《浪姐2》被吐槽没新意?撕开了综艺品牌化的残酷真相

百家 作者:首席营销官 2021-02-23 16:06:59 阅读:62

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 作者  | 孙明      来源  |  营销报


《乘风破浪的姐姐2》播出4期了,相比第一季,好像总是差了点什么。


第一季里,没有剧本,没有演员,没有导演,一切都是以最平常的方式让嘉宾即兴发挥,这个由一群大龄明星姐姐们组成的综艺节目,一开播就火爆了。

 

然而到了第二季,姐姐们踏上了熟悉的“乘风破浪”之旅——从小组公演、分组、选人到训练,姐姐们按部就班地进行着。只不过,屏幕前的观众却苦恼发现,这些内容已经无法为他们带来惊喜了,从那英的那句“苏运莹算她有本事”,再到张柏芝的搞笑舞蹈,节目一如既往地为观众贡献“喜剧片段”,然而在豆瓣上,《浪姐2》的评分却只有6.1分。

 

从“三十而骊”到“三十而毅、熠、奕”,《浪姐2》延续了第一季的女性励志主题,问题在于节目强调女性自信奋斗、聚焦女性艺人生存状态的同时,能否避免空洞的伪女性主义?难道《浪姐2》也陷入“综二代魔咒”了吗?

 

今天,我们就来剖析一下《浪姐2》为什么“不够好看”的深层次原因!



“新瓶装旧酒”

套路和模式呈现固化


不难发现,《乘风破浪的姐姐2》里高资历的姐姐不在少数,但总体知名度呈两极分化。

 

三十位姐姐中,不乏那英、容祖儿等实力派歌手,也有王鸥、陈妍希等具有一定知名度的演员加盟,但后面出场的几位姐姐,如汤晶媚、陈小纭、蒋璐霞等知名度相对较低。


 

年龄上,第一季的姐姐更年轻化,而第二季的姐姐整体年龄偏大,近一半的姐姐年龄介于40-50岁之间,且向文艺和古典赛道扎推,这点在选曲上可以窥见。

 

第二季中,打出情怀老歌牌的姐姐不在少数,例如杨钰莹的《我不想说》、程莉莎的《夜来香》、左小青的《心恋》以及张柏芝的《星语星愿》等等,“清一色”的年代感曲目反倒限制了舞台的多元表达。

 

另外,从第二季的阵容来看,《乘风破浪的姐姐2》并没有走出第一季的套路和模式。

 

温婉女神杨钰莹神似伊能静,“颜值担当”张柏芝对标张雨绮,网传“豪门阔太”胡静对标“带资进组”黄圣依,金巧巧对标张萌等等,《浪姐2》里的人物群像和定位与上一季几乎雷同。


 

再加上《浪姐2》在舞台和赛制上并没有做出颠覆性的改变,因此观众在观看第二季时,极容易代入第一季的情节和套路。

 

这群30+的姐姐们,所谓的“乘风破浪”,不过是流量时代下的那套生存逻辑——偶像经济与饭圈打投。这与她们成名的时代完全脱节,只能青涩地学着年轻偶像一样卖萌、“营业”。



姐姐们的话语权倾斜

节目品牌化后被反噬


在“低龄化”的女团市场里,姐姐们打着“三十而骊”的大旗从天而降,希望能打破流量经济下的畸形审美,让年龄不再成为女团的桎梏。

 

然而事实并非如此。

 

总结规律发现,在这场比赛中胜出的姐姐,可能不是走出舒适圈、突破年龄焦虑的,而是最有“观众缘”的姐姐。于是,大家都把更多的力气用在选更“炸”的歌、更厉害的队友,以及赛后的拉票环节上。

 

从《浪姐2》播出的前几期来看,依然没有真正面对这个命题:节目没有给“乘风破浪”一个精准的定义,只是把成团当成标准答案。甚至有网友表示,本想看姐姐们打破规则,结果却看到她们适应屈服、随波逐流。



《乘风破浪的姐姐》第一季中,弱势的节目组与强势的姐姐是观众喜爱的心理支点,也给了观众极大的新鲜感。姐姐们真实自我的展现,让观众可以在综艺节目上看到一个个独特个性的人,而不是千篇一律被塑造的工业化商品。

 

然而如此新鲜的看点,在节目大火后便消失了。《乘风破浪的姐姐》第一季里,冠名商还是默默无闻的国货微商,第二季则换成了芒果台的皇牌广告商——金典,有了资本的加持和节目的品牌效应,节目组的底气更足了,话语权的天平逐渐从姐姐倾向了节目组。


 

可以说,《乘风破浪的姐姐》现象级式的火爆反噬回整个节目,当节目品牌化的同时,姐姐们的话语掌控权被剥夺,如此一来,第一季中观众想要的爽点便很难再看到了。



品牌化困境下

如何维持综艺IP价值绽放?


随着碎片化时代的来临、人们生活压力的加剧,综艺节目成了许多人消遣放松的方式之一,综艺市场也在这样的背景下呈现出一片繁荣景象。

 

《脱口秀大会》、《中餐厅》、《极限挑战》等各式各样的综艺节目如雨后春笋般走进大众视野,相关话题更是引爆社交媒体。

 

综艺节目在观众市场赢得欢声笑语一片的同时,也越来越受到品牌的青睐,成为品牌营销的主阵地。

 

诚然,《乘风破浪的姐姐》能够成为现象级爆款,靠的是运气,但也离不开能力。不仅仅是综艺节目,对于品牌而言,成为“现象级”也是大家的目标所在。


 

那么,何为“现象级”呢?《浪姐2》既延续了第一季的女性励志主题,在节目强调女性自信奋斗、聚焦女性艺人生存状态的同时,该如何维持综艺IP价值的持续绽放?

 

首先,品牌事件能否牵动整个媒体和社交舆论场。例如,《乘风破浪的姐姐》第一季开播时,每到周五,节目的系列话题屠榜一天,其他社会事件就会黯然失色。

 

《乘风破浪的姐姐2》在芒果台上线时,#那英跳舞#、#杜华说容祖儿长得像吴宣仪所以给高分#、#袁姗姗预测自己最好一名#、#杨钰莹好温柔#等节目相关词条霸屏热搜。

 

对于品牌而言,一个品牌在舆论中的形象,就是社会中的形象,大众舆论传播至关重要。

 

其次,品牌态度能否融入目标群体的日常生活。一句“乘风破浪”,喊出了30+女明星的“励志再出发”宣言,呈现出娱乐圈女明星“不服输”的真实写照,让更多的30+大众对此产生极大认同感。

 

但到了《浪姐2》,由于赛制规则和评分标准的不合理,姐姐们越来越向着“燃、炸、有力量、齐舞、穿插rap”之类的传统韩式女团单一风格妥协,没有给予30+女性足够的空间展示丰富魅力,很多人都对《浪姐》的初心和立意打了个问号。

 

诚然,品牌要和消费者成为朋友,与他们站在同一条战线上,改变生活中存在的种种不公平,比如被强权者压迫、仇富心理、被愚弄嘲讽等等,这才是一个品牌的灵魂。

 

营销亦是同理,如何能高效地抓住用户眼球,是一门烧脑又有趣的学问。不得不说,有内容的创新、有看点的女艺人、有强势的宣发,《浪姐》从一开始就自带爆点。

 

而到了第二季,被“三十而奕”这种大命题忽略的,是每一位姐姐的微观感受。第一季是可以做到现象级的,到了第二季,成功与否则更多决定于参赛人员的真实度。至于接下来《浪姐2》将为我们带来怎样的不同,就让我们拭目以待吧!



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