春节营销大战,看融创华南如何进行社会化品牌的生动呈现

百家 作者:公关界的007 2021-02-26 18:11:59 阅读:96

春节营销大战中,抢流量、夺眼球、大促销都已成为常规操作,但是在防疫常态化的大局观下,2021年春节营销呈现出与以往截然不同的营销场域,相较于高频商业化品牌信息扰动,大众对各大品牌行动有了更具象和社会关怀的渴望。


融创华南洞察全民性对重聚团圆的心理诉求,以心归处即团圆这一具备社会节点意义的核心主张,对融创一级品牌资产:“归心”进行内涵的不断丰富,强调心归处是团圆,无论身在何处,有家人的地方就是团圆,从物理层面的归家升维至心理层面的归心,在春节亲情补偿的普遍性需求之下,形成广泛的情感共鸣。


归心团圆年作为融创华南专属品牌IP,打造品牌组合拳,从品牌溯源点新春团圆情感链接,以爆款化品牌内容,打造传播“核武器”;到阿狸和他的朋友们IP全家福集体出镜,打造新春潮品年礼,萌力爆棚;再到生活关怀与健康安全关怀的公益行动,从吸引眼球到扣动心弦,完成了一整套与社会情绪共频共振的品牌行动。


跳脱出大众认知的品牌春节营销打法,融创华南如何完成从品牌商业影响力,到社会影响力的生动呈现?



PART.01


爆款化内容,制造新式团圆的向往

强化区域性生活方式特色


对于商业内容而言,人们的关注阈值越来越高,在去中心化的商业时代,创造中心化的品牌内容,打造创意内容“核武器”,以爆款化内容实现破圈成为有效法则。


1、春节贺岁大片落位海南

     错位惊喜呈现温情团圆关怀


舒适宜人的海南作为融创华南品牌管理的重点区域,在国家战略规划下成为一片热土,新一波的闯海人浪潮,让海南成为中国的海南,世界的海南,未来发展不可限量。


《两桌年夜饭》贺岁大片落位于海南,以温暖和煦的生活场景、错位的表现形式,讲述特殊时期的特别故事,与大众建立起有效情感链接。



影片将种种偷偷给对方制造惊喜的情绪与感情展现出来,家人之间“暗自较劲”,实则满满爱意的含蓄表达,这样也更容易触碰到内心柔软的部分,当那些家人之间的故事在记忆里涌现,团圆是心与心的守望,以及那些心底情感的共鸣与归属。以新场景焕新年味,保留传统,探索新潮。让更多人感知到“心归处即团圆”的温暖意义,完美将品牌价值内核进行影视化呈现。


并在影片结尾处设置情感的“小彩蛋”,致敬那些坚守岗位,留守城市的人,传递缺席是为了更好的团聚,平安才是最好的团圆的社会倡导,将小家庭的团聚心愿升华至大社会的普遍议题回应,形成更加广泛的情感链接。



2、微博#2021年的团圆心愿#话题

     打造社交媒体传播引爆点


作为热点聚集地的社交媒体,微博在春节这一超级节点的加持下,在新春团圆的情感牵动下,必将形成团圆热点话题的井喷,#2021年的团圆心愿#微博热点话题的运营,形成品牌与大众的内容共创,更具亲和力和引爆力话题共创,让品牌心归处即团圆的价值倡导触及更多流量节点。


与一众网友在线分享团圆的意义以及这个春节的美好心愿。通过街头采访形式引流,让更多人参与话题讨论,并将UGC内容制作成心愿卡片,桃花卡、幸运卡等等满满地传递出了对新一年的企盼,一起将爱与温暖传递到更远的地方。最终话题阅读量5868万,讨论量2.7万,渲染出浓厚的年味和归心氛围。



3、南北年味大碰撞,强化生活范式导向


年味具备天然的情绪扰动力,发布系列年味碰撞海报,以美食为媒介,呈现南北方习俗与文化的差异,在真实的生活场景中为消费者创造与品牌的关联,以此来形成感知刺激,在区域性天然优势之上,营造出舒适宜人的生活场景,来传达即使是不同地方、不同味道、不同人之间,都是同一种年味,形成对海南生活的强烈向往,对2021年的团圆心愿热点话题的进行场景化诠释。



PART.02


社会化品牌打造

公益行动呈现善与爱意

爱上让世界变美好的品牌


在后疫情时代,公众注意力向社会问题转移,大众更喜爱那些让世界变得美好、积极温暖的品牌,此次品牌行动走出传统公益营销的严肃化与煽情化,让品牌的公益营销更具有公众共鸣和参与感,传递品牌人性化关怀的同时,将品牌公益的价值真正传递给大众,产生长远长效的影响。


1、阿狸主题防疫包守护归家路

     引发官媒主动二次传播


融创华南联动阿狸与他的朋友们IP家族,将春节归家团圆这一社会议题的介入,以更加新潮与个性化的表达,联合桔子公益,为微博“幸福列车”上的回乡游子免费发放了阿狸定制版的健康防疫包,同时在高铁站内进行防疫包的免费派送,助力健康、安全春运的实现。通过科学、齐备的暖心物资,为游子带去一个健康、平安的旅程,让“心归处即团圆”的心意有更多的现实意义。



一份小小的健康防疫包,裹藏着融创华南最真切的关怀,让更多人安心防疫、平安回家、欢乐过年。通过公益传播企业责任和品牌温度,打造深入人心的品牌形象。


阿狸健康防疫包派送行动,被人民日报、新华网、新浪、网易、凤凰、搜狐、腾讯、房天下、今日头条、微博、安居客等数十家媒体进行主动报道,形成品牌内容的主动传播,打造口碑营销的源动力,为品牌价值传递赋予了强有力的信任背书。



2、融创乐园免费畅玩体验

     致敬美好城市共建者公益善行


春节作为阖家团圆的美好日子,但依然有众多社会基层人员,为了城市的有序运营而坚守岗位,他们是城市共建的坚实力量,向他们的致敬,是品牌爱与善意的最贴地气和最走心的表达。


2月10日,融创华南联合中国广州发布、南方都市报、新快报等平台,共同发起“致敬美好城市共建者”公益活动,通过一份份免费的广州融创文旅城乐园欢乐套票,为依旧在岗的一线城市工作者传递温暖与敬意。



作为参与美好城市共建路上的又一温暖实践,此次融创免费发放乐园门票,是企业责任感担当的体现,在2021年春节来临之际,向为城市有效运转而付出心血劳动的人致以最诚挚与温暖的新春祝福。对充满爱与善意品牌印象持续加码,积极融入城市共建者角色,让品牌与每个城市共建者保持同频共振。



此次为环卫系统、公交系统、地铁系统、医护系统、社区工作者等城市一线共建者带去了欢乐与别样的节日暖意。品牌公益力量在城市间不断传递,广受舆论好评,不仅登陆了国内极具权威影响力的“学习强国”,且引起人民日报、广东广播电视台、广州日报、南方都市报、新快报、新浪、网易、凤凰、搜狐、腾讯等数十家媒体的主动报道,成为今年春节的一抹温暖风景,主动的二次曝光增强品牌传播势能。



PART.03


年轻化潮流IP赋能品牌

阿狸全家福出镜

价值区隔形成独特品牌记忆


1、联合融创文化集团高定新年礼
     阿狸IP传递新潮过年生活方式


由多元文化带来的精神内核,正在市场上拥有越来越高的话语权,拥有强基因的IP与潮流文化所营造的潮流产品,用年轻人喜欢的文化赋能品牌,促使品牌与年轻人之间更强烈的互动,融创华南联合融创文化集团定制新年礼盒全家福,汇集了具备风味、风物、艺术多重寓意的IP潮品,从阿狸立体书夹式日历,阿狸的茶与店X CHALI联名茶包,万食胜意的暖心蜜饯等等心意潮品,将文化动漫业务与春节传统文化的创新融合,让新潮IP更具文化质感,让传统文化更具新生力量,以双向赋能打造品牌的文化信仰,传递品牌营造的新潮优雅生活方式。



2、阿狸科学防疫视频,以萌力凝聚高关注度


阿狸化身健康团圆大使上线,通过一镜到底的手法把回家、生活中的防疫小细节一一展示出来,并将防疫小知识编排成歌词唱出来,节奏轻快,旋律暖心。不仅传递出让每一份归心都能安全团圆,去拥抱温暖与欢喜的品牌温度,更是以萌力凝聚粉丝关注,引发讨论、转发。阿狸防疫视频通过融创华南视频号和阿狸抖音号共收获近2w赞,对团圆年的期待和阿狸的喜爱,让更多人团聚在阿狸身边,形成品牌独有的私域价值。



3、小红书KOL一起游春节,兴趣圈子精准触及


春节旅游出行新潮趋势的盛行,小红书在春节期间将会产生爆发性的使用场景,成为春节旅游目的地的意见参考内容平台,融创华南联合@feifeibb、@骆子文、@全能辣妈Yuki、@饭饭日报社、@甜小点等一众小红书达人,定制了囊括广东、海南两省十多座城市的4条“五星春节短途路线”,希望大家都能漫步温暖的山海间,解锁春节团圆新姿势,精细化的内容生产方式,将品牌爆款产品进行组合化传播,形成主题式的品牌价值呈现。


从活力欢乐的文旅城,到全生态海边的度假胜地,到原生态的山林溪谷小镇等等众多业态组合,以宝藏级的网红项目与打卡点的体验分享,最终收获72.6万粉丝覆盖,3415次有效互动。



4、牛年NEW房节,营销势能形成高转化


为抢滩返乡置业客群与旅居购房客群,以融创华南官方小程序“好融e”新春上新,打造牛年New房节营销战役,并携手京东开启“牛年NEW房节,京东好房大补贴”,联动12城市38余项目推出“归心5重礼”,送出“6.6元即减1㎡房款”优惠券,犒赏奋斗一整年的你,圆满新春心愿。福利放送不仅仅局限于福利政策的包装与呈现,以落地的数字化营销和福利整合战役的操作手法,打造品牌战役的营销闭环,最终形成高转化。


END

总结


无论时间更迭、外在环境变换,“家”始终是春节凝聚力的来源,融创华南归心团圆年整合营销IP,在对归心品牌内涵的丰富衍生中,形成具有广泛意义的新年价值倡导,以极具针对性和人情化的品牌公益行动的整合,打造了别具一格的春节营销新范式,与社会共情,与客户共进,建立了一种普遍性的支持力量。


以潮流IP家族的整合化运营,全面整合品牌内外部资源,打造超级品牌,将新春全家福的概念放大,品牌人格化的呈现更具温情的打动力,并以社交化媒体与主流媒体的矩阵化组合传播,链接更多元目标群体,推动良性共识的形成。


最终让“归心”的品牌理念深入人心,在客户心中留下独特的温情品牌记忆,这种记忆将在持续化品牌生产中不断叠加,最终形成具备实效的购买决策影响力。





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