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春节营销大战，快手以一首歌玩出差异化

百家作者：黑马营销 2021-02-10 18:38:35

新的一年，“2020”带来的影响仍有余波，有些区域又进入了隔离戒备状态。然而空间的距离并不能隔断人与人之间的联系，不少小区都出现了“大合唱”的情况：不知道谁先唱起了第一句《我和我的祖国》，陆续有声音加入进来，邻里间在那一刻互相打气，只有一首歌的距离。

音乐是引起情感共鸣的绝佳介质，悲喜都可以在旋律中共通。正因为这样，快手在新春之际向平台用户发起的隔空共唱《一首歌的距离》才格外动人。不同达人的演唱画面共同组成了这首原创歌曲的MV，成为人与人之间的新春情感纽带，陪伴每一个不能回家的灵魂都能不再孤独，拥抱生活。

原创歌曲

一段旋律引发情感连锁反应

著名指挥大师小泽征尔曾反复强调：“音乐是没有国界的语言。”人类共通的情感，总可以伴随着旋律扩散开来。例如去年国庆多地机场、车站合唱快闪刷屏网络，《我和我的祖国》歌声响起，赶路的、候车的乘客们都不约而同的放慢了步伐，逐渐加入合唱，不同的声音交织而成的爱国演唱透过网络传播依旧有力。

又如台湾快闪101在北京国贸的合唱快闪，《甜蜜蜜》吸引了商场的人们驻足围观，旋律一转《弯弯的月亮》旋律带来淡淡乡愁，让一些人神色些许暗淡，但当《茉莉花》响起，大家脸上又重回笑颜一同跟唱。几首歌曲将两岸的人情感相连，在合唱的时刻超越了时空的限制。

而今年，不少人因为客观原因无法回家过年，或许也有朋友作伴，但根植国人心里“团圆”观念仍会让他们生出些许孤单和遗憾的感觉。在这样的时刻，快手适时推出了一首由平台用户合唱的歌曲《一首歌的距离》，唱出了在特殊情况下的乡愁与奔赴未来的希望。

一声“家人们，开播了”，是熟悉的快手味道。看了许多品牌以“陪伴”为题的影片，或煽情或幽默，心中也有慰藉，但始终是在别人的故事里找自己的感觉。但快手的这首歌，却能让不同职业、不同地域的人，都唱出自己的一份心情。MV中不同快手达人，都以竖屏的直播画面出现，天南海北，你带着马头琴，他打起手鼓，因为一首歌在屏幕里相会，何时加入都不违和，正如歌中所唱的那样，相似的心境下，我们只有一首歌的距离。

这波操作，充分发挥了歌曲情感传递的作用，与其他品牌形成区隔的同时，更通过隔空对唱的活动，让用户的情感不仅仅停留在脑海，还可以借歌抒发、交流，让陪伴感进一步升级。以原创温暖旋律传递温暖感知，快手的CNY营销在各种新春品牌故事中显得十分特别，让人留下更深刻的印象。而能够实现这一切的前提，是快手基于人与平台的关系，对“生活”和品牌进行的全新思考。

拥抱生活

品牌焕新与用户更紧密相连

快手在去年9月推出了新的slogan：“拥抱每一种生活”，从过去的“看见”，到现在的“拥抱”，展现了平台和用户对人间百态的善意与包容。与其他短视频平台相比，快手的用户看上去更体现的着意于记录而非炫耀，无论美好还是失落，成功或是失败，都可以在快手表达，并找到能够共鸣的人。

此前让“奥利给”火爆出圈的快手主播@朝阳冬泳怪鸽，每次直播最爱说的就是：“家人们。坚持，才是胜利！”怪鸽生活艰难依旧正能量满满，那份乐观积极感染着屏幕前许多与他生活天差地别的“家人们”。快手的主播都喜欢称粉丝为“家人们”，更加紧密，也更加亲近。很多人说快手是“接地气”的，因为在快手可以看到真实的人间烟火，会让人感叹原来还有这样的生活。

因而快手在营销过程中，十分敏锐的抓住了内容与用户互动背后的陪伴关系，更强调人与人之间紧密的关系，强调快手是可以真实互动的人际社区，也不断地表达着平台对用户的理解与尊重。

在《一首歌的距离》之前，快手打造了“温暖电影院”，根据用户真实故事改编的四段影片，分别讲述亲情、爱情、友情和乡情中人们彼此温暖、彼此信任的纽带关系，也展现了快手对于真实生活的“拥抱”态度。

当互联网成为人们生活中的基础设施，各种平台不仅是人们看世界的窗口，更是与未知的人和事形成交流互动的社区，充满与现实世界相同的人际关系与情感，也是真实生活的一部分。正如快手上的用户，相隔千里，但是通过快手相处与陪伴，变得像家人一样熟悉彼此，需要彼此。而将自身作为生活的一部分，并不断通过营销动作去强化感知的快手平台，自然能收获更多认可与共鸣，让今年的CNY营销直击人心。

超级陪伴

从精神到物质全维拥抱生活

除了《一首歌的距离》外，快手以“超级陪伴”为核心，从内容到花式福利，在春节期间为用户提供全维陪伴。在大家都喜欢的“彩头”方面，快手准备了攒牛气分21亿的互动活动，除夕当晚还有茅台跑车免费送，还有每分钟抢万元红包，用十足的诚意，让用户上快手，过温暖好运年。

而在内容上，“快手超级播”将从2月1日持续到2月26日（元宵节），在26天里上演涵盖晚会、脱口秀、乐综、演讲、二次元等领域的丰富内容，满足不同用户的新春娱乐需求。还有一个更厉害的，2月12日，大年初一，周杰伦在快手和庾澄庆、萧敬腾、郎朗以及神秘巨星们一起唱聊新年，用户可点击快手APP春节活动主会场的超级播挂件预约直播，共同欢庆牛年春节。