两年销量破5000万,跻身全球TOP7,这个国产手机品牌如何“越级”颠覆行业?

百家 作者:快公司FastCompany 2020-12-24 20:03:09 阅读:75


 realme真我手机 

成立仅两年的realme真我手机,凭着越级性能、潮玩设计与年轻用户相互养成,迅速跻身全球TOP7,并仅以9个季度突破全球销量5000万台,“越级”成长速度位列全球手机品牌之冠,稳居主流智能手机品牌之列。其“手机+AIoT”双驱动战略,为全球年轻人构建万物互联的智能潮玩生活提供了更多可能性。




李炳忠至今还清楚记得2018年8月28日这一天,realme的第一代产品realme2首次亮相印度市场发布会的情形:当时离10月6日——印度最重要节日之一的排灯节仅剩下一个多月时间,他给团队布置了一个看似不可能实现的目标——希望在排灯节期间,realme手机的线上销售额能突破100万台。

 

尽管如今回头来看,100万台这个数字对于全球销量早已突破5000万台的realme而言,是区区小数目,不过两年前的这一役,对于李炳忠和他的团队,都算得上是生死攸关的挑战。一方面,国内的智能手机市场俨然已是一片“血海”:不但有苹果、华为长期占据着半壁江山,也有小米、VIVO、OPPO等成熟品牌各据一方,更有一加、iqoo等新生力量抢占市场蛋糕……在这种形势下,realme想短时间内打开国内市场,并无优势。而另一方面,在手机电商竞争日趋激烈的印度市场,realme作为一名“空降兵”凭空杀入,前途未卜。


realme真我手机CEO:李炳忠


不过对于热爱《孙子兵法》的李炳忠而言,这样的挑战在他的职业生涯里早已司空见惯——从带领步步高成为中国DVD播放机行业的绝对龙头企业,到统率OPPO业务团队在海外开疆辟土,再到创立realme手机品牌攻略印度市场,李炳忠说他全凭一个“敢”字:“所谓‘知己知彼,百战不殆’,我觉得‘知己’是最重要的。我们有多大的能力就做多大的事情,最大的困难就是战胜自己,无论是这个过程当中会有一些未知的东西、或者恐惧的东西、或者前路不明朗,我觉得我骨子里面有一种永远不服输,敢于去拼搏去闯的精神。”

 

于是很顺理成章的,李炳忠从realme创立之日起,就定下了“敢越级”的品牌态度和口号。“这个行业竞争太激烈了,我们作为一个新品牌、新成立的一个团队,要去面临高水平的竞争,除了需要勇气之外,也需要态度,就是我们要成为这个行业的挑战者、颠覆者,要有一个非常‘敢’的心态。我们希望打破这个行业的现有格局,不讲先来后到、论资排辈,而是颠覆行业,敢于越级。”


    
越级产品:“价位段旗舰品质”


第一步从产品打磨上:realme坚持为用户打造“全方位越级体验”的产品,以越级性能、设计、品质与亲民的价格,为年轻消费者带来惊喜。“我们品牌定位是年轻消费者,特别是线上购物为主的消费者。这群消费者,我们要给他们提供什么样的产品?我觉得从产品程度去解释这个‘敢越级’的内涵,就是我们在价位段内能够提供最具竞争力的产品,必须拥有领先同价位产品的强劲性能;还有就是潮玩设计,就是realme的外观设计上体现了年轻人的‘潮’和‘酷’,这也是我们‘敢越级’的产品内涵。除此之外,还有‘越级的品质和服务’。”

 

从realme精心打磨的第一款手机开始,这个定位已相当清晰:在印度市场率先推出的realme 2, 拥有6.2寸的刘海屏以及双摄像头,采用高通骁龙芯片,以及宝石光泽的后盖,这些配置再加上仅120美元的标价,让产品一炮打响,在Flipkart上开售5分钟就卖出了20万台。


其后,凭借着高性价比的战略和以用户为中心的思想,2018年的最后一个季度,realme 迅速成为印度销量前五的手机品牌。10月份,在排灯节上,realme破纪录地创造了200万台销量,远远超出了李炳忠的预期。


    
越级市场:从海外到海内


第二步从市场布局上,realme的先“出海”后“回归”战略,在国内手机品牌中也算是“越级”之举。多年征战海外的经历让李炳忠对亚洲新兴市场国家蕴含的巨大机会有着深远的洞察:“首先印度的人口规模很大,年轻人也很多,我觉得这和我们的品牌定位相关,非常契合。因为我们的品牌定位人群是年轻消费者为主。第二对realme来讲,我们是以电商为主的轻资产销售模式。印度的电商仍处在一个非常蓬勃发展的红利期,2018年印度手机电商的销售份额超过百分之30,旺季能做到35%,说明年轻消费者在线上购物的诉求是非常大的,这是一个最大的机会点。”

 

在南亚市场取得一定的成绩之后,realme在2018年底开始布局东南亚市场,截至目前已经进入了全球61个地区和市场,并在印度、印度尼西亚、孟加拉、菲律宾等市场进入前五。


经过一年的历练,海外市场成绩的反馈让realme对于2019年5月时进入中国市场的决定,储备了足够的信心——在这片厮杀激烈的战场上,realme花了5个月时间,就完成了Q 系列、X 系列、X Pro 系列三大核心产品线梳理,迅速完成从入门到旗舰全价位段产品的布局。


对中国市场信心十足的realme瞄准了5G这个风口,从去年12月起就率先提出了“全面5G”战略,推出从千元入门到旗舰机型的高中低全价位段5G产品,并成为首批推出各个价位段5G产品的品牌之一,做5G的普及者。2020年1月7日,realmeX50在北京发布了品牌的首款5G手机,同时宣布正式进军AIoT领域,将围绕个人、家庭、出行三大场景,为全球年轻人打造三位一体的智能潮玩生活。在接下来相当长的一段时间内,5G和AIoT就是realme的战略重点。


    
越级营销:轻资产,短渠道


第三步从销售渠道上,不同于其它中国手机品牌深耕渠道营销和线下分销,realme从一开始就充分利用了电商平台的高效性。这也让realme成为了今年疫情期间最为坚韧的品牌。在2020年的第一季度,公司销售额同比增长了157%,成为全球手机品牌里,疫情期间唯二的保持增长的公司之一。

 

2020年11月,成立仅仅两年多的realme 达到了5000万用户的里程碑,成为世界上最快达到5000万销量的智能手机品牌,同时也成为全球成长最快的手机厂商。2019年第三季度,它们从全球47名破局跃升为全球Top 7,仅用了18个月时间。

 

realme也在大张旗鼓的探索其它道路。它正在迅速为它的年轻用户建立一整套生态系统。截至2020年,realme发布了各种品类的超过50款智能物联网(AIoT)产品,并计划在明年再发布100款以上的AIoT产品。目前为止,realme新潮又有设计感的电视、无线耳机和电动牙刷等跻身年轻消费者市场最受欢迎的潮玩产品。

 

“创新有两条路,一条路是就是说你要技术永远保持领先,就是高精尖的创新。另一条路就是我们所说的大幅降低成本,把高端前沿技术普及到大众产品上,也是一种创新。”李炳忠说,“比如火箭早就有人发上天了,但是马斯克做的事让我们的普通消费者有一天也能坐上火箭,能够去太空旅行——这也是realme提倡的创新。”


这个手机行业的“越级者”,从未停下脚步。









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