汽车品牌如何讲好用户故事?

百家 作者:公关界的007 2021-01-26 13:53:58
汽车品牌的营销007聊过不少,其中有不少话题,都是关于如何把品牌塑造得更年轻化,有人情味,有高级感等。这些主题下,品牌往往是占据营销的主导地位——大多内容都是“品牌对用户说,对用户展示”,却甚少有关于品牌该如何在营销中,与用户更有效地互动交流

而在以用户为中心,用户表达成为品牌塑造不可或缺的当下。007认为是时候来聊聊,当代汽车品牌,应该如何启发用户表达,与用户进行深度交流了。

恰好此时汽车品牌腾势,就做出了一个标准案例,让我们看到了汽车品牌的营销玩法里也有不少新惊喜。说起腾势大家可能有点陌生,但提起奔驰的话肯定家喻户晓。事实上,腾势品牌从2019年开始就由深谙营销之道的奔驰团队在操刀运营。

近期,腾势X以#斜杠30+#的话题,联合GQ、新世相等知名媒体,经超、傅首尔等明星名人讲起了目标用户故事,并在各个社交平台上,邀请明星、达人进一步启发更多用户表达,与品牌做深度沟通。



话题导入

GQ漫画深挖人群焦虑,吸引群体共鸣

此次腾势的创意核心,便是借势前几年大火的“斜杠青年”,创造了一个新的人群专属概念——#斜杠30+#

这个概念年率先为整个品牌campaign划定了精准目标人群。与此同时,这个概念也提供了一个能吸引用户参与、讨论和表达的话题。换言之,所有符合这一人群特性的人,都能参与到品牌设立的话题讨论中,也都有可能成为品牌潜在用户。

那么,什么是#斜杠30+#?这个概念出自GQ漫画《如何一秒弄哭一个中产》。

点击下方图片查看完整版



这篇漫画用GQ一贯擅长的对比幽默,展示了当代30+中年人们在房产、孩子、职场、健康等各领域焦虑,精准击穿了目标人群的生活状态痛点。


在激发群体焦虑共鸣之后,文章结尾则推出了“斜杠30+”这一破除群体焦虑的理想状态。

斜杠30+”是一种活出生活精彩,多重自我的人生姿态。斜杠30+们虽然人到中年,但仍有少年的心气和积极的人生态度,以多重身份和标签获得内心的富足及社会认可。他们不妥协、不将就,努力打破各种30+的各种痛点,并重压之下,依旧能兼顾兴趣、生活。


腾势X作为帮助实现“斜杠30+”的重要途径,也顺势露出,并解读了为什么它的各项卖点能满足斜杠30+人群的生活。

比如它在整个设计上,都充满了敢于突破、精致实用、兼顾而不妥协的“斜杠30+”品格。再比如其灵活的空间,也可以满足这一人群许多使用的可能性。


这个有着群体焦虑共鸣的概念话题,在这篇10W+的漫画推动下,划定品牌与人群的对话内容范围后,也吸引了越来越多的精准人群,开始重新审视生活焦虑,讨论起开始斜杠30+生活的可能性。



话题扩大

多渠道PGC带动,启发用户参与

尽管GQ实验室影响力颇大,但对于腾势希望发起的群体性讨论的目标而言,其面向人群和这样的单向传播还远远不够。在更多平台上,腾势开始更广泛地启发用户互动。

A、明星网红联手诠释,斜杠30+影响力扩大

腾势和GQ先是通过官微互动,将斜杠30+的概念和话题带上了微博,并在微博上以#斜杠30+#的话题发起了讨论。


随后,知名演员经超,也参与到了这个话题中,并发布了一支与腾势X合拍的视频。在片中,经超结合自己的理解,展示出自己的“斜杠30+”生活。


在明星之外,@柳小御、@周若雪Patty、@我是冯皓这三位覆盖了旅行、时尚、生活领域的网红大V也在平台上发布了自己的斜杠30+生活。


明星、网红轮番演绎,将斜杠30+概念和话题热度持续扩大,越来越多网友开始注意到,并在评论、转发中参与,进而对这一概念的讨论。同时,在名人效应带来的“示范”作用下,更多人也开始有了“模仿”意图,在同一话题下展示出自己斜杠30+生活和态度。


B、抖音挑战发动UGC,斜杠30+故事扩容

除了微博,在互动性更强,且更适合用户创作表达的平台——抖音上,腾势也为这些斜杠30+们,开辟了一个展示舞台。这个话题也迎来了讨论爆发。

奔驰官方抖音号率先推送了《奇葩说》达人傅首尔的斜杠30+原创视频,并同步发起抖音原生话题挑战#斜杠30加。


挑战发起后,来自剧情、科普、生活、体育等各领域的抖音达人们迅速响应,纷纷结合自己的内容创作特点与腾势X产品卖点,参与进话题挑战。


在他们的带动下,更多抖音素人用户也加入进来,以多元的创作形式和内容,讲述属于自己的“斜杠30加”故事。


这场关于斜杠30+的讨论热,甚至还从圈外燃回了圈内。不少业内汽车媒体人、娱乐媒体人,也自称为“斜杠30+媒体人”,在朋友圈分享品牌广告并积极参进了话题讨论。


随着话题爆发,其传播数据也十分喜人。截止发稿,#斜杠30+#的话题已经在微博上收获了2000w+阅读量。在抖音上#斜杠30加话题也收获了超2500w的播放量。

由此也可见,从明星网红演绎到众多用户参与,从微博到抖音,从公域到私域,这个话题到此为止就已经不再是品牌单向输出话题,而成为一个由用户主导自传播的社会性议题。

而最初品牌与话题的绑定,已经足以让品牌对标斜杠30+的产品优势,以及品牌倡导的生活状态等清晰的品牌标签,随之打入关注者心中。



话题升华

从用户故事总结品牌态度
转化用户到粉丝

大量话题讨论,成功让这个年轻的品牌获得了巨大曝光,但腾势并未就此打住。在用户讨论爆发后,一支由经超、傅首尔及3位大V演绎的《斜杠30+》态度视频适时上线。


腾势还选择了颇有年轻态度的新世相,合作传播这支视频。视频中这些属于经超和傅首尔,也是从众多用户故事中总结、升华出的斜杠30+的品牌态度,再次将群体议论与品牌内容挂钩。

与此同时,片中的品牌态度,也因有了群众基础,而有了更广泛的群体影响力和记忆度,能够让腾势在众多新能源汽车品牌中,一举打出有态度、会生活等品牌差异化标签。


从发起互动讨论,到扩大互动讨论,再到态度总结,可以说,在这个话题下,腾势成功将用户故事融合为了自己的品牌故事。用户们也在这些“感同身受”或“亲身经历”的故事里,更深刻、清晰地认知这个品牌。

更重要的是,在这种有来有往的讨论中,对品牌理念价值的认同,能将用户转化成更有粘性与传播能动性的粉丝。对于品牌而言,这样的“粉丝基础”有着更长期的影响价值。

最后,当我们回顾整个campaign会发现,腾势在用户故事和用户沟通上新招屡出背后,其实是品牌塑造逻辑的进化。过去的汽车品牌往往被视作品质背书和地位象征,因而传统汽车品牌营销擅长“彰显品牌自我”的品质、高端。

而在“用户本位”时代,汽车品牌更是一种“自我象征”,能够让用户投射自我情感,反应不同的人生态度与价值观——用户群体是怎样的,品牌就是怎么样。此时品牌更多地需要去定义用户,以用户形象塑造品牌形象。

像腾势一样,专注讲好用户故事,并发动用户讲好自己的故事,为品牌文化注入新内涵,或是未来汽车品牌营销的新思路。




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