「让女性轻松躺赢」?一错再错的品牌们该醒醒了|营销解码

百家 作者:36氪 2021-02-27 18:01:01 阅读:79

重新认识女性用户和舆论环境,许多品牌还需要补课。



 | 苏婷婷
编辑 | 乔芊
封面来源 | IC photo


因为得罪女性用户造成口碑翻车的“事故”又多了一桩。


近日,脱口秀演员李诞在个人微博上为女性内衣品牌Ubras带货宣传,但“一个让女性轻松躺赢职场的装备”这样的宣传语,引发了争议,相关话题也出现在微博热搜上。


李诞微博截图

品牌方和李诞似乎想以“抖机灵”的方式来一波话题营销,没想到适得其反,部分网友认为该广告有“冒犯女性”的倾向,更有网友在Ubras品牌和李诞微博下进行抗议,表示不会再买Ubras品牌内衣。人们感慨,这么聪明的李诞,为何这次也犯糊涂了?


就在关于该事件的讨论不断发酵之际,品牌方即刻在2月24日发表道歉声明:“由于营销推广中的不当措辞,给大家带来的不适,我们深表歉意,并第一时间下架了相关内容”。


Ubras道歉声明

李诞也于次日转发Ubras道歉声明,并表示“措辞确实不当,作为语言工作者,我拿到这份文案时,理应更能意识到它带来的影响……这次是我的不好,反省,感谢大家批评。”


成立于2016年的女性内衣品牌Ubras,凭借其“摒弃钢圈、厚海绵”的设计理念,受到许多女性消费群体的喜爱。天眼查资料显示,Ubras于2018年完成了5000万人民币的A轮融资,并于2020年以数亿人民币的金额完成B+轮融资。


目前Ubras在淘宝旗舰店粉丝数量321万,其中欧阳娜娜同款无尺码背心式文胸月销5万+,并入选天猫榜单“文胸榜”第一名。


36氪在文章中曾提到,中国本土舒适内衣行业走红,背后是一个系统性的时代转场,是资本推力和渠道变阵共同的结果,但更核心的,还是女性消费和审美观念的转变。


主打“悦己”的Ubras,恰恰受益于这种转变。谁也没有想到它会喊出这样的广告语,给人留下不尊重女性的轻佻印象。



营销打起“异性牌”,早不是新鲜事

事实上,目标为女性的消费品用“异性”进行营销宣传的做法早已有之。


1996年,日本化妆品公司佳丽宝(Kanebo)邀请了当时24岁的木村拓哉拍摄口红广告。木村拓哉成为了第一个代言口红的男星,也转变了当时广告界的营销思路。


广告播出后“木村款口红”就一再脱销。当时的佳丽宝公司宣传部主管说:“当初大胆起用木村拓哉当代言人是正确的选择。在这个行业,口红只要卖出50万支就算是热卖商品了。那一次促销的口红,在两个月内就卖出约300万支。”


佳丽宝口红海报

近两年来,越来越多的中国男明星加入了代言化妆用品的行列之中,刘昊然曾代言美宝莲纽约金属唇膏、2016年娇兰官宣杨洋成为全线代言人、雅斯兰黛也曾与华晨宇合作推出了一款色号310的限量款火星红唇膏。


男明星俨然成了美妆品牌的最爱。这些被选中的“小生”除了本身外形条件还不错之外,更有品牌方最看重的粉丝流量,以及这些粉丝们“能疯狂打投,也能大方消费”的购买力。


虽然不是名正言顺的品牌代言人,但Ubras邀请李诞带货也是类似逻辑。


阿里发布的文娱消费大数据报告显示,“随着国潮的崛起,中国流行音乐、相声、曲艺等民族艺术以及中国特色的脱口秀逐渐成为文娱消费的热潮。过去一年,95后观演人均年消费高达893元,年增长幅度高出整体人群11%,比80前人群增幅高24%,成为观演市场的增长新动力。”


选择李诞,Ubras争取的是就喜欢脱口秀、有购买力、愿意为喜爱的品牌花钱的年轻女性。



为什么这次翻车了?


Ubras营销翻车,背后暴露的是品牌营销人员陈旧且“爹味十足”的思维方式——以为请上现如今当红的脱口秀演员就可以万事大吉,实则完全无视当下的社会氛围和现实语境。


一方面,“她经济”崛起,大批职业女性有了更高的收入,进而获得了与之匹配的自由消费的权力,并在诸多社会关系中成为消费的决策者;另一方面,随着近两年#MeToo#等女性主义思潮席卷全球,女性议题开始变得敏感而复杂。


但骄傲的品牌方们,似乎一再无视其中的“危险”。


前段时间全棉时代也发布了一则广告。在广告中,女孩深夜回家,却遇黑衣人尾随,女孩急中生智,用全棉时代的湿巾卸妆,卸妆后变丑,化险为夷。这则广告也将全棉时代送上微博热搜,网友认为该广告不仅美化跟踪,更是丑化女性。


1月8日,全国妇联机关报《中国妇女报》对此事评论称,“女人是消费者不是消费品,侮辱女性的‘创意’广告遭到舆论指责,是必然的。被冒犯的广大女性消费者会用脚投票,不会为侮辱性‘创意’买单。”


不久后,茶颜悦色也因营销创意把关不够陷入舆论风波。2月19日,有微博网友投稿称,茶颜悦色马克杯、茶包产品包装上的“捡篓子”、“官人我要”等广告文案存在歧视侮辱女性之嫌。对此,茶颜悦色官博于当日晚间和次日凌晨先后发布了两则道歉声明。该事件虽然已经平息,但也有网友表示,奶茶品牌这么多,茶颜悦色不喝也罢。


更大的风波发生在B站。今年1月动画《无职转生》的播出,被指“三观不正”、“涉嫌侮辱女性”而遭下架。农历春节前,悠珂思视客眼镜网、苏菲等多个品牌排队发表声明,宣布与B站终止广告合作。


很难说用户掀起的大规模抵制行为本身是理性的、毫无道德瑕疵的,但因为“性别议题”遭受的反噬足以给平台和品牌们敲醒警钟。


回到开头的案例中,品牌方没想清楚的是,在竞争激烈的社会之中,想要赢得尊重,没有女性可以轻轻松松“躺赢”。以陈旧的目光凝视女性,最终只会失去她们。


在流量逻辑的刺激下,很多品牌的营销都在追去“出格”、“出圈”,毕竟受众的注意力都是有限的,但这样的思路很容易走歪。品牌方在营销中如何避免性别议题带来的风险,最重要的还是那句老话:多一点真诚,少一点套路。 



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