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● 作者 | 林川 来源 | 品牌头版
“打工人”的生活节奏越来越快，尤其是在大城市，很多上班族根本没时间吃饭，或者为了多休息一会，往往会叫外卖；在家时，如果懒得做饭，也会点一份外卖，享受快乐“宅时光”。总之，不管什么原因，外卖越来越火爆成为不争的事实，从原来的美团，到现在的饿了么等外卖App的兴起，可以看出人们对外卖的依赖程度。很多人在点外卖时会发现，除了满减优惠，还会有商家免费赠送的饮料，为什么十几二十几块钱的外卖，还送免费的饮料？曾经有篇名为《致外卖，别再给我送廉价饮料了》的文章刷屏网络，文中作者大吐苦水，称每次叫外卖都会收到廉价的饮料，放在办公室里没人喝，攒了一堆扔了又觉得浪费，最后导致他不得不每次点外卖都特意备注商家不要送饮料。的确，点外卖收到免费饮料似乎成了很多“打工人”的生活日常。现在好多外卖商家都喜欢在不知会客户的情况下，随机附送一些不知名的饮料，但这种“善意的举动”不仅没有收获好评，反而引发很多顾客的反感情绪：“太廉价的低端产品，不敢喝”；“我不喜欢喝饮料，扔掉又浪费”、“不会因为送一个饮料而增加对商家的好感“、“总送这些难喝的饮料，能不能送点别的？ ”更有人怀疑，商家赠送的饮料是过期产品，因为喝起来有一股塑料味。曾经，很多商家都抱怨：“与其踏实做产品，不如玩玩虚营销，很多所谓的网红，噱头搞得好，不论口味如何，消费者就是买账，自己起早贪黑抓产品、抓质量，客户根本感觉不出“。面对如今竞争激烈的外卖市场，好的营销手段能瞬间得到市场认同并广泛传播，因此，很多商家意识到，不光要会做产品，更要会推销自己的产品。于是，“点外卖送免费饮料”成了他们的一把促销利器。 商家这样做的目的，无外乎是想通过赠品来讨好用户，提高消费体验。在我们拿到免费饮料的那一刻，可能会觉得这个服务很贴心，从而对商家产生好感，毕竟商家不送的话，我们也需要单独另点。最重要的是，这样做能让消费者对这家店记忆深刻，发生长期消费行为。这种廉价的饮料，这样不痛不痒的活动，一没带来好评，二没带来宣传，没有任何意义，“赠品促销”为何会变成今天的“花钱买差评”？《细节》里提到：不痛不痒的赠品或优惠，不但无法形成划算感，反而会让消费者产生廉价感，降低他们的支付意愿。同样的道理，外卖商家送饮料，不仅难以实现他们的目的，反而会产生反效果。赠品可以成本低，但不可以看起来廉价，因为赠品的价值很重要的一点，就在于让顾客看起来有利可图。营销界有句老话：“客户要的不是便宜，要的是占便宜的感觉”。商家送饮料是为了让点餐者感觉物超所值，人们总归对免费的东西有好感，商家免费送了饮料，天然对这个商家有好感，也就添加了回头率。商家想要很多人在收到外卖时看到多出的一瓶饮料，都会感到一种类似于占到便宜的开心感，即使这些小心思很说不得，但没人会拒绝到手的便宜，而顾客在高兴满意的同时自然会给店家好评。人们往往会珍惜看起来更高级的东西，有价值感的赠品会让你的产品看起来更高级。比如：芝士咔送给顾客的赠品叫做“签语饼”——掰开饼干，内部附有一张写着祝福语的小纸条。这些东西的成本并不高，但顾客潜意识会觉得连赠品都这么有调性，这家店铺的产品应该还不错。
所以，商家千万不能送一些廉价饮料，那些东西在生活中稀松常见，有的人甚至已经产生抵触心理。所以，品牌在做赠品营销时，要选一些溢价能力高的东西，让顾客看起来值，自然而然会产生复购。廉价的赠品不仅不能为商家加分，还会让自家的产品因此变得廉价，从而拉低顾客体验感，导致店铺复购下降。看到这里，可能有人会觉得，既然送赠品吃力不讨好，那商家干脆别送，省钱又省事。实际上，赠品作为最古老也是最广泛应用的促销工具，优势显著，合格的赠品可以让消费者感觉产品超出预期，从而起到品牌宣传、保持顾客忠诚度等作用。许多人选择吃外卖是为了节省时间，但即使在生活节奏日益加快的今天，吃也是人生头等大事，不可马虎。因此通过一些品类齐全的小赠品，可以唤起顾客沉寂已久的仪式感，获得更加舒适的用餐体验。比如，麻辣诱惑·麻小的附赠品里面就有桌布这一周到的赠品，除此之外，他们的附赠品里面还有餐前清洁湿巾、餐后除味湿巾、男女不同尺寸的一次性手套、围裙式垃圾袋等，让一顿外卖也有周到的仪式感，用餐体验立马up up！在外卖顾客争夺战中，一定要细心体察每位顾客的个人化需求。商家可以根据季节作出一定的调整。比如，在冬天商家可以送一份自制银耳汤，夏天送冰镇解暑绿豆汤等等，这些高相关度的赠品不仅可以满足用餐需求，还更能抓住顾客的心。此外，商家也可以根据当天天气附上暖心小纸条，这样顾客在订外卖时会多一份额外的期待，赢得满满的好感。节日热点是最好的营销时机，商家可以在每一个重要节日附送具有节日象征性的赠品，比如儿童节的零食，中秋节的月饼，万圣节的糖果等等。去年圣诞节，“差一碗鸡汤饭”的店铺员工，就在当天的饿了么外卖中玩转了一次惊喜节日红包营销，让顾客收获意外的惊喜。这些赠品成本不高，不仅增加了店铺产品的价值，同时还让很多顾客在节日前产生特定的期待，从而增加店铺复购率。 商家可以运用智能统计技术，精准测算每个用户点外卖的频次，确定用户画像，从而把店铺的忠实顾客统计起来并且进行差异化增送。比如对于那种经常点外卖的忠实顾客，可以优先赠送更加精美贵重的赠品，既是感恩回馈又能维系其忠诚度。有一家寿司外卖店，给老顾客赠送了一整瓶寿司酱油，告诉顾客：这件小礼品是为了感谢顾客对小店的长期关注，并不是所有人都可以得到。如此依赖，使顾客对商家产生更加强烈的认同感，提高复购率。送现金的策略很高明，收到现金的消费者收获惊喜，会忍不住发圈、发博。虽说这个额外的成本很可能是菜品提价抵消的，但对于消费者来说意义却不同，他们更容易接受这种直接的好处。总之，做赠品营销一定要明确目的，聪明的时机和合理的理由对赠品来说更加重要，千万不要让收到的用户无感和摸不着头脑。外卖市场的竞争精细到方方面面的细节，看似是附加项的赠品，如果用心去做，也能收获意想不到的效果。在竞争白热化的趋势下，一份合适的外卖赠品或许也是打开外卖运营、提高复购率的一个新方向。但不痛不痒的赠品，不但无法形成划算感，反而会让消费者产生廉价感，降低他们的支付意愿。就像外卖商家赠送的饮料，基本上是一些包装较土且不知名的饮料，很容易让用户形成廉价感。所以，商家在选择赠品营销时，一定要避开廉价、无关联等雷区，同时，抓住消费者心理，精细化运营，只有真正用心，才能抓住消费者的胃，留住消费者的心！
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