春节品牌大战,这个制造业品牌让人有惊喜

百家 作者:公关界的007 2021-02-06 22:01:21 阅读:91

每年春节都是品牌必争之地,今年竞争尤其激烈。加之受一整年的疫情影响,相信大家也早已被各种大众品牌的温情刷到内心波澜不惊。


令007没想到的是,今年一家制造业品牌也加入了战局。其新编的动画短片,在短短3分钟内,通过各种无厘头、搞笑演绎,赋予了“西游记青牛精”的故事新寓意,更受到众多网友的点赞好评。


《2021牛运开驶》宇通客车新年国潮贺岁片


看到最后,你肯定发现了这支短片幕后的推手就是“宇通客车”。很多人可能并不熟悉这个品牌。007搜索发现“宇通客车”是世界知名客车品牌。世界各地,大家乘坐的客车中,都有宇通客车的身影,宇通客车的销量已经连续多年引领全球,是行业中当之无愧的隐形冠军。


你一定会惊讶,既然宇通客车这么牛,我怎么不知道这个品牌?你说对了。这就是激发007今天写这篇文章的主要原因。007跟你一样好奇,一家主要专注B端的制造业品牌,为什么要拍摄这样一支面向大众的动画短片,与大众进行沟通呢?


01
为什么TOB企业也要TOC品牌推广?
中国传统品牌尤其制造业要有品牌意识

经常有人问007,我们是TOB企业还需要做品牌吗?还需要向大众宣传品牌吗?

答案是肯定的。中国品牌智库发表的调查显示,绝大多数传统中国制造企业没落并不是因为技术不行,而是品牌不强,核心是没有品牌意识。

十多年前现代营销学之父菲利普·科特勒很早就预测“未来是品牌的时代,决胜的关键是品牌,而不是产品”,放到现在这句话无疑是“真谛”。正如每个人都知道中铁——这背后就是有强品牌意识的中铁,在世界范围内大力推广品牌。而说到“宇通客车”,可能大家都坐过但却不如乘用车品牌那么熟知。

欣喜的是,从国家到行业,这几年都把打造“中国品牌”提上重点日程。作为中国品牌的代表之一“宇通客车”这几年也进行了大刀阔斧的品牌建设,并提出了“为美好出行”口号。从这句话也可看出,“宇通客车”正在走向大众,跟大众沟通,与大众一起共创品牌。

02
为什么要拍一支新编《西游》动画?
制造业品牌推广也要打破传统跟上时代步伐

虽然这支短片并没有像大众消费品牌的诸多作品效果那么炸裂,但作为制造业品牌进行的尝试,007觉得可圈可点。对于同为制造业的品牌而言,宇通客车这一波操作也有不少可以一起探讨之处。

1、内容层面:
    传承传统文化但必须有创新,符合时下审美

传统企业做广告,面临的最大挑战在于不能像大众品牌那样fancy花哨。但要如何守正出奇呢?这就需要找到传统与流行的平衡点。

2021牛运开驶》就在结合传统IP内容的同时,又融入了时下流行无厘头和反转风格。

从《大话西游》开始,无厘头搞笑成为俘获年轻群体的重要法宝。《大话西游》里的一些片段,也成为网友们反复使用的经典。

比如最古老网络用语“I服了You”,正是出自这部片子。

还有提到爱情,总能让人想到经典表白“如果上天能够给我一个再来一次的机会……”。

“你看那个人好像一条狗哎”甚至还沿用到了2021年的不少神评论里——“狗未必像人,但有些人是真的狗”。


正如《大话西游》为这个传统IP开启全新的无厘头影视画风一样,宇通客车这支动画,也开启了“西游记广告篇”的新画风——搞笑走心范。

整部动画像《大话西游》一样“会玩梗”,对传统IP的新演绎,快速唤醒了网友记忆,顺应了社交平台快速抓住眼球的趋势。

太上老君下山擒妖选坐骑,从人力木推车到千年老乌龟,再到火箭、太乙真人的飞天猪,屡屡受挫。每一个大脑洞选择都让人捧腹。


悟空看不下去,变出一辆“很牛的车”,还忙中出错,来了一辆真“牛”车。“牛车”不是“牛”车的文字梗,也在愉快氛围中,巧妙带出了又快、又稳、空间还大的宇通客车卖点。


作为片中主要搞笑担当的唐僧和青牛精,更是贡献了不少笑点。唐僧就快葬身牛肚了,还在关心“浴缸”有没有消毒?能不能泡个牛奶浴?浴巾必须是真丝,特殊时期得保持安全距离。


而憨憨的青牛精居然还配合“演出”,极力解释自己是公牛,挤不出牛奶,还在最后哭求“牛年别吃牛肉火锅”。


每一个片中人物都有着鲜明又搞笑的人设——脾气暴躁的悟空,呆萌可爱的反派青牛精,有选择困难症的太上老君和啰哩啰嗦的唐僧,就连配角小道童们都个个机灵活泼。这些搞笑角色凑到一块,配上“椒盐普通话(fa)”,更是笑料百出。


这些符合当代观众社交传播喜好的剧情和人设,率先保证了这支动画能在春节档一票煽情广告中突围,给大众,尤其是年轻人群,留下深刻印象。

宇通客车品牌也顺势在广告中,成功打破客车制造品牌冰冷、机械的刻板印象,呈现出年轻、好玩又有人情味和烟火气的差异化形象。

2、推广层面:
     发挥客车渠道优势,也要结合时下交互方式

内容创新外,在传播推广上,传统制造企业一定要发挥自己的优势,尤其是渠道优势。

这次宇通客车就联合200多家公交客运公司,结合动画内容,利用车内头枕、车载电视等媒介,向全国人民传递新春祝福:牛年美好出行,牛运开驶!

 

同时定制国潮巴士巡游活动让人耳目一新,牛年NEW气象,将宇通客车“年轻”、“国潮”和“烟火气”等印象,随新年动画祝福一起送出,一举两得。



当然,在线上社交推广层面,宇通客车也寻找到了大众流行的抖音、微博等平台进行交互传播。比如宇通客车在微博上联合了众多蓝V联动造势,在微信上推出了好玩有趣的西游表情包,微信表情平台搜索“运开驶”添加即可使用;在抖音上则发起#2021牛运开驶#话题,鼓励更多抖音用户参与品牌内容共创。

微信表情平台搜索☞牛运开驶☜添加即可使用

品牌渠道优势结合流行交互方式的传播,持续在不同人群中,扩散着品牌声量与形象。

03
为什么品牌建设要持续做?
品牌的核心是文化,品牌资产是漫长之旅

其实当我们把目光放向整个制造业,会发现宇通客车并非唯一有品牌意识,做To C内容的品牌。

但当下许多传统制造企业虽有品牌意识,却往往仅着眼于中短期效应,看中“一次性”爆点和刷屏。

而期望能够获得品牌长远影响力的企业,应该根据企业战略与文化,尝试一条适合自己的品牌长期建设之路。

比如宇通客车就一直在以文化情感为核心,不断尝试To C沟通。在用搞笑动画送祝福之前,2019年宇通客车就曾拍摄新春贺岁片《回家过年》,讲述普通人的团圆幸福。


此外,宇通客车还曾助力2018年俄罗斯世界杯、2019世界名校足球赛等世界级体育赛事及活动,深入大众喜爱的体育圈层;还跨界文旅圈层,带着来自全球67个国家(地区)的旅游小姐冠军齐聚青岛,传扬中国文化。


除了跨足体育、文旅营销,宇通客车也大胆尝试娱乐综艺营销,重磅加盟芒果娱乐打造的《超级玩霸》综艺,带着观众前往今年《山海情》中大火的宁夏,领略西北风光;前往横店召集千人跨年趴,一圆许多人的演员梦。




在多个圈层多个维度与大众沟通的同时,宇通客车还主动担当起了公益责任。父亲节、儿童节等重要节点上, 宇通客车也不忘发起“为爸爸点赞”和“儿童交通安全公益行”等温馨活动。可以说,这个品牌在“人文宇通”的建设导向下,一直面向C端体育、娱乐、生活、文化、公益的方方面面持续发力。



2018年007参加中法品牌论坛,很多法国品牌人认为,中国有好产品好制造,但是没有好品牌。说到品牌如何建设,两国代表不约而同认为——从文化根基中去找,到企业文化中去找。文化才是品牌持久的生命力。

现在我们可以看到,宇通客车所做的品牌尝试,正是走在了这条以“科技”制造实力为支撑,以文化为基础,对外输出中国故事和中国人文情怀的道路上。这很难不让人期待,未来这个制造业品牌,还将在这条路上为大众,为整个行业带来怎样的惊喜?我们且拭目以待。





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