从网红咖啡到国货品牌，中石化也有网红体质？

这两年，国内的咖啡市场可谓是陷入了一个白热化的竞争局面，众多品牌都开始加大力度布局咖啡业务。例如，麦当劳3年投25亿开4000家咖啡店，喜茶，同仁堂、农夫山泉也都争相卖咖啡。

万万没想到，就连中石化这个央企也加入到了赛道中。最近，中石化易捷宣布与互联网咖啡品牌“连咖啡”成立合资公司，以推动“易捷咖啡”规模化进军加油站消费渠道。

到底一个央企为何突然要“破圈”做咖啡？是为了造话题引关注？还是像其他互联网公司那样快速圈地？它又凭什么能赢得消费者的偏好？007梳理了一番后，发现中石化走的是一条，以咖啡跨界为契机，基于“网红思维”创造更多品牌价值的差异化道路。

突破传统咖啡场景模式限制

开创“一边加油，一边咖啡”的全新消费趋势

首先，我们要明白，之所以有大量品牌想要从“咖啡”这条赛道中分一杯羹，是因为中国咖啡市场依旧有巨大潜力。

据前瞻产业研究院发布的《2020-2025中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示，中国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速。预计2025年，中国咖啡市场规模将达到2171亿元。

与此同时，还有一个好的现象，就是咖啡行业这些年的用户教育已经卓有成效，咖啡文化正在变得愈加日常化和大众化。

咖啡文化的发展离不开场景化的布局。相较于传统咖啡品牌所强调的社交空间与休闲氛围感，“易捷咖啡”挖掘了一条全新的赛道：以加油站场景为核心，为用户提供完善的咖啡服务。这当然不是在闭着眼睛瞎转碰运气，而是有着显而易见的渠道优势作为其尝试新赛道的资本与保障。

而且， 由于“连咖啡”的助力，“易捷咖啡”并非是严格意义上的萌新。在易捷便利店规模化的渠道能力之外，“连咖啡”完善的运营体系又保障了其服务能力的提升，开启了“外送+到店消费”的新零售模式。消费者无论是在路上、车内或加油站附近商圈，都能轻松地完成购买动作。

简而言之，“易捷咖啡”正在通过场景的拓展创造一种“一边加油，一边咖啡”的全新消费文化。这是一种顺应趋势的品类创新，发展潜力巨大。

差异化产品、体验布局

满足多维人群的“加油”偏好

超级流量入口、恰到好处的入局时机以及出色的运营服务能力让“易捷咖啡”走红有了更多可能，但最终是否能持续占领用户心智，归根到底还是要看产品。因为产品才是和消费者真正发生深刻交互的基础，也是引导消费者关注品牌的核心要素。

007注意到，结合加油站的“加油”场景特质，“易捷咖啡”推出了三类非常具有爆款潜力的咖啡产品。其中，92#系列主打无咖啡因的现制饮料，男女老少皆宜；

95#系列则主打深受年轻人喜爱的饮料咖啡系列，与时下流行口味相结合，可调制出香草、焦糖、蛋糕、榛果等多种口味的咖啡饮料。

而98#系列将经典咖啡的口味做到了极致，主要面向对咖啡专业要求更高的白领、海归人群。

除了咖啡产品本身，“易捷咖啡”在店面上的设计也十分用心。根据面积、商圈、流量等因素，“易捷咖啡”将其店面分为品牌店、标准店、快取店三种店型进行建设，以满足用户多元化的场景需求。其中，品牌店旨在营造质感层次丰富的体验空间，既能满足大众的轻度社交需求，深度培养用户消费习惯。而标准店和快取店则是“易捷咖啡”网络布局的核心，大规模的布局，能让顾客可以更便捷地在路途中享受到咖啡。

可以说，从产品名字，到产品品类，再到店面布局，“易捷咖啡”都表现出了强竞争区隔特质的同时，也充分满足了不同人群的咖啡消费需求，为其品牌的口碑塑造打下了基石。

持续地创新“破圈”

让中石化这个“网红”变“长红”

事实上，这已经不是中石化第一次“不务正业”，从造口罩，到卖菜，到推出洗车、车险业务，还有与茅台集团携手推出赖茅酱香型新品白酒等等，再到这次卖咖啡，中石化已经通过一次又一次的创意跨界吸聚用户目光，刷新了我们对于其央企身份的刻板印象，感知到其更生动，更具有亲和力的一面。

中石化的这一系列操作，不禁让007想到了另一个也十分会搞事情的品牌——肯德基。它也是如此，作为一个西方快餐品牌，其又卖煎饼，又卖油条，甚至还往汉堡里加方便面……但不一样的是，肯德基的大部分动作更多的是为了赚眼球和热点。而中石化的每次赛道“跑圈”，都是基于充分的市场基础和生态布局考量而展开的，既能带来话题效应，也能创造长远的增长收益——通过给用户打造高品质“1+N” 生态圈，夯实中石化的综合服务能力。

与此同时，中石化这种敢于创新、敢于突破的品牌文化，也深得如今崇尚个性、格调的年轻消费群体的喜爱。正是基于这种品牌与用户之间建立的文化认同感，使得中石化卖出的不只是一杯咖啡、一袋菜、一瓶酒，而是一种品牌价值的输出与沉淀。

总而言之，对于中石化而言，网红只是一个标签，其持续破圈的真正价值在于，通过不断地试探去提升自己的品牌价值，持续保持品牌的新鲜感，使其在历久弥新后走向“长红”。事实上，这不只是中石化，也应该是所有经典品牌“网红化”的最终目标。

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