最有“人情味”营销,58同城到家精选携手宋丹丹的一张暖心服务牌

百家 作者:公关界的007 2021-02-04 12:01:24 阅读:71

这段时间相信大家已经看过不少新春营销案例。这些案例创意繁多,但终极目标无一不是“与品牌目标人群在春节这个特殊节点上,建立情感沟通,打造独一无二的品牌心智印象。”


但就在这些花样百出的营销中,007却发现,真正能够打好、打透这张新春温情牌的,可能并不只是会玩创意,会做煽情广告的品牌。那些以朴实、亲民形象陪伴用户,真正将对消费者的关怀落地到实处的品牌,在今年这个特殊春节里可能更受欢迎——58同城到家精选,就是今年一个好范例。


到家精选”是58同城于2018年推出的优质生活服务平台,其业务全面覆盖主要家政服务。今年春节即将到来之际,58同城到家精选的率先推出了一个“新春大扫除,随叫随到”的家政服务活动。



就是这样一个过多噱头和创意的活动,却让58同城到家精选从认知到感受,与用户建立起的更深刻的节日温情沟通。它到底是怎么做到的?听007一一道来。


PART 01

有感知的形象沟通

宋丹丹出任体验官,强力加持品牌好感


品牌新春沟通里,相信大家都已经习惯视频广告的沟通形式,58同城到家精选也不例外。


只是它发布的这支视频广告并未像多数品牌一样,有太多厚重的情感剧情,反而仅以轻松形式,突出两个点——此次活动“随叫随到”的服务亮点和活动中的“随叫随到体验官”宋丹丹。



就是这样一支简单的效果广告,却在社交平台上收获了有点超乎想象的关注——视频相关微博话题#宋丹丹春节随叫随到#阅读量已破4亿,视频更被众多娱乐、生活KOL和广大网友转载、评论。



而这支广告之所以备受关注,究其原因其实有两点。


一是因为宋丹丹本身就是深受大众喜爱的国民演员。她的动向,向来都能不分圈层地吸引大量关注。


二来宋丹丹又是春晚常客。58同城到家精选在春节节点上,设置这一话题,自然也能吸引更多人猜测、好奇广告内容是否与春晚有关。


宋丹丹的国民度和春晚悬念,为平台创造了与大量用户沟通机会外,也为58同城到家精选品牌形象,带来了正向加持。


首先在片中宋丹丹打麻将叫什么来什么,随叫随到的喜剧演绎,直接打出了平台春节服务优势的强记忆点。


而更深一层品牌加持,则是宋丹丹在大众心中的形象,可为平台品牌形象长期背书——宋丹丹亲和、爱家又乐活的生活形象,恰好契合“58同城到家精选打造更美好家庭生活”的服务形象,也为品牌带来同样的人格化品牌联想标签。此外,宋丹丹严格要求自己、专业、敬业的工作形象,也同样为58同城塑造了精益求精的专业印象。



可以说,58同城到家精选邀请大众认识、了解,又与春节颇有渊源的宋丹丹来做体验官,就已然在品牌与大众用户的认知沟通上,做好了广度和深度布局。


PART 02

有体验的情感沟通

新春大扫除贴心服务

给予用户节日关怀


不管体验官选得多么契合,广告多么有趣,最终品牌要吸引、留住用户,并留下不可替代的情感地位,就还得看品牌平台业务如何为用户提供优质体验,以及在体验中用户能否感受到品牌温度。


而58同城到家精选今年的新春大扫除活动,可以说针对居家痛点,处处为用户着想,在这个特殊春节给予了用户颇具人情味的贴心关怀。


A、深挖新春场景痛点,针对性满足用户需求


在这个号召就地过年的特殊春节里,大众对于家政服务也有了许多特殊需求。


其中最突出的,可能就是“人手”需求。今年更多小家庭需要就地过年,家政市场需求必然会进一步扩张,许多家庭都将面临着“找不到专业家政或需要排队久等”的问题。


1月18日-2月11日,58同城到家精选的新春大扫除活动,凭借大平台的强势整合能力,首先就为应对这一市场紧缺,制定了系列措施。


针对春节前的“家政用工荒”,58同城精选家政公司合作,并向入驻商家和家政从业者推出优惠政策和千万现金补贴,吸引专业家政服务员就地过年,鼓励接单,保障用户春节家政需求。


平台还面向用户推出了服务晚到就送优惠券的“慢必赔”政策,深夜延时服务,以及保证1小时上门的“极速达”等服务,保证用户家政服务“随叫随到”,高效专业。这些服务,除了日常保洁,还全面覆盖了家电清洁、家电维修、管道疏通等各类家政服务需求,让整个用户整个春节都能舒适无忧。


此外,针对大家都担心的疫情形势,平台也同步旧制定了全套安全防护标准和措施。比如所有上门服务人员,至少要提交7天的体温监控情况,且需坚持每日测量体温。上门服务期间,工作人员也必须一律佩戴口罩、一次性手套、鞋套,上门服务前后还要加强消毒措施。


针对新春家政需求痛点,从服务专业、效率到安心,为应对用户们关心的问题,平台都做足了准备。


B、传达“洗”迎新春祝愿,鼓励积极生活态度


除了针对性解决用户难题,58同城到家精选还进一步用实际福利,持续吸引用户下单。


比如活动期间,平台就上线了低至5折的全屋大扫除套餐——原价1200元的全屋大扫除服务基础套餐,仅售600元。为了满足用户个性化需求,58同城到家精选还推出了“生活服务懒人卡”——原价552元的4次3小时保洁服务,活动期间仅售420元。此外平台还推出了新春专享优惠,包括158元的新春大礼包,可满足用户多元生活场景需求。



不光让用户自己领福利,此次活动还开发了“邀请好友助力领58元现金红包”的社交活动,以社交裂变,卷入更多用户,持续向站内引流。



这些活动从营销策略层面上来看,是58同城到家精选在借助国民影响力、KOL推荐,赢得品牌声量和大众好感度后,进一步刺激用户种草下单构建品效闭环的一步。


但从品牌沟通层面上来看,这些更是品牌对用户表达的实实在在节日关怀及新春祝愿——平台向用户发送福利,鼓励新春大扫除,其实也是在借着这一节前习俗,传递传统辞旧迎新的新春祝愿,鼓励每一个渡过了魔幻2020的家庭,都能在新一年积极乐观地拥抱未来幸福生活。


同样,好友助力赢红包除了能为平台带来裂变流量外,在难以面对面相聚的2021春节,也可以看作亲朋好友在线上,为彼此送出的新春祝福。每一份福利、红包,其实都是品牌与用户的情感对话。


看完58同城到家精选的整个春节活动布局,其实不难总结出其触动消费者的两大要点:


会说——找准大众信服、有感知的人来为品牌代言;更会做——将平台对用的关怀,落地到贴心服务中,满足用户对服务和情感的双重需求。


今年的新春营销里,58同城到家精选在解决用户问题,为用户创造价值的同时,也在用户心智中,将自己打造为了不可替代的角色。而从更高的层面上来看,58同城以平台核心优势服务,解决特殊社会时期的问题,满足社会人群的核心需求,并为人们提供更积极的向往,让生活更美好,品牌也同时更具社会价值与生命力。


可见,新春营销这张温情牌,打的不仅是品牌广告,更有品牌用户服务价值与社会价值。





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