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百年品牌双剑合璧，德国康巴赫收购德国Carl Mertens赋能产业立体化构建

百家作者：营销通 2020-12-25 16:57:17

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong）

一日三餐，四季五谷，在日趋快节奏的社会生活下，厨房升腾的油烟，一顿精致的美食都能成为治愈缓解年轻人的绝佳利器。

俗话说预先善其事必先利其器，工作奔波忙碌，舒心的厨具必不可少，其中肩负着煎炒烹炸蒸十八般武艺的锅具自然首当其冲，选好一口好锅往往能够事半功倍。

发家于德国的康巴赫作为全球销量第一的蜂窝锅品牌，自进入中国后便直击消费者炒菜痛点，以独创的蜂窝不粘技术彻底解决了传统不粘锅涂层易脱落的世界性技术问题，以科技实力快速抢占消费者心智。

在前不久刚落幕的双十一，总成交额更是率先突破1.88亿，同比去年爆增600%。迅速包揽天猫类目双11、类目单品、类目单店、锅具品牌及锅具行业等多个冠军。

而为持续推进品牌全球化布局，在红海市场不断延展品牌边界，12月23日，德国康巴赫正式收购德国百年厨具品牌Carl Mertens，两大德国品牌的强强联手，在帮助拓展品牌全球视野的同时，也为德国康巴赫注入了更多元化的价值思考。

品牌百年姻缘再续

携手共谱高端厨具新格局

一个国际化高端品牌的成长路径，不应局限于有限视野下的内部拓展，更应紧随而今风云变幻的多元化年轻市场，以更广阔的品牌延展度抢占营销新风口。

德国康巴赫基于多年市场洗礼，依托优越品质俨然站在了一个全新高度，为达成全球化品牌战略布局，破圈更广阔的国际市场，与德国百年刀具品牌Carl Mertens姻缘再续，双向发力，重塑高端厨具新格局。

1.迁移思维下的突破，成就国际化高端厨具品牌

蓝海十不存一，红海逐渐常态化的品牌大势下，夯实自身实力是核心，但更为广阔且具有开拓性的视野与思维同样至关重要，越是优秀的品牌越善于在竞争中学习竞品优势，取长补短以达成品牌高度的跃迁。

而德国康巴赫在核心蜂窝不粘技术的突破上，也与此次收购的Carl Mertens密不可分。Carl Mertens，作为1919年诞生于德国厨具之都索林根的厨具品牌，百余年来以不锈钢厨具享誉海外，不仅拥有欧洲皇室及迪拜帆船酒店等高端客户，更是屡次斩获世界级大奖，拥有着德国顶尖的制刀工艺。

而在Carl Mertens的顶尖工艺中，一款采用古老的蚀刻工艺制成的刀具能够实现切割食材而“不粘”，德国康巴赫以此为灵感将这一刀具上的蚀刻工艺转移到了锅具上，通过独创性的技术研发首创全球第一口蜂窝锅，彻底解决了传统不粘锅涂层易脱落的世界性技术难题。

在迁移思维的赋能下，康巴赫在工艺上进行了更迭升级。收购德国Carl Mertens，康巴赫将更进一步夯实其在全球锅具市场中的产品矩阵，而Carl Mertens的顶级制刀工艺可以丰富康巴赫的刀具产品线。此举是德国康巴赫利用双品牌布局，占据全球锅具的中高端和高端市场的重要战略输出，这场收购在引发世界范围内厨具革命的同时也助推着品牌声量的与日俱增。

2.全球化竞争升级，品牌展望下的世纪联姻

时至今日，品牌竞争趋于全球化，且在Z世代走上消费舞台后的诉求更倾向于碎片化、多元化，品牌基于专业化的点状布局开始向面、向立体化延伸，从而倒逼品牌延展度的持续深化。

德国康巴赫在蜂窝锅市场的乘风破浪下，声量、流量、规模进入新阶段，而为应对全球化竞争，达成“全球锅具之王”的下一步品牌战略，再次携手德国Carl Mertens，展开世纪联姻。

德国康巴赫代表的新型锅具工艺与广阔市场，与德国Carl Mertens所代表的尖端制刀工艺与品牌百年资产相互交融，彼此渗透互补下更能缜密布局全球化进程。

此外，中国依旧作为世界上最大的厨具市场，潜力值得肯定，德国康巴赫与德国Carl Mertens的强强联手更有利于国内市场的持续开拓，进一步助推品牌声量增长。

产品+流量打法二合一

多维度实力塑造国际品质

火借风势，星火之芒足可燎原；船应水势，百顷之舟也能踏浪而行；于当下而言，解析年轻群体需求密码成为品牌当务之急，多维度多圈层的繁杂诉求亟需品牌构建一套直击用户痛点又兼具潮流气息的立体营销矩阵。

而在这一点上，德国康巴赫显然更具话语权，融合产品与流量双重打法的爆款单品层出不穷，在618、双11等营销大促下强势登顶天猫多个厨具品类榜首，一整套营销组合拳下来国际品质卓著。

1.品质为王，核心黑科技打造舒适厨房体验

随着消费者诉求持续升级，品牌营销招式千变万化，然万变不离其宗，在互联网时代，品质为王具有普适性特质，年轻群体略显感性的诉求之下同样有着潜藏的理性思考，单一的噱头打造在进阶市场难有成效。

炒锅难造，而优质炒锅更是万里挑一，而市面上许多诸如麦饭石炒锅、章丘铁锅等眼花缭乱，而中国消费者基于地理人文特性，在无数烹调法中更倾向于“爆炒”，因此炒锅需求量远大于欧美日韩市场。

锅具适用频繁，最容易出现的便是保养问题，因此消费者对于炒锅往往以不粘、少油盐、易清洗三大诉求贯穿始终，但市面上许多成百上千的“传统不粘锅”在经年累月下依旧质量堪忧，且许多不过是以化学涂层而制成的涂层锅，这种涂层锅所谓的不粘涂层其实很容易脱落，一旦脱落就容易被消费者误食，影响健康，从而被大众诟病不已。

而正是基于以上痛点，德国康巴赫精准定位受众需求，在进入国内市场后紧抓消费者调性，以国际高度的工匠精神，将刀制品蚀刻工艺复刻至锅体表面，凭借独特的蜂窝不粘技术，一举成为全球厨具市场的一匹黑马。

区别于传统不粘锅工艺，康巴赫采用德国蜂窝防粘技术在锅体表面形成无涂层网状结构，尽可能减少食材与锅底的直接接触，防刮蹭的同时令食材受热均匀，在自由烹饪中传达出品牌的健康厨房诉求。

2.流量至上，携手偶像李易峰撬动多次元时代

一个属于年轻人的时代里，一切都围绕着“人”而展开，品牌也不例外。形式各异的圈层文化一一兴起，独属于年轻人的潮流密码被掌握在少数人手中，品牌信息想要达成渗透性传播，破译年轻密码是关键。

而明星偶像，无疑是年轻圈层的核心人物，以此为传播媒介，构建起品牌与年轻大众的信息桥梁，更有利于品牌声量的高效传播。

作为国际品牌，康巴赫的时代属性同样显著，而在年轻玩法上更是独树一帜，紧抓时代潮流，以国民偶像李易峰为品牌代言人，积极拥抱“后浪”，以顶流打法撬动其背后的庞大粉丝经济体。

自8月品牌官宣以来，在流量光环加持下的微博相关话题阅读量超7亿，“这一次我说了算”“怕涂层容易脱落，用德国康巴赫蜂窝锅”等宣传语达成裂变式传播，在与粉丝群体的亲密对话中，实现品牌年轻网感的契合。

此外，为进一步强化品牌年轻语境，衔接Z世代感官，德国康巴赫更是推出一系列幽默风趣的品牌TVC，在严谨的德国工匠精神之余以更具有亲和力的打法达成受众共鸣。

3.品牌赋能，双十一登顶下的爆款制造

抽丝剥茧的剖析德国康巴赫单品爆款制造逻辑，切中肯綮地直击受众对于不粘锅的立体诉求是第一位，以蜂窝锅的国际专业化水准、严谨的工匠精神圈粉消费者，而在年轻化成常态的品牌大背景下以流量打法赋能品牌，内外兼修最终一骑绝尘。

其爆款逻辑呈现在品牌成就上，便是国际高端蜂窝锅品牌中每卖出十口便有八口来自德国康巴赫^[1]，而其进入内地市场后，更是自2017年开始，连续三年蝉联天猫炒锅品牌类销量冠军。

聚焦于今年双十一，11月1日第一轮售卖更是以1.3亿的销售额一举拿下天猫类目双11、类目单品、类目单店、锅具品牌及锅具行业多个冠军后，在11.11的第二波售卖中，继续保持强劲领先势头，总成交额率先突破1.88亿，同比去年爆增600%。

销量彰显品牌实力，以尖端黑科技为核心打法的德国康巴赫开始持续捕获年轻人对于厨房的好感，在持续性的品牌对话中达成品牌烙印塑造，雄厚的实力、巧妙的对话，加上“自来水”式的用户UGC传播，德国康巴赫逐步在国内市场登顶。

聚焦新时代厨房生态建设

策略共鸣下的品效合一

当品牌上升到一定的社会维度，单一的产品营销聚焦逐步转移，抽象化的理念，价值层面的传达反而越发显著。

在德国康巴赫规模庞大的全球化布局之后，随着品牌市场的逐步扩张，接下来的侧重点不再是消费者数量，而是一种既定关系的维系，一种基于科技产品改变厨具生态，优化厨房烹饪的新价值传达。

因此，在这一角度下的思考，德国康巴赫与德国Carl Mertens的世纪联合，有了更多元维度的意义与价值。

1.双品牌资源互补，全链路布局抢占国际化市场

回归这场强强联手的世纪联姻，在应对经济全球化带来的冲击之余，更是一场品牌内部的转型升级。德国康巴赫对于高端厨具的持续发力令品牌突破进国际化视野。此次收购德国Carl Mertens，也是德国康巴赫立足自身品牌，持续发力全球蜂窝锅市场布局的重要一步。

此番收购德国Carl Mertens，德国康巴赫将更进一步夯实其在全球锅具市场中的产品矩阵，利用双品牌布局占据全球锅具的中高端和高端市场，向上拓展的视野更夯实了品牌的综合实力。

以德国Carl Mertens的庞大品牌矩阵为底层布局，加以德国康巴赫原有的炊具市场布局，在全链路的整合营销视角下，更凸显品牌国际市场竞争力。

2.品牌价值体系构建，以科技创新重塑厨房新生态

品牌之于消费者，是生活方式的改变；而之于社会层面，在经济支撑外更是一种价值观的践行者与传达者。

换个角度来说，真正国际化的品牌在经济效益之外，更应该塑造自身作为社会公知的形象，以品牌态度为核心，持续赋能受众。

德国康巴赫收购德国Carl Mertens的举措更是一场厨具品牌间秩序的重构，将德国Carl Mertens的品牌影响力内化为自身，在1+1>2的品牌聚合效应下，秉承“让每一个家庭享受到高端轻松的烹饪体验，打造一个健康节能的轻奢主义厨具品牌的使命”的初衷，携手德国Carl Mertens一起，推动品质健康厨房生活不断创新和革命。

[注释1]：欧睿信息咨询（上海）有限公司，按2019年销量计，高端蜂窝不粘锅品牌是指主流蜂窝不粘锅产品的建议零售价在299元以上的品牌，蜂窝不粘锅是应用蜂窝不粘技术制作的新型不粘锅，利用蚀刻工艺在锅壁内蚀刻出凹凸纹理，解决不粘锅涂层脱落的问题，实现隔离涂层物理不粘。零售渠道，于2020年5月完成调研。