲鱼,有1400 多万活跃二次元用户,约有 7500 名涵盖娃圈、潮玩等各领域的闲鱼认证二次元玩家,以及 400 个相关兴趣鱼塘。


4万元一个的娃、1万元一套的娃衣……来自江湖的传说为娃圈打上“氪金”“疯狂”的标签,他们在爱好上投注大量金钱、时间,只因“千金难买我喜欢”。揭开面纱,能看到这一代最年轻消费群体的活力与特性。

谁在消费天价娃?

娃圈的娃娃,是一种介于动漫与真人之间的玩偶。它可以是BJD娃娃,一种球型关节人偶;也可以是小布娃娃,一种头大身子小、眼睛可变色的玩偶;还可以是棉花娃娃,更人形化的毛绒玩偶。

总之,它们造型多变,从衣服到妆容皆可DIY,让玩家可以充分投射自我个性。

在记者的采访中,玩娃圈的大多是年轻人、女生为主,似乎是大家的共识。他们活跃在微博、QQ,交易多在闲鱼、淘宝及微店上进行。

2003年,人形师(人偶设计师)鬼叔刚接触BJD娃娃时,也是20岁出头。那时国内还找不到BJD娃娃,他只能托朋友去日本代购。

鬼叔的作品

浸淫娃圈17年,从玩家到人形师,鬼叔观察到,“娃圈一直都是低龄化。从我07年开始做娃,圈子里的主力军就是十多岁到二十多岁的年轻人,现在也是。”鬼叔说,不少中年人也玩娃,但都是“悄悄地玩”。

提到娃圈,很多人第一反应都是“氪金玩家”。

抖音上的网红“花生夫妇”靠着娃娃开箱视频赚了不少眼球,一个娃娃4万元、一套娃衣1万元。另有一网红“我叫张凯毅”在小红书晒出自家的豪华娃间,摆满了琳琅满目的娃娃,号称价值上百万元。


一般的BJD娃娃或者小布娃娃,价格都在千元以上,但限量稀缺版,价格动辄上万。比如人形师“喵丸”手工打造的一款“匹诺曹”,起拍价1.8万元。据称,一个娃圈改娃大佬的娃,曾在闲鱼上拍出22万的天价。

娃圈人形师“喵丸”手工打造的“匹诺曹”

鬼叔说,玩天价娃娃的还是少数,大部分人玩的BJD娃娃,价格还是在1000元-3000元之间。鬼叔一手创办的“松果体”BJD娃娃,卖得最好的娃娃价格是1580元。

自称玩不起BJD娃娃的涯月说:“月薪5万可玩BJD,月薪过万嘛,可以玩玩棉花娃娃。”

棉花娃娃采用的是绒质材料,娃体通常不到100元,但延续了换装、换发型等DIY的玩法乐趣,最近这几年也越来越火。

买娃不贵养娃贵?

娃圈自成体系,一套行业“黑话”包含数十个“专有名词”。

买娃的人是“娃娘”“娃爹”,娃娃的制作被称之为“孕期”,给娃做衣服、鞋子人被尊称为娃圈“太太”,给娃改妆的是“壮士”(妆师的谐音)。在娃圈里,位于鄙视链底端的是“d娃”,即山寨、抄袭娃。甚至有“壮士”明确表示,如果收到客户的d娃,直接销毁。

涯月说,不少棉花娃娃有“属性”,即按照某位偶像的形象定制,圈外人看上去都是大眼浓眉的卡通娃娃,而圈内人只要扫一眼,就能精准锁定自己的爱豆。原来,不同爱豆娃娃脸上的“痣”位置不同,肖战的在唇角,王一博在右眉,易烊千玺的在眉中央。


“黑话”和行规下,娃圈人士自发组织起来,以颇具仪式感的形式,奠定了圈子的文化和价值链条,潜移默化地同化后来者。在他们眼中,娃娃并不只是一个商品,而是一个人格化的存在,投射了自己的感情。而原创性、设计性是这个圈子最珍视的东西。

这才是娃圈“氪金”的本质,人们在为“个性”买单。

“九姑娘”是娃圈改娃大佬,连范冰冰都找她改过娃。她出的娃,一般是在成品小布娃娃上磨脸、改妆,重塑五官,搭配娃衣后出售,常规价4万元一个,稀有款可飚至8万元一个。

九姑娘改娃

小布娃娃原名“Blythe”,是一款来自日本的娃娃,其官网上最高售价为26700日元,折合成人民币只有1680元,“九姑娘”一出手,娃娃的价格就翻了几十倍。


高溢价在于创意和稀缺性。“九姑娘”会根据用户需求定制娃娃外形及特色,比如,给范冰冰改的娃,主题灵感就来自冰冰家当年养的猫。

买娃不贵、养娃贵。要把娃“养”好,就得不断给娃娃换衣、换妆、购买各类道具,还要拍“娃片”,打造一个属于你自己、独一无二的娃娃。

BJD娃娃的娃衣,常规售价一两百元,定制款可达千元,而一万元一套的高定版也不稀奇。棉花娃娃的娃衣价格也是从几十到几百元不等。此外,还有娃娃专用的首饰、道具、家具等,一套下来也是价格不菲。

一款售价近3000元的娃衣

涯月给自己划定的底线是每月在娃娃身上花3000元,但一旦碰到娃圈大佬集中打新,大多都是限量款,她买起来就刹不住车。她给我展示了自己购物者里最新的成员——某娃衣“太太”一整个系列“all in”,仅这一单,就花了1000多元。

靠娃吃饭的人

BJD娃娃源自欧洲,小布娃娃来自日本,棉花娃娃起源于韩国。本是舶来品的娃娃,漂洋过海来到中国,落地生根,长成一棵枝繁叶茂的大树。

广东省玩具协会会长李卓明近期撰文指出,中国是世界最大的玩具制造和出口国,世界玩具市场上销售的产品超过70%由中国制造。

世界玩具工厂的地位,滋养了中国的玩具产业链。但娃圈产品小众、个性化的特点,决定了它小批量、快迭代的属性。

鬼叔做娃的流程,一般是设计图纸、雕塑、制作原模,然后送到工厂批量制造。做娃这些年,工厂陪着他一同成长。他设计过一款一米二的“巨型”BJD娃娃,为了将它生产出来,工厂专门升级了设备、重新开模,前期投入了10万,最后的售价是单只约1.2万,与海外同等规模的娃娃价格水平一致。

鬼叔说,制作BJD娃娃的工厂集中在珠三角、长三角等地,多为20-30人的小工厂。除了生产娃娃外,他们还接其他的玩具配件订单。

娃圈发展这几年,工厂的观念也在变化。

2018年初,棉花娃娃刚在国内兴起,涯月想为自家爱豆定制150个娃娃应援,找遍了浙江义乌的工厂,居然没有一家接单。这是因为棉花娃娃的尺寸、布料等与一般毛绒玩具不同,工厂重新定做成本太高,所以不接小单。

而现在,连50个娃娃的小单,工厂都接。

在娃圈这个长尾市场,产业分工细到极致:娃头、娃眼、娃手、假发、娃衣、娃鞋、娃妆,甚至给娃拍照的“娃片”,都有专门的工种。不少人是娃圈玩家兼职“太太”“壮士”,名气起来后就成了专职,赚得盆满钵满。

古风娃娃是中国娃圈的特色之一。一个有意思的新闻是,辽宁抚顺的新宾满族自治区,一群绣娘通过电商平台给做娃衣,赚了不少零花钱。一套简单的满绣娃衣起价1800元,图案复杂的,售价甚至高达万元,据央广网报道,在刚做娃衣的2019年,新宾满绣的绣娘们赚了20多万元。

满绣娃衣

20万元虽然不多,却是流传数百年的新宾满绣重焕生机的开端。

下一个泡泡玛特?

中国娃圈从萌芽到发展壮大,不到20年,也是90后乃至更年轻的消费者长大的时间。娃圈年轻人的消费观念是“千金难买我喜欢”。

悦己、个性化、社交化,是这批年轻人的消费特征。

不久前,泡泡玛特港股上市,其2019年的营收16.83亿元,净利润4.51亿元,卖盲盒卖出了千亿市值。泡泡玛特的上市,体现了中国潮玩年轻人惊人的购买力。

娃娃跟盲盒一样,也是潮玩的一种。

据弗若斯特沙利文报告,预计到2024年,中国潮流玩具零售市场规模将达763亿元人,2019年-2024年的年复合增长率为29.8%。此外,2019年,中国前五大潮玩公司市场份额加起来才23%,市场集中度很低。


现在的娃圈,有不少“消费奇观”。零售业讲究效率,而在娃圈,作为买家的“娃娘”耐心十足,即使下单后要等上大半年,依旧趋之若鹜。圈内人的交易多凭借口碑、信任,比如一个随时可解散的QQ群。

同时,娃圈粉丝的忠诚度高、复购率也极高,有人一个月买三四个娃娃。娃娘们每天最大的乐趣,就是蹲守在各个大佬的微博账号看何时打新,随时准备“all in”。

相对原始的交易环境与极高的粉丝粘性形成反差,这一切说明,娃圈市场的增长天花板远未到来,谁说娃圈不会诞生下一个泡泡玛特呢?



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