2020年手游买量高歌猛进：素材量翻倍，网易投放最凶

近日，DataEye—ADX发布了2020年全年买量报告，在去年，买量市场总体量依然在稳步上升，单日投放素材量在年底突破10万素材里程碑，单日峰值132404组，相比2019年的68274组整整翻了近一倍。

总体来说，大盘变化如下：

第一、买量市场头部效应显著，游戏行业加速洗牌。

网易、阿里游戏（灵犀互娱、爱九游） 、腾讯等研运一体化的游戏厂商霸占买量公司榜前三位置，头部买量公司榜中，游戏老牌买量厂商占8成，游戏行业寡头化趋势更加明显。

第二、游戏精品化趋势已经形成，品效合一将成买量主流。

头部买量产品榜单基本被大厂精品霸占，流量也逐渐开始朝精品内容倾斜，买量市场正经历从“效果广告”打法演变为“品效合一”更具立体性打法的过渡期。

第三、Z世代用户偏好题材优势渐显，轻休闲娱乐玩法游戏增多。

现代(210%) 、二次元(157%) 、末日(104%）题材买量游戏数同比涨幅均超100%，消除(459%) 、网赚(429%) 、音乐(276%) 、休闲(241%) 、射击(212%）等玩法买量游戏数同比涨幅均超200%。

第四、游戏买量彻底进入短视频内容营销时代。

2020 年游戏买量视频素材投放量约为图片的3倍，图片素材日均投放量稳定在2.2万组上下，视频素材日均投放量连续三年翻番，目前日均投放量约6万组。游戏买量效果越来越依赖短视频创意及质量， 制作类素材及真人剧情类素材占比攀高。

第五、国家监管趋向规范化，版号管控愈加严格。

年中，资金、版号、流量成本等重压之下，买量公司主体数量骤减近200家，在苹果版号新政发布前后降至低峰，直至年末才呈现回升趋势。随着行业进一步规范化，优质内容厂商话语权加强，产品精品化、运营精细化已成定势。

一、大盘：投放力度涨幅一倍，买量竞争愈演愈烈

2020年素材投放量同比涨幅96.55% ，移动游戏行业买量引流已成常态，未来买量竞争仍会不断加剧。

2019年最高峰时期投放素材数量为68,274组，平均每日在线投放数量为42,812组，平均每日新增素材数量为20,169组；2020年最高峰时期为132,404组，平均每日在线投放素材数量为84,145组，平均每日新增素材数量为22,908组。

图片素材投放量同比涨幅11.11% ，投放量已稳定在日均2.2万组；视频素材投放量同比增幅高达240%，连续三年涨幅超200%，短视频创意已经成为游戏营销的竞争核心。

iOS端高峰时期为1,261款，日均买量游戏数为926款，较2019年同比上涨23.45%; Android 端高峰时期为2,585款，日均买量游戏数为2,204款，同比涨幅46.93% 。

iOS端买量公司主体数稳定上涨，日均买量公司主体数为192家，高峰时期为245家；Android端买量公司主体数呈现先跌后涨的趋势，日均买量公司主体数456家，高峰时期为586家。

上半年疫情期间迎来短期流量红利， Android端买量公司主体数同比涨幅达200% ，后疫情时代，资金、版号、流量成本等重压下， 5月下旬起买量公司主体数急剧缩减至350家，买量公司投放低迷期持续近4个月，10月之后数量回升至530家上下。

月均新增买量游戏数为1,358款，每月新增买量游戏数在9月达到峰值，为1 ,694款。其中上半年新增买量游戏多为网赚、休闲游戏，下半年中重度游戏市场精品游戏喷发。

月均买量游戏数为5,971款，同比涨幅为42.15%。每月买量游戏数在9月达到峰值，为6,667款；疫情流量红利期以及暑期档，每月买量游戏数量明显上涨。

从题材上来看，在2019年占到18%最大份额的仙侠题材已经式微，更接近年轻人生活的现代题材买量在今年占比达到了32.38%。 

玩法上，MMORPG和策略、休闲占到了买量份额的一半左右，这与今年《天涯明月刀》、《龙族幻想》等大量MMORPG手游版本的发布，以及激烈的传奇品类竞争不无关系。

二、产品：《蓝月至尊版》投放指数839111，85款指数过万为2019年的12倍

在2020年的产品买量榜单上，依然是传奇品类制霸，且顶级买量产品的投放指数也为2019年的2倍。

再往下看的话，投放指数头部产品的买量力度大大高于2019年，仅从指数过万的产品数量来说，2019年整体仅有7款，而在2020年这个数字为85。

《蓝月至尊版》成为了2020年投放指数最高的产品，高达839111，其次是休闲游戏中的《爱上消消消》，投放指数73544。

《疯狂猜成语》、《梦幻西游网页版》也都为5万指数以上的买量大户。

游戏平台买量上，中国移动旗下的咪咕快游大力买量，试图推动云游戏车轮向前。

游戏、社区聚合平台233乐园、TapTap、4399游戏盒也均有万级买量，233乐园为买量榜首。

拿下微信小游戏买量榜首的是《乱世三国志》，但180的指数如果放在2019年只能排名第4，在2020年，小游戏买量指数整体缩水。

在各题材买量榜单上，《三国志·战略版》、《三国志幻想大陆》、《少年三国志：零》、《少年三国志2》是买量指数总榜Top10，同题材买量指数上也遥遥领先于其他三国题材产品。

武侠题材中，《我也是大侠》、《新射雕群侠转之铁血丹心》、《我功夫特牛》为买量指数头部。

三七力作《云上城之歌》排在了魔幻题材买量指数榜首，莉莉丝的《剑与远征》，完美世界《新神魔大陆》紧随其后。

西游题材中，2020年网易的新品《梦幻西游网页版》一骑绝尘，紧随其后的三款产品也均为网易出品，硬生生把西游题材的买量尺度拉到7万级别。

二次元题材买量力度整体不高，排在榜首的是《妖神姬》，其次《高能手办团》、《妖姬录》。

按玩法排名买量指数的话，MMORPG被传奇类别刷屏，前10中只有《云上城之歌》占第9。

策略玩法上，《三国志·战略版》稳居榜首，回合制游戏榜单上《神武4》买量力度超过了网易《梦幻西游》、《大话西游》。

三、公司：网易、腾讯、游族三强争霸，公司买量门槛升三倍

在2020年，网易、腾讯、游族三家头部公司已经占据了买量力度的Top3，头部效应明显，拥有大量资金的大公司已经成为了买量主力。

这其中，网易的投放指数突破了10万。

各题材细分中，大公司的买量力度明显更大，贪玩上升到了传奇品类的榜首，三国题材榜首为游族，武侠品类榜首为比特漫步（Ohayoo），仙侠为多益、魔幻为三七、西游为网易、二次元为四三九九，动漫品类为腾讯。

按玩法分，贪玩也为MMORPG榜首，爱九游为策略类榜首，网易雷火为回合制榜首，游族为卡牌类榜首，网易为放置类榜首，网眼科技为网赚类榜首，爱奇艺为女性向榜首，比特漫步为休闲类榜首。

四、媒体：投放媒体与2019年别无二致，海外抖音TikTok入榜

五、素材：视频取代图片素材的如今，实力派明星成买量素材香饽饽

2020 年，买量全面进入短视频时代以后，游戏买量视频素材投放量约为图片的3倍，DataEye今年半年和全年的买量报告均列出了投放创意盘点的具体素材和人物。

与前半年相比，全年来看，明星代言方面更吃香的是实力派老戏骨、歌手等，周杰伦为腾讯《街霸：对决》和《使命召唤手游》的代言，也让他榜上有名。

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