看完饿了么X百事新片,这次你“乐了么”?

百家 作者:公关界的007 2021-01-03 13:50:57

品牌组CP从来不是一件稀奇事。


有的品牌想打造年轻、时尚印象,可能就要联合潮牌做内容;有的品牌需要中国味,国产老字号无疑就是好搭档。


CP组合方式千姿百态,但目的都只有一个——双方合力,将特定的品牌感知传递给目标用户群。


前段时间,饿了么也和百事组成CP,借着新年档口,邀请实力派演员潘粤明合拍了一支微电影。


年底拍片一部接一部的饿了么,这次又想借着新CP,向大众传递怎样的独特印象?



整个故事以男主儿子小潘,写下的命题作文为线索串联。


通过小潘的作文,我们先认识了一个身为“行政主厨”的老潘,中西餐样样精通,业余还进修了营养学和健康学双学位。



但随着故事深入、反转,我们才认识到了一个真实的老潘——一个普通的蓝骑士,每天骑着车风里来雨里去,为许多人送去便利和快乐,同时自己也收获了满足与快乐。



其实在老潘之前,今年饿了么还做了许多与蓝骑士相关的营销。


这里面有印在蓝骑士制服上#饿了么改了一万个名字#——买菜了么,喂猫了么,订花了么……大家从这里开始认识到,蓝骑士不仅能送餐,还能送“万物”,就像品牌新slogan说的那样“爱什么,来什么”。


饿了么的蓝骑士故事,也不仅限于“万能”服务,还有更多人文关怀。前段时间王一博饿了么新广告《小哥们儿》,就展示了联系在每一个蓝骑士身上的人情温暖。



而老潘的故事,则是蓝骑士故事的融合进阶。这次他的业务不仅有“送万物”更有“送快乐”。在他的“乐了么”故事里,大家对饿了么的烟火气和人情味也有了更深的体会——这正是这对CP联合营销的目标。


生活化CP,开启生活视角



饿了么和百事,从外在上看,都属于“蓝色系”。但他俩的组合,绝非只因品牌视觉上的巧合,更多的应该是基于品牌“生活化”契合。


两者都是深入大众日常的“生活类”品牌。这就注定他们的关注点是一致的——普罗大众。


同时,两者在为大众带来快乐的服务理念上也是一致的。


每年百事可乐在新年档都会推出“把乐带回家”系列,到今年正好十周年,这个品牌理念早已深入人心。


“把乐带回家”是站在用户角度的倡议,站在百事品牌角度,就是把“快乐”送到了用户家中。饿了么同样如此——饿了么蓝骑士们“把乐带回家”时,也在“把乐送到家”,将新春的快乐送给更多人。



基于两者共性,这对乐了么CP,首先就奠定了此次合作的“生活化”、“大众化”的视角,也确立了“带给大众快乐”这个链接点为话题。这样一来,故事框架就有了。


“小人物”故事,深刻传递平凡的快乐


这对CP又是如何在我们熟悉的生活视角和框架里,传递快乐,感染大众?


在故事里情感沟通上,“乐了么”CP选对了一个角色,选对了一个场景,也选对了一份快乐。


A、一个有代入感的小人物——普通蓝骑士


这条片子以一个小家庭的团圆故事为主剧情,向观众展开了一个普通“小人物”的工作与生活日常。这个“小人物”故事,很容易就能赢得观众共情。


总是在外奔波,为了工作赶不上吃饭,家庭团圆总是被电话打断……不管身处哪个行业,在这个普通蓝骑士身上,我们都能看到自己作为“打工人”的影子。同时,我们也会像这个蓝骑士一样,在工作中获得成就与快乐,在家庭中感受温暖。



在赢得共情的过程中,这条片子还巧妙地采用了一个特别的叙事手法——对比与反转。儿子叙述中的反差“爸爸”,除了带来笑料之外,更多地是强调真实生活,激发出观众更强烈的代入感。


B、一个有感染力的场景——家


在小人物的身份代入下,这条片子还给出一个温情暴击,选择了一个极具感染力的场景——


家是人情温暖最明显,也最易触动人的地方片子中蓝骑士到“爸爸”的角色互换,家人们们从不理解到为爱释然,主动给予关怀的温情场景,无一不触动着观众“外面再难,背后也有港湾”的情怀。



正如片尾所说,在社会背景下,我们都是“小人物”——外卖员、老师、快递、职员……但在家的范围内,我们都是最重要的人。尤其是在即将到来的新年团圆氛围下,大家对于家的依恋更深,品牌传递的情感也更为浓厚。


C、一份能引发共鸣的快乐——踏实


最后,在角色代入,家庭氛围感染中,我们才能更深刻地体会到,品牌借蓝骑士之口传递的“踏实才能百事可乐”



这种踏实,是努力工作就有收获,是能为更多人创造价值,是身后有家庭支持……是大多数人追求的生活幸福和快乐。


尤其在今年的大环境下,不少人都曾经历生活的波动,“踏实感”就几乎成为了所有人的向往。当品牌借蓝骑士之口说出“踏实”两个字时,自然能引发更广泛、深层次的共鸣。


在这个小人物的故事里,观众有代入、有感动也有共鸣。品牌与用户之间的联系,也因有了情感上的沟通而更亲密。此时讲故事的品牌CP,就不再是一个服务代号,而成为了一个“懂你”、“关怀你”的生活陪伴者。


游戏互动,扩大人情关怀


这对CP并不满足于单方面释放品牌对用户的关怀。在微电影之外,他们还合力将人与人之间的人情温暖持续扩散。


饿了么和百事联手打造了一个可以联动线上、线下,“为蓝骑士加油打汽”的H5小游戏。


普通用户只要在线玩游戏,通关拿高分,百事就会在线下,向蓝骑士们送出相应数量的百事“打汽罐”,为他们的在现实中加油打气。



在这个互动中,这对品牌CP成为了人与人之间的链接者。他们鼓励大家“互相”释放快乐与关怀——平时都是蓝骑士们为用户带来便利,带来生活的“乐”。而这次,用户也有机会为蓝骑士们送去福利,带来一些工作中的“小乐趣”。


借助这样的互动,用户们能够在切实的参与中,更深刻的理解品牌的人情味。更为重要的是,人与人之间的人情关怀,也从微电影里一个家的范围,扩大到了更广的层面。可以说,在一定程度上,这对CP也起到推动社会互助互乐,向上、向善的作用,承担起了生活品牌的社会责任。



最后,我们再回看整个饿了么和百事的CP营销,以及前面提到的更多蓝骑士故事,其实也能窥见,饿了么品牌今年更多聚焦在与“人”情感沟通的意图。


饿了么正在通过塑造“有人情”、“会共情”的品牌,将自己从无差别的平台竞争中剥离出来。在更注重情感体验的新消费者面前,只有集中打造品牌的情感价值,才能更长远地吸引用户,培养用户忠诚度,以此构建平台的未来差异化价值。





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