抖音搭台,雷军跳动

百家 作者:半佛仙人 2021-01-05 21:11:23 阅读:123


这是半佛仙人的第449篇原创


1


跨年那几天,我和朋友在玩狼人杀,在我拿着狼人牌准备大杀一把的时候,惨遭预言家直接查杀,光荣退场后百无聊赖的我,只能开始刷手机。


一刷就刷到了雷军在抖音玩直播。


雷老师还是懂行的,知道小米11全网火,赶紧跑去抖音做了一波直播。


本来企业家直播也不少,我想着估计播十分钟就走了,但没想到他竟然肉身开播carry全场,一个卖完赶紧上下一个,不浪费一点时间。


姿势专业到让人震惊,随便拿出一个宝贝,就同时兼具手电筒、报警器、充电宝等6项功能。


我想到了小时候看国产凌凌漆的场景。


卖划船机,还要来句“我都想买了“,整得我很疑惑,这不是你自家的产品吗?


看到后面越播越亢奋的雷老师,我真的很担心他会现场来个“我砍我自己”。


真想劝劝雷老师,要不直接出道算了。


2


雷老师亲身直播的结果,是小米这次抖音直播全场销售额超1.88亿,累计观看量3849万,光是小米11就卖了3万台,还带动了其他米家产品的销售。


客观来说,雷军或者说像雷军这样在国内排得上号的企业家,自己去直播带货是一个性价比非常低的行为。


因为直播带货耗时很长,前期也需要比较长的准备时间,如果不是确定卖得非常爆的话对这些真的“一寸光阴一寸金”的超级名人来说,ROI非常低了。


所以大部分企业家直播都只是短时间出现,因为他们只要自制事件当噱头就够了。


这并不是说小米或者说雷军不懂算ROI,而是因为这次直播是小米在抖音电商平台营销的关键一步。


他们计算的是整个投入的ROI,而不是单次直播的ROI。


在8月份雷军在抖音电商开启个人首播之前,小米就开始在抖音电商投入了大量的营销资源。


小米官抖账号是最早入驻抖音的企业号之一,本次直播已经是雷军在抖音的第二次直播了。


直播前,小米1500家线下门店通过二维码进行引流,邀请大家关注抖音直播间。同时本次直播在线下店同步进行播放。线上线下联动,在服务线上大量用户的同时,也通过线下操作服务深度米粉。


投入不可谓小。


3


虽然看着企业创始人化身带货主播有点违和,但看看现在消费市场的环境,我们也不难理解小米的选择。


在度过了单靠流量就能赚钱的互联网野蛮生长年代之后,营销已经发展成一个相对成熟的产业。


在现在这个时代,不是随便来几个野生主播、18线明星就能给品牌带流量带曝光了。


直播带货、网红造星的热潮已经持续了数年时间,在经历过初期的狂热之后,消费者逐渐的回归理性,他们不再盲目跟风。


而除了专业带货主播之外,一些非专业网红和只靠名气的明星,他们的带货能力也随着这股狂热的消退而下降。


这一点,从前段时间一些明星带货的翻车和头部带货主播的长期坚挺其实也可以看得出来,真正能带货的,始终有限。


目前确实还有部分产品可以依靠直播、单一流量的方式直接进行带货变现,但如果细心观察的话你会发现这些依靠单一流量,想着仅仅靠一两场直播就卖爆的产品,大多数都集中在低价、小品牌等这些缺乏品牌感的产品上。


低价走量、强特点、缺乏品牌感的产品本身并不需要用户有较强的品牌认知,配合流量冲刷和本身低价的特性就能完成销售。


举个例子,像养猫的人进场会买用来粘猫毛的粘毛滚筒,单价大概在20块钱左右,这类产品就是适合用直播或者单一流量带带货的产品,因为单价足够低,没有品牌门槛,用户对这类产品一般也不会认品牌。


4


但这种方式,不是一个真正的品牌想要的。


特别是像小米这种强品牌、单价较高、消费场景相对理性的产品,用户在消费前会比价,会对比产品性能,会有更多的品牌考量在里面。


这种产品必然需要品牌效应来做传播,建立用户信任,以此降低用户的消费成本。


而随着大众品牌意识的觉醒,优质品牌的增多,如何在营销场景中突出卖点,如何更好的触达用户,减少中间成本,也成了品牌方不得不思考的问题。


品牌商需要的,不再是单一的流量,而是一套更成熟、更符合现在市场,更能拉动消费者需求的营销打法,是一种将流量、内容和产品、品牌深度捆绑,将品牌的印象通过流量在用户脑海中建立起来的营销方式。


他们需要通过营销拉动流量,建立用户对品牌的认知,同时拉动销售。


所以小米早早的选择了抖音。


小米在抖音电商上的投入不止是直播,从17年开始,小米就早早的在抖音上开通了企业账号和雷军的个人账号,以此为基础打造了一系列“官方号+个人号”的矩阵账号;


同时打造小米官方快闪店,周期性的发起像“拍抖音神器小金刚”的话题挑战赛,以求触发社会性营销;


日常推出固定的栏目培养用户习惯,周期性推出直播预热视频,每周固定时间在小米直播间进行直播;


雷军签名版的小米11在抖音直播间全网首发,以及官宣新年直播、线上线下的联动等一系列动作。


这一系列动作带来的直接结果,是小米抖音矩阵8个账号粉丝量2240万,直播当天销售额破1.88亿。


1.88亿这个数字跟小米全网渠道的销售额相比,当然不算亮眼,但品牌自播能做到这个数字的,其实少之又少。


而且这个数字对小米而言也有着不同寻常的意义。


因为这意味着小米验证了一个官方商城、传统电商以及线下渠道之外的另一个高效渠道—内容电商渠道。


同时,在渠道之外,抖音电商的流量也给品牌掌门人雷军以及米家系列产品带来了更高的话题度。


在抖音,#雷军新年直播#的抖音话题达到了1.6亿的播放量。


当然,这一点其实是相互成就,一方面得益于雷军本身就是一个认真负责且带有话题度的KOL,另一方面小米11全网火爆也带来了一定的话题度。


最后才达成了话题破圈,流量和销售两手抓的一个结果。


5


从结果来看,小米选择抖音电商是一个正确的选择。


但仅仅从结果来反推选择,是不准确的,导致最终结果的变量和因素非常多,结果并不能说明一切。


因此看一个选择是否正确,应该看选择时所面临的可供参考的条件,而不是仅仅只看最终结果,只看结果没有参考意义。


企业选择做一件事情,前置因素就两个:一是成本最小化,二是利益最大化。


放在营销上,就是尽量节省成本,同时传播效果要好。


6


从业务成本上看, 小米的主营品类是手机、智能家电等电子类产品,这种商品类型对周转效率要求是极高的,大家买电子产品都是买新不买旧,产品存量少了供不应求,多了积压库存影响现金流,包括服装等许多实体产品皆是如此。


而抖音电商,正是一个快速周转的渠道。


通过“内容-观看-兴趣-购买”,这样一个完整的消费过程在抖音上常常在几分钟内就能完成,有效的缩短用户购买路径,节省用户消费成本的同时,也加快了商家的库存周转效率。


营销过程中,各种不同产品的用户反馈数据也能够反作用于供应链,精进供应链管理。


简单的来说,就是提升了消费行为的效率,没兴趣的人一划就过,想买的人几分钟就买,而不是像传统的消费行为上,从产生兴趣到思考到决定到到店购买要好几天时间。


尽管只是速度上的提升,但对于供应链管理而言,却是鸟枪换大炮级别的改变。


同时,短链路将“兴趣激发到购买”的这个路径圈定在一个生态内,爆发力更强。


在直播前,小米已经通过各个矩阵账号在抖音上发布了一系列新品种草视频,利用产品自身特性结合使用场景,将消费者期待值拉满,同时也进行了直播的预热。


在12.28新品发布会结束后这个期待值达到顶峰的时刻,迅速开启直播,2分钟内卖出3万台新品手机。


短链路更强的爆发力,短视频种草,配合发售节点,再用直播承载,将效果拉到最大。


这是对业务成本的把控。


而从营销成本上看,抖音作为一个内容平台已经存在了数年时间,在这数年时间里,有大量的商家、品牌在抖音上进行过营销尝试,这些尝试所留下的经验,加上运营策划等人员配套服务,使得小米在抖音电商上进行营销时,可以节省许多试错成本。


7


保证成本最小化的同时,还要确保营销效果的最大化。


更好的效果,一方面体现在更强的触达上,另一方面则体现在更大的流量上。


抖音的兴趣内容推荐的技术用在C端上,可以给用户带来更多他感兴趣的内容,面对B端的时候,则可以为B端的商家带来更多潜在的高质量用户。


有人喜欢看汽车,有人喜欢看数码产品,有人喜欢看时尚搭配,这些人都是不同领域里的高质量用户。


像小米这类3C品牌的内容就会被优先推送给数码产品爱好者,而这些数码领域的高价值用户,观看、留存,乃至购买或者自行转发的几率都要比其他用户更高。


抖音围绕用户兴趣进行商品推荐的模式,能够高效的触达潜在高价值用户,让品牌内容出现在愿意看的人面前。


内容上做到了强触达的同时,抖音电商在形式上也做到了强触达,通过“短视频+直播”的双场景模式,覆盖了绝大多数用户的生活场景,也给B端品牌提供了一个“长期耕耘+短期爆发”的长线营销模式。


像小米,通过小米公司、小米有品、小米直播间,以及雷军本人账号都会定期更新保持账号粘度。


小米的抖音账号经常会发布一些教学类视频,例如“如何用手机拍出落叶满天”、“如何在夜晚给女友拍照”、“宅在家如何拍写真”等固定的手机功能结合生活的内容。


在红米Redmi note 7推出后,又根据小金刚耐磨、抗摔的特点,最大限度地发挥这一点进行宣传,推出了以《小金刚能不能活过这一集》等一系列娱乐化内容。


通过短视频内容长期更新互动将品牌与大众娱乐相结合,建设用户心智,同时为直播积攒热度;而后,直播作为强链接吸引这些已经有粘性的用户,直接推动销售。


这些内容几度爆火,以至于常有人说,“小米,是一家被卖手机耽误的自媒体公司”。


当然,这是一个长期的过程,小米抖音矩阵的视频都是长期持续性更新的,其中作品不乏万赞、几十万赞的视频,时不时的还会引发大量科技类账号,新闻类账号的跟进、讨论。


这种耕耘短期内难以见到成效,需要长期、持续性的进行,而小米能通过这个模式获得如此效果,也依赖于其团队对此抱有一个长期性的规划,且对内容的产出始终怀抱热情。


8


小米一直以来都是一家很“直男”的公司。


要带货,老板真的去带货;缺代言人,就直接让老板当代言人。


“直男”思维,也不全是指死脑一根筋,有时候更代表简单直接和高效。


简单粗暴的直男思路,有时候真的管用,因为他们可以看出问题关键所在,用一种最简单高效的方式去解决。


所以他们也看出了自身品牌在面对市场时需要的东西,用最简单的方式去切入。


市场成熟了,用户理智了,那就用理性的打法。


短视频和直播崛起了,那就投入短视频和直播。


用户建立品牌认知需要时间,那就长期耕耘+短期爆发,做长线生意。


大多数品牌喜欢靠单一流量做短期收割,是因为他们不知道要经营核心竞争力吗?


他们知道,只是他们不敢。


不敢花时间去做一件短期无收益的事情,不敢投入成本去做一个长期的尝试,不敢花费人力物力去做那些不能立刻赚到钱的内容。


许多商家即便到现在也依然喜欢用强势流量作为营销主渠道。


在单一流量就能赚钱的情况下用单一流量,这自然无可指摘,毕竟投入产出效果确实好。


但环境一直在变,当单一流量无法再满足市场需求的时候,仅仅依赖流量的品牌很容易成为时代的弃子。


把流量握在自己手里,把品牌种进用户的脑子里,这或许很难,但这是掌握主动权的唯一方法。


只靠一个网红带货,人家买的是网红的推荐,而不是你的品牌。


但我相信更多人想要做的,是品牌,而不仅仅只是带货。


市场缺的也不是更多的货,而是更多的品牌。





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