颠覆红色想象,百威成为2021春节最红ICON

百家 作者:公关界的007 2021-02-10 12:58:50 阅读:242
每到春节,几乎所有的品牌营销都少不了红色,如何在一片红色海洋中成为“最红”?天生红色的百威,延续去年春节营销的成功,再次颠覆红色想象,以“红运不可挡”为主题,带来独具寓意的春节祝福和全新春节生活体验,成了春节最红的ICON之一。



百威2021年限量版“红运”铝瓶啤酒,共三款分别是“红”财滚滚、“红”桃满满和大展“红”图,为每个人打开了充满时尚新潮的新年红运。陈奕迅、王霏霏、Mandarin三组“红运官”带来了独一无二的“红运”祝福;线下福州等四地掀起“红运楼”打卡浪潮;跨界联名LABELHOOD推出“红运”限量版周边潮品...要你“红运不可挡



百威是如何从一瓶啤酒拓展成为遍布你新春生活、艺术、社交、情感的“红ICON”呢?007带你一起来解析背后的营销逻辑。


PART 01

三大明星“红运官”造势

覆盖不同人群,海陆空席卷全国


想到百威,就会想起其独特的品牌红色,这与中国人春节表达祝福与祈求好运的红色,天然一致。但怎么把两者结合起来,而又在众多的红色祝福中独树一帜呢?“红运不可挡”这句主题Slogan,精准传递美好祝愿的同时,读起来亲切又朗朗上口,具有非常强烈的情感共鸣。


1)  三大明星化身“红运官”

    定制祝福引爆“红运”潮


延续去年“红运官”的成功,在粉丝的万众期盼中,今年百威推出的三位“红运官”可谓相当有眼光。


百威赋予陈奕迅、王霏霏、Mandarin乐队三组不同的“红运”寓意。百威代言人陈奕迅,演绎人见人爱的“红”财滚滚;踏浪而来的王霏霏演绎“红”桃满满;未来潜力无限的Mandarin乐队演绎大展“红”图。



三组“红运官”送出的“财运”、“桃花运”、“事业运”,无疑是每个人都期待在来年都集齐的红运。与此同时,针对不同圈层的消费者,三组“红运官”又各有其独特的吸引力,百威正是借此满足不同圈层“运”需求,最大范围覆盖不同人群,将品牌声量引爆到最大。


2)  多场景多维度渗透

     海陆空媒体矩阵“红”遍全国


在媒体投放策略上,百威基于春节期间大众的触点和生活场景,构建了海陆空矩阵,进行最大广度的覆盖和最大强度的渗透。结合目标消费者春节生活轨迹及媒体偏好进行广告投放,360度覆盖目标消费者生活圈,充分触达,占据春节期间百威“红”运心智。


PART 02

四地“红运楼”打卡

刷足新年仪式感


除了让大家喝到,看到,收到“红运”,百威还细腻地关注到就地过年的人,特别策划了“红运楼”体验活动,给TA们一个仪式感满满的春节,即使不能跟家人在一起,也要红红火火、热热闹闹。


百威“红运不可挡”红运楼首站在福州举行,还邀请了新年“红”运官王霏霏现场直播打卡。活动现场俨然就是过大年的热闹景象,福袋树、红运照相馆、红运长廊、红运火锅、百威红运套餐...只要来到红运楼即可迎接满满的好运气,还能参与各种抽奖,赢取新年好礼。


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百威“红运楼”福州活动


对于很多身在异乡的人而言,这份特别的新年仪式,热闹的同时还多了一份温暖。除了福州,火爆的“红运楼”活动也相继在西安、长春、广州上线,绝对是新年必打卡新景点。


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百威“红运楼”西安活动

PART 03

百威 X LABELHOOD联名潮品

超现实主义手法展现新年红运


百威“红运”拓展的边界远不止于祝福和体验,还跨界到了生活艺术,百威联合先锋艺术平台LABELHOOD推出跨界联名限量潮品,以“红”财滚滚、“红”桃满满、大展“红”图三个新年“红”运为设计原点,结合中国好运意象设计了一系列新春周边产品,包含代表财运的“招财进宝”方巾、红财袜、上衣等;代表桃花运的“勿忘我”抱枕、围脖、我爱你福袋等;代表事业运的五花肉红包、乾坤未定你我皆是黑牛的挎包、手袋等,让“红”运随时伴随在你的身边。


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百威 X LABELHOOD联名潮品


这一系列潮酷产品,从传统春节与先锋流行的碰撞中汲取灵感,大胆前卫,创意十足,既体现了中式复古美学,又符合年轻消费者的潮流审美,而且“红运”寓意十足,一经推出就受到年轻人的热追,百威高端前卫的品牌形象与格调,也在消费者心里打上深深的烙印。


PART 04

百威“红运不可挡”

颠覆红色想象,成春节最红ICON


百威“红运不可挡”之所以能从一片红色海洋中成功突围,独树一帜,关键在于百威“红运”在战略上敢于颠覆想象,打破边界;在策略上将传统与流行融合;在创意上兼顾情感与实用。


几年前,很多品牌专家就说“品牌的边界在消失”,这句话体现在百威“红运”营销上最恰当不过,百威不再局限在啤酒角色上,而是无限延展到春节的社会角色上,让“红运不可挡,百威要你红”进入消费者的生活。


百威确立这一品牌角色主线后,“以红运为主线”铺开的“红运瓶”、“红运官”、“红运楼”、“红运潮品”等一系列水到渠成,无论身处何处,你都能真实地触摸和感受到到这种“红运”带来的幸福和温暖。


而所有的创意表现上,无论是带给不同人群定制祝福,还是关爱无法回家的人,以及给西藏人民送上特别的祝福等,我们都可以感受到百威品牌浓浓的“真我”与“真情”。


尤其当007看到百威特别献礼的西藏新年TVC,“总有相伴,总有百威”真情流露。视频再现了西藏同胞们独特的新年仪式、结婚仪式、团聚仪式等,每一个人都真诚可爱,每一个画面都真实动人,每一个声音都直入人心,令人感动不已。同时,我们也看到百威作为国际品牌,对中国民族文化、藏族文化的尊重。



当你大年除夕及春节期间,喝着百威“红运瓶”,体验着百威“红运楼”,用着送着百威“红运潮品”,百威已经在悄无声息中成为你无处不在的春节新ICON,这就是百威“红运”成功的秘密。





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