元气森林跨界迪士尼,带来产品内容跨界新样本

百家 作者:公关界的007 2021-02-20 12:55:31 阅读:102

每年我们都能见到许多各式各样品牌IP跨界联名。也正因此,消费者们对品牌联名的要求也越来越高。许多仅把Logo和IP形象在产品上简单相加就完事的联名,早已难让消费者买单。那么当下到底什么样的品牌IP联名,才能真正打动见惯了各种联名玩法的消费者?


最近007发现元气森林与迪士尼的跨界合作,实在就是个好范本。元气森林与这个世界级IP联名,不仅合作推出有故事的产品,还开发出能被社交自传播的惊喜玩法,从多个维度上为品牌年轻印象再添新内涵。



PART.01


走心联名设计

深挖年轻双重消费需求

情怀与娱乐感并重


作为品牌与消费者的第一触点——产品,成为这场跨界故事的最佳舞台。此次两者合作的“迪士尼限定版乳茶”系列,选择了承载集体回忆,大众感知最深的IP形象——迪士尼公主系列和米奇系列进行创意演绎,并分别搭配了浓香原味、茉香奶绿和咖啡拿铁三种口味。


让人惊喜的是,公主系列除了近两年风头正盛的艾莎姐妹,就连大家久违的白雪公主和贝儿公主也出现在了包装上。


(左右滑动查看图片)


但此次元气森林推出迪士尼限定版乳茶,并不仅仅表面换了个包装这么简单,而是借迪士尼IP在产品上讲好了能触动消费者的品牌故事。


A、健康乳茶,贴合消费者饮用偏好


众所周知,元气森林一向都立志将健康饮品信念推广给更多年轻消费者。此次大IP联名无疑是扩大“健康认知”的好机会。


元气森林的“迪士尼限定版乳茶”有低糖、低脂肪特点,本就充分贴合着当代消费者健康饮用偏好,深受年轻人追捧。再加上3中口味选择,产品本身已足够有吸引力。



B、经典重现,唤醒迪士尼陪伴情怀


更强的吸引力还在包装上的IP经典人物和故事中。


这个系列包装上的故事划分为了亲情、友情和爱情三大主题。而每个主题下的IP形象和场景,都对应着不同的故事,以及对消费者的正能量鼓舞。


比如米奇家族里,“米奇与米妮”瓶便对应着甜蜜爱情,并带有对消费者找寻美好爱情的祝愿;米妮和黛西一起分享健康乳茶,则是闺蜜友情的最佳象征;而有米奇、米妮、高飞和唐老鸭的团圆瓶,对应着温馨家庭亲情,在春节节点上尤为应景。



迪士尼公主系列则在情感故事中凸显出公主们的品格魅力。比如珍视小矮人友情的白雪公主,本身就有纯真、善良的品质;而凭爱解开诅咒的贝儿,则是勇敢且具有冒险精神;艾莎姐妹则是独立、坚韧的代名词。



产品上这些重现了经典人物场景与人物品格、正能量主题的故事,就此成为燃起大众迪士尼情怀的引线,唤醒那些年我们在迪士尼故事陪伴下的成长回忆。可见,元气森林从联名产品设计开始,就对标年轻消费者使用、情感,满足双重体验需求。



PART.02


强强联合跨界

聚焦共同目标人群

合力传递品牌核心价值


元气森林此次与迪士尼能做这样走心的联名跨界其实并不难理解,关键就在于抓住了品牌+IP联合的两个要点:


A、强强联合,品牌、IP门当户


跨界也要讲究“门当户对”。在各自领域有着匹配地位的品牌和IP联合,才不会有“一方影响力完全盖过另一方”的问题。


拥有众多世界级IP的迪士尼,本身就已经是IP界大佬,其合作品牌也多为行业头部。元气森林虽诞生不久,但作为中国自主品牌,仅用几年时间便快速崛起,早已打出可与许多国内外大品牌媲美的国民认知度,尤其深受年轻人喜爱。因而两者合作可以说是互有助益。



B、目标人群相通,品牌、IP理念契合


更为重要的是,合作双方在目标人群和理念上还要有一定的契合度,如此才能让消费者感到“不违和”,甚至借助两者相通点构建长远品牌联想。


而元气森林和迪士尼的高度契合一方面是源于两者都面向年轻人群。相较于需要依靠迪士尼做年轻化转型的合作品牌,本身就面向年轻人群的元气森林,显然更与迪士尼“气质相投”


另一方面,元气森林一直主打健康饮品理念,这和迪士尼一向传递的各种真善美概念之间也有相通之处——两者都是传递正向普世价值,为人们提供更美好的生活愿景。


年轻和健康是两者的契合点,也正是此次两者联名在产品中传递给广大消费者的核心印象。但深挖年轻需求的元气森林还知道,除了健康饮用和情怀需求,当代年轻人还有强烈的社交分享欲。沿着这一思路,元气森林还基于两个跨界核心印象,继续为此次联名款在产品魅力之外,以互动玩法开发社交魅力。



PART.03


惊喜互动体验

对标年轻兴趣

线上线下激活社交自传播


这次元气森林进行了线上、线下全面激活自传播的布局。这些基于联名内容的社交互动,无疑是为消费者们有情怀的饮用体验,更增添了一份惊喜感。


A、玩梗打造社交标签


在产品官方推广之初,除了借用迪士尼IP自带人气外,元气森林还结合近段时间很火的“迪士尼在逃公主梗”和产品本身年轻少女设计特色,为这个系列打造出“公主饮品”、“少女饮品”等社交标签。


由此既有情怀又有娱乐感的迪士尼系成为了一种“玩梗道具”,可供消费者在社交圈内展示自己的少女心和幽默感。这些产品也很快就吸引了不少网友在各个平台主动玩梗互动、分享。



但元气森林并未就此打住,而是继续开发产品周边的隐藏玩法,将此次跨界合作推上各类种草平台热点。


B、盲盒周边激活潮玩兴趣


大脑洞的元气森林结合当下年轻人潮玩兴趣,开发出了一套“瓶中玩偶盲盒”礼盒。


这套盲盒表面上被包裹在迪士尼限定版产品的同款瓶子中,但实际上是将米奇家族系列的6个IP形象随机选择一个放进一个奶茶瓶中组合而成,打开瓶子,就可以随机抽出一款米奇家族玩偶。这样消费者在拆箱乳茶的时候,也可以拆出盲盒的感觉。



珍贵又自带大众消费者共同回忆的迪士尼盲盒,本身就是天然的社交货币,自带“分享、炫耀价值”,进一步吸引了不少KOL和KOC在小红书、抖音、微博等主流社交平台拆箱分享。



在线上元气森林还开发出一款与集玩偶盲盒玩法一脉相承的线上拼图游戏。玩家只要按规则打开、邀请好友互动,就能获得拼图碎片,逐步完成一张迪士尼拼图,并抽取品牌大奖。这个游戏在增添互动趣味的同时,也通过好友裂变进一步扩大着活动社交传播。



C、线下打卡吸引线上分享


联名产品通过线上互动走红的同时,元气森林也将联名款放到了线下目标消费人群可触达的地方。在年节销售旺季,这款迪士尼限定版乳茶已经铺进了多数连锁超市、卖场中,并深受年礼消费人群喜爱。



其中值得一提的是,这个系列还登陆了上海陆家嘴迪士尼商店。作为第一个登陆迪士尼商店的中国饮品,元气森林也自然而然成为店中小惊喜,吸引了不少人在打卡时重点关注,进一步吸引着线上分享。



从产品设计勾连消费者回忆、情怀的故事,到产品互动吸引消费者分享开箱故事,元气森林这一波联名可以说从方方面面都摸准、满足了当代消费者,尤其是年轻消费者的全维消费需求和偏好。



总的来看,元气森林跨界挣脱了许多“IP与品牌表面跨界误区”。在这个过程中迪士尼IP向大众传递年轻形象,以及快乐、美好的核心理念,也在产品设计和产品体验中,被内化为元气森林品牌自身内涵。这也是元气森林在短期跨界中,为自己积蓄的长期品牌价值。


可以预见,未来元气森林还会与更多IP、品牌合作。而在不断借用、内化合作方魅力的过程中,这个品牌将更快速地成长起来,并构建独一无二的复合型年轻文化。


归根结底,不管如何玩跨界,品牌们都始终要记住:不能每次都仅依赖IP吸引消费者买单,积蓄品牌魅力,培养品牌认同感,才是长久吸引消费者,推动品牌持续发展的关键。





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