“花600多买的祖玛珑香水,和10块的名创优品撞味儿了”

百家 作者:首席营销官 2021-02-25 16:56:46 阅读:73

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 作者  | 桃之      来源  |  Vista氢商业


如果你是一个少女,而你想要一个瓜。


你不需要日夜蹲守热搜和鹅组,也不需要熬通宵在手机上摆弄水果。

 

只要喷两下祖玛珑的蓝色风铃草,就能原地变身合成大西瓜,味道甜到闰土和猹都想夜里来偷你。

 

你有点懵,说好的“最火沙龙香的最清新款式”,就这?


 

你又去搜了下祖玛珑第二热门款式鼠尾草与海盐,香评网站上紧挨着的两条热评让你更加迷惑。

 

你也不知道喷完会变成头戴花环的妙龄少女,还是穿着臭白袜在海边跳舞的姑娘。



事实上,就算男朋友把头埋你胸里,他也闻不到任何味道。

 

这个道理需要你长大几岁才懂:祖玛珑就像没有物质的爱情,不用风吹,走两步就散了。

 

你不信邪,买了最不像“五步散”的那款英国梨和小苍兰,终于有内味儿了。

 

但男朋友不是死在浓烈的前调里,就是回想起至少5个喷同款香的前任。


 

更讽刺的是,名创优品推出了“祖玛珑平替”香氛,还拉路人盲测,结果不少人觉得10块的名创比1000块的原版还好闻。

 

名创抄袭确实可恨,但祖玛珑这么容易被骑脸碰瓷,它自己也有责任。



曾经的沙龙香之首,如今却背上“味道浅薄、性价比低”的罪名。

 

也许对祖玛珑来说,小众流行之日便是反噬自身的开始。



香水界的大女主爽文

 

祖玛珑的两个高光时刻都跟婚礼有关。

 

在英国,凯特王妃大婚现场点上了她家的橙花蜡烛;在中国,黄晓明和Ab的“世纪婚礼”上,英国梨和小苍兰被当作伴手礼送给到场的明星。


 

而在祖玛珑被英国王室翻牌那年,品牌创始人祖·玛珑女士在庆祝雅诗兰黛跟自己签的竞业协议终于到期,立刻创立了自己的新品牌“Jo Loves”。


 

1999年祖·玛珑就把自己的品牌卖给了雅诗兰黛,但她仍然是创意总监。

 

2006年她决定离开,她的律师反复跟她确认雅诗兰黛的约束条款:五年内不许再从事香水行业工作,更不能再用这个跟她本人同名的品牌名。“您确定您知道这意味着什么吗?”


而到了黄晓明Ab的婚礼,刚进入中国市场一年多的祖玛珑经此一役火爆出圈。这一切归功于雅诗兰黛的成功市场策略,却早就跟祖·玛珑本人一点关系也没有了。

 

这一年,祖·玛珑在自传中写道:“时光飞逝,我不后悔出售给雅诗兰黛的一切,但我非常想念以前的祖玛珑。”



祖·玛珑创建同名品牌的经历,简直可以写一部名为《悲惨少女开金手指终成香水女王》的爽文。

 

祖·玛珑的爸爸嗜赌成性很不靠谱,她自己有严重的阅读障碍,没念几年书就辍学,跟着她妈妈做美容。

 

有一天她在给一个伦敦贵妇做脸,用了她在自家厨房鼓捣出来的香皂。贵妇惊为天皂,让她多做点拿到party上分给大家。结果party结束后,又有几十个贵妇追着她下订单。

 

在沙龙上被创造出来的生意,这是真·沙龙香。


 

祖·玛珑自己开起店,把那块香皂的味道开发成品牌第一款香水“豆蔻辛姜”,生意愈发火爆。


后来她和妈妈之间也有了一些利益纠葛,幸好她自己的生意做得红火,可以经济独立,连原本搞测绘工程的丈夫也辞职来帮她打理事业。



很快品牌就在伦敦远近闻名,还被纽约第五大道上的高端百货商店邀请入驻,不久之后就被美妆巨头雅诗兰黛收购,她也早早实现了财务自由。

 

但在这之后,她最看重的香水设计便没那么自由了。



“沙龙香”跌落神坛


靠着雅诗兰黛强大的资金和渠道,祖玛珑开始在全球市场崭露头角,但沙龙香的性质也在变味,越来越向商业香靠拢。

 

商业香是市场和数据驱动的。


就像黛娜·托马斯在《奢侈的》一书中写到的,如果推出一款新的商业香,首先需要的不是调香师的灵感,而是一份销售主管写的市场数据报告,基于销售情况来定想要什么味道。

 

这就导致每年的几百款新上市的商业香水,味道的相似度很高。


 

相比商业香,祖玛珑在选择原料和调香上的确有更高自由度。


但当品牌要面对越来越广泛的受众,个性就意味着翻车的风险。

 

比如前两年相继停产的两个冷门款。

 

黑雪松与杜松,本来设计灵感是“伦敦午夜的降雨”,但因为前调里加入了孜然,让很多人喷完找到了大胡子猛男的感觉。


 

这不比蓝风铃香水的西瓜味杀伤力强多了?


 

还有一款焚香与香橼,闻起来像置身常年焚香供奉佛龛的房间。尽管有人迷恋这样独特的气味,但注定只能是小众的爱好了。


 

在香评网站上,这款香的相似推荐是“冥府之路”和“孤女”


 

祖玛珑是绝不可能起这么阴间的名字的,甚至这样冷僻的香味也大概率不会再出现。


祖玛珑会在大众喜闻乐见的柑橘调和花草香中,继续当一个不会出错的小甜姐。



产品的自我重复,很多品牌在商业扩张中都有类似情况;而说到营销,祖玛珑在近五年香水界就找不到对手了。


母公司雅诗兰黛就很擅长社交平台的营销。前几年提到雅诗兰黛大家都觉得是妈妈辈才买,现在都是二十出头的博主告诉你这是“女生抗初老必备”“有条件的姐妹必须冲”。


这一套打法也都给祖玛珑用上,前几年在微博微信找一众时尚KOL推荐,这两年通稿变身种草笔记,渗透力更加强大。



根据千瓜数据的小红书商业笔记投放统计,2020年9-12月洗护香氛品类里,祖玛珑始终是第一名。也就是说双十一、双十二期间只要你在小红书搜香水,大概率吃到祖玛珑的安利。


 

而以上这些,只不过是数字营销时代的基操。

 

祖玛珑最绝的营销招数,也是被香水圈诟病最多的,就是“香水混搭”。


可能是市场部的Amy和Emma绞尽脑汁才想出这个idea:谁说我们香气单调是槽点?混着喷味道不就丰富了么!

 

街香+街香=独属于你的高定香味,祖玛珑从此成为了混喷界祖师爷。


 

在杨国福的点菜柜,你左夹一捆菜右夹几片肉,只能得到一碗麻辣烫。


但在祖玛珑柜台,喷一下杏桃花,再喷一下小黄瓜,你就成为了调香带师

 

本来只想买一瓶,结果禁不住柜姐的赞美,三瓶一块儿买回了家。


 

这个策略让许多香水原教旨主义爱好者感到愤怒:香水的前中后调本来就讲究一个结构恰到好处,这么能这样胡搞?

 

资深小众香水玩家@Rita W在知乎问题“如何评价祖马龙香水”中,给这个“香水混搭”策略打了个比方:好像把一大堆砖头抛在天上,然后等着落下变成一栋别墅。

 

祖玛珑成功了,却也承受着“捧杀”的代价。

 

现在网上探讨祖玛珑的地方,只要有人说“这就是骗小白的”,一定有人怼回去“不爱闻就滚”“买不起别酸”,互相diss审美品位甚至人身攻击。

 

本来对香水的好恶是很主观的体验,消费香水也大可不必搞什么鄙视链。

 

但当祖玛珑卖着沙龙香的价格,干着商业香的事,给着街香的体验,让很多人闻出了“圈钱”的味道,争议声这么大也就在所难免了。



你最不希望火的牌子

就是资本正在推的那个


处在风口浪尖的祖玛珑独自扛下所有,给雅诗兰黛挣了不少钱。


但最近两年,她在家族香水线中最受宠的地位被撼动了

 

在雅诗兰黛2016-2019财年的财报中,祖玛珑一直是香水线上业绩最耀眼的品牌,连年都是“强劲的两位数增长”。

 

在2019财年,专门提到因为祖玛珑2018年入驻天猫“扩展了目标消费者”,第一次参与双十一就使得“当季销售增长29.3%”。


 

但在2020财年第四季度的报告里,受到疫情影响,祖玛珑和雅诗兰黛整体的香水业务销售额都下降了。

 

只有一个品牌在疫情中“几乎在所有地区均实现增长”,甚至在全球旅游业普遍低迷的情况下,在旅游零售业务中也有两位数增长。

 

这个牌子就是Le Labo。


 

走进Le Labo的门店就像走进一间实验室,调香师会跟你沟通想要的香型,然后现场从冷藏柜取材,在你眼前调制出香水,用老式打印机打出印着你的名字的标签,贴在香水瓶上。

 

靠这种消费体验,Le Labo迅速在高端小众香水圈拥有了姓名。


 

而让品牌开始火出圈的是这款Rose 31。

 

商业香中的玫瑰通常是甜美的,但Le Labo很叛逆地采用了麝香和木头的味道,让玫瑰花的气息也变得中性——这可能也是史上男性消费者最多的名叫“Rose”的香水。



之后推出的Santal33、Noir29也靠中性格调成为代表作,再加上品牌创始人坚持“不打广告、不做量产”的反商业行为,让它在懂行人士中间成了抢手货。

 

Le Labo的存在变得很有意思:反商业到极致,反而变成一种商业潮流;而所谓“小众”,也能把生意做得足够大。


 

Le Labo创始人一开始的目标是每天卖出4瓶香水。结果在他们自己觉得创业艰难的前四年,年销售额已经达到450万美元。


再过一个四年,品牌就已经被雅诗兰黛大加赞赏并收购了。

 

在雅诗兰黛的品牌版图中,可以明显看到Le Labo处在比祖玛珑更新锐、更高端的定位。



Le Labo如今的大范围走红也印证了香水市场的趋势:尽管大牌商业香水仍在主导,但高端小众香水才是当下最显著的增长点。


撞香比撞衫尴尬得多,“越来越多的消费者不想在机场免税店里看到他们用的香水了”。

 

当然,消费者们现在视为宝藏的小众香水品牌,大公司和资本早已布局。2014年雅诗兰黛收购Le Labo,2015年资生堂收购芦丹氏,2016年欧莱雅收购欧珑。

 

去年国内最火的小众香氛品牌BYREDO,也早在2013年就被英国知名私募基金Manzanita Capital收购。


 

在发掘独特香味这方面,年轻消费者跟资本的品位倒是相当一致。


2020年七夕节

“年轻人最爱的进口小众香水”榜单

图源:天猫国际


Le Labo创始人在最近的采访里说,对自己品牌的爆火有种喜忧参半的复杂心情,“为了避免受到现代性、技术性、潮流趋势以及当今世界的胡说八道的影响,我花费了大量精力”

 

不知这些坚持反商业主流的小众香水中,谁会是下一个祖玛珑呢?


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