新品牌如何凭造节出位?大家保险有套“靠谱”秘诀

百家 作者:公关界的007 2021-02-07 15:18:30 阅读:74

有关品牌造节的案例,其实007已经谈过不少。但这些案例中的大多数品牌都属于成熟品牌,已经具备成熟的品牌形象和用户人群。造节对于这一类品牌而言,更多是继续深耕已有用户人群,并在短期销量和用户沟通上锦上添花。


但最近007却关注到,一个新兴品牌居然也玩起了品牌造节,还玩得有声有色。去年12月3日至今年1月23日,一个保险行业品牌里的新面孔——大家保险,以有大家,才靠谱为主题,打造了首届靠谱节



这个品牌营销节日仅用50天,就在各类渠道上,赢得了 2.5+亿人次曝光量,343+人次互动量。作为背后推手的大家保险,也一举借势节日声量爆发吸引到不少新用户,并在行业与目标人群中,打开了正向品牌认知。


这个新品牌到底是如何办到的?它的案例对于更多新兴品牌而言,又有怎样的借鉴价值?跟着007一起来看看。


01

造节定调

聚焦用户痛点,回应核心诉求


其实造节营销和其他营销玩法在打动目标人群的策略逻辑上,都是一致的。节日活动是否有价值,能否带动目标人群参与热情,要看活动本身是否具备人群洞察,抓住了目标人群需求痛点,并一一进行满足。而靠谱节的造节由来,则很明显顺应了这一策略思路。


“靠谱”节这个名字一听就足够有记忆点,但好记并非确立“靠谱节”的首要考量。“靠谱”更多是对标保险消费中,目标人群的核心痛点而来。


大众在保险消费中最关心的,无非就是“保险产品和服务是否靠谱”。靠谱节直接就从第一印象感知上,回应了这一关注点。随后在节日中的多元内容和全面的活动传播、服务落地,进一步让目标人群全方位感受“靠谱”体验,持续深化“靠谱”印象。


而大家保险品牌也在“有大家,才靠谱”主题落地的过程中,通过与“靠谱节”深度绑定,将品牌特有的靠谱、专业定位和形象深入人心,并持续传递保险“一人为众,众为一人”、互助共济的精神。对于一个新兴品牌而言,这些的正向心智,都有着未来持续影响用户决策的长期价值。


02

多元内容传播

品牌、用户双向对话

立体打造“靠谱”印象


在确定了品牌节日和品牌需传递的核心心智定位后,又该如何将其扩散出去,打造广泛、独特的认知和认同?


靠谱节里,大家保险选择了传统保险业“以线上、线下媒体全面铺排,完成品牌单项传播”的基础上,加入了更多线上社交互动,让更多目标人群能参与到靠谱节话题中。


如此布局在活动信息保证全面覆盖目标人群,加深节日活动记忆的同时,也着重打入了注重参与感,又富有消费潜力的年轻人群。


A、全面覆盖节日信息,扩散品牌“认识”


靠谱节活动期间,大家保险在线下地铁、线上朋友圈、APP开屏等广覆盖渠道,率先进行了节日广告投放。



与此同时,靠谱节还被人民网、新华网等中央媒体,中国银行保险报网、21 经济报道等保险、财经行业主流媒体,以及微信、今日头条等内容平台的行业自媒体,从品牌、产品、文化和行业影响等各个角度进行解读报道。


这些媒体报道一方面能为这个新节日和新品牌做信任背书,另一方面,也能让首次关注到靠谱节的人群,从各个层面深入了解节日信息,进一步吸引参与。


除了媒体内容输出,此次靠谱节还开发了许多利于社交分享的趣味内容——街头采访、魔性MV等等。比如此次活动主题曲《有大家,才靠谱》,上线不久总点击量就已破百万。



音乐营销相较于我们常见的图文、视频内容,能更快、更深入地建立品牌联想。品牌活动中采用音乐营销创意也并不少见。


但此次靠谱节主题曲却胜在了深谙年轻喜好——这支魔性、洗脑风的主题曲正契合着当下年轻人的搞怪审美,同时阿拉卡贝的表演形式本就风靡网络,更能带动主题曲的自传播。


可以说,在靠谱节期间,大家保险在线上、线下进行的活动信息覆盖与氛围营造,都在尽量“广”地进行“泛人群”触达和联想记忆打造。这对于一个新兴品牌和品牌节日而言,是累积声量,扩散“认识”的必经之路。


B、多渠道开放互动机会,深入品牌“认知”


而品牌想要进一步从“泛人群”中,寻找到潜在用户,甚至找到那些能助力品牌传播的核心影响力人群,就还要在让人群“认知”品牌之外,进一步“认知”并“认同”品牌。


品牌节日中开放互动渠道,提供更多品牌与用户双向对话、深入了解的机会,无疑是高效达成这一目标的方式。


于是大家保险还在多个平台上,发起了贴近平台语境的各类互动——比如在微博、抖音、今日头条、悟空问答上,发起#靠谱节#线索竞猜、“脱口大家秀”、“靠谱大家问”等全民话题互动或线上任务活动,并以瓜分红包、流量扶持,鼓励网友们生产靠谱UGC。



其中,抖音作为此次造节互动主战场,更是战绩喜人。


在抖音上,大家保险率先邀请来各领域达人,基于靠谱节主题曲或自身靠谱经历,拍摄了系列好玩、又有趣的作品。达人带动和奖励吸引之下,越来越多大众用户也参与到内容共创中。



PGC到UGC的持续扩散,让靠谱节抖音互动话题#有大家才靠谱#,最终收获了高达 1.2 亿次播放,就连#大家1起变靠谱#的衍生内容播放也有187.7 万次



伴随着品牌在各个平台上,与大众基于“靠谱节”内容进行“有来有往”的互动对话,大家保险逐步塑造出一个不仅靠谱,还年轻、专业又还会玩的立体保险品牌形象。这种差异化形象对于新品牌来说,正是卡位市场的关键。


此外,值得一提的是,这一轮的互动传播也为大家保险官方自媒体矩阵沉淀下不少粉丝,而这些粉丝正是未来可供持续运营的品牌用户资产。


03

体验落地

贴心保障服务,深化“靠谱”心智


不管节日口号喊得多么响亮,品牌营销内容做得多么有创意,传播做到如何精准,最终能够为品牌转化、留存客户的,还是切实的产品、服务体验。


在传播创意之下,靠谱节的核心吸引力正是其靠谱节姓保的产品福利和贴心服务。


为什么说“靠谱节姓保”?因为靠谱节是行业首个纯保障型品牌营销节——节日期间,大家保险集团联合大家人寿、大家财险、大家养老三家子公司,在线上推出的20款保险产品均为保障型产品,且十分全面。



此次活动产品在险种上全面覆盖了意外、重疾、医疗等类型,并涵盖儿童、成年到老年人的整个生命周期,就连产品应用场景上也考虑到了居家、出行等生活方方面面。


主推保障产品,本就是我国保险行业发展主流,尤其是在经历了魔幻2020之后,大众对保险保障功能更为重视。可以说,此次靠谱节活动在产品上真正聚焦了用户所需,做到了“靠谱”推荐。


此外,活动期间大家保险还公开招募了三类“服务体验官”——健康体验官、指尖体验官和爱车体验官,向大众直观展示品牌给予的各类保障、理赔等“靠谱”服务体验。


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从节日定调到内容传播,再到体验落地,靠谱节为大家保险打造了一条“形象定位-互动沟通-业务深化心智”的品牌塑造全链路。


在这条覆盖了2.5亿人次的链路中,我们可以看到,大家保险品牌始终都围绕着目标人群做文章——节日定调、定位从人群核心关注点出发;内容传播则要关注人群内容消费习惯和偏好;最后体验落地更要依据人群消费场景中的各点需求,进行全面满足。


对于更多新兴品牌而言,大家保险靠谱节案例中,值得借鉴的不仅是其营销链路,还有其品牌塑造核心思路——新品牌造节不能像成熟品牌一样,依赖品牌势能消耗,以获取短期品牌销量或声量提升,而更应该围绕着用户需求、兴趣和体验,持续创造用户价值,以此才能快速累积品牌认知和忠诚度。总结为一句话就是:能为用户创造价值的品牌,才能获得品牌价值。





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