与消费者深度共鸣,思念这场元宵campaign何以出圈?

百家 作者:公关界的007 2021-02-28 13:24:52 阅读:114

元宵节,是新年第一个月圆之夜,也是春节的收尾。人们仿佛还没有从浓厚的年味儿中回过神来,元宵节又过完了,似乎只有过完元宵才真正地预示着这个新年的结束。


前两天的元宵节你是怎么过的?猜的什么灯谜?吃的又是什么汤圆?刚刚经历完春节假期与家人的小聚,这一刻又该想家了吧。春节回家,作为久违归途的孩子我们总习惯于慵懒地陪在父母身边度过假期;但工作扩宽的眼界、移动互联网带来的新知识和新的生活方式,让作为年轻人的我们不知不觉间已经在家庭中逐渐掌握话语权,其实,我们早已能为家人带来带来更多的新鲜感、为家做出自己应有的“贡献”。



正是基于这样的洞察,刚刚过去的元宵节,思念从年轻人的视角出发,以#别光说 汤圆你来买#主题,打造了一场元宵campaign。不仅通过颇具潮力的营销玩法在一众品牌营销的惯用套路中脱颖而出——以温情切入,用更年轻的营销语言来触达现在的年轻人,在一个传统节日里玩出了潮流新意;更通过抢占元宵节消费场景,让品牌新品将孩子与父母的这一份相互惦记的思念实实在在的落地。在让新品知名度迅速扩散升温并引发消费者持续关注之余,更完成了一次与年轻消费者的深度对话与沟通。


PART.01

承接CNY营销势能

打造元宵场景下父母与子女的情感闭环


真正具有洞察力的品牌,总是能够结合消费者的心理诉求,在一个长线时间段内进行合理有效的营销布局,使得品牌的传播力与好感度达到效果最大化。



早在今年春节期间,思念就围绕#有人思念就是牛#的传播主题,从父母的视角出发,通过一系列营销玩法化解了当代青年与父母之间的沟通难题,将父母对孩子的爱与思念表达的淋漓尽致。而这一次,思念则借势元宵节从年轻人的视角出发,围绕#别光说 汤圆你来买#的传播主题来呈现儿女对父母表达爱与思念的方式。


如果说思念借势春节唤醒了儿女对父母思念的认知,从理解父母的角度获得了“品牌懂我”的情感认同;那么此次借势元宵节发起的这场#别光说 汤圆你来买#campaign则是承接CNY父母对儿女的思念表达方式,是子女对父母思念的一种情感回应。不仅强化了品牌与消费者之间的价值纽带,更拉近了彼此的距离,完成父母与子女的情感链接闭环,让这一份相互惦记的思念,在消费者圈层得到递进式的传播渗透。


PART.02

找准沟通支点

多维营销 重塑品牌传播力


在social时代,互动、沟通成为品牌营销的关键词。因此,要想与消费者沟通,不仅仅需要品牌信息的输出,更重要的是要与他们玩在一起。为此,思念在传播层面通过多元化的传播内容和恰当的传播节奏,让这波#别光说 汤圆你来买#营销campaign爆发出强大的传播力。


1、金句海报深入消费者语境

    调动共情力,建立价值认同


2月19日,思念官博发布了一系列新品金句海报。一方面,大色块拼接的视觉风格形成了强烈的视觉冲击力,锁定了消费者的注意力;另一方面,结合诸如“多管点咸事,生活才更甜”、“世界不是非黑即白,给父母的爱多点色彩”、“人生路上,莓你不行”等诙谐的金句文案与画面有效消弭了品牌与年轻人群的沟通隔阂,既有效传递了年轻人在家庭中的参与感和责任感,调动了他们的共情力与价值认同感,敦促TA们马上行动的行动力,又有效强化金句背后的产品所传达的特点,使消费者从中感受到品牌诚意,确保了产品心智的全方位覆盖。

(左右滑动查看图片)


2、头部KOL“vlog式”传播扩散

    激发双向触达,形成传播种草


不止于此,作为金句海报话题的延伸,2月20日,知名微博KOL@吳大偉DvWooooo发布了一支温馨的元宵节vlog视频,以一种日常化的基调还原了在家里我们忽视的那些来自父母的关心。而volg后半部分,@吳大偉DvWooooo和妹妹用实际行动给妈妈带来了元宵节的惊喜,即成为#别光说 汤圆你来买#这句话最具说服力的注脚,更借此与当代年轻群体展开一场细腻的情感对话。



值得一提的是,借助KOL势能,实力“解锁”元宵节新姿势。发挥自身影响力号召更多人加入到在元宵节给父母带来惊喜的讨论与实际行动中来。由此赋予了思念品牌更具广度的营销语言延伸,迎合年轻人日渐提升的消费意识,形成传播种草。


3、以social奖品为触点

     激发大众内容共创力,打造传播二次场域


诚然,比起品牌单向的持续发声,去激发年轻人的内容共创力才能让品牌内容的输出更有感染力。



为了扩散出更大的话题价值,思念还在微博发起#别光说,汤圆你来买#抽奖活动,以锦鲤大奖、思念青年奖等高价值奖品吸引消费者并征集网友与家人的元宵节故事。



从网友们的热烈反馈来看,丰厚的奖品以及颇具代入感的征集话题充分调动起群体的发声欲望和参与热情。值得一提的是,活动还引发了格力电器、大龙燚火锅、桃花姬、金龙鱼、太二酸菜鱼、御泥坊等一大批品牌蓝V参与,进一步扩散话题声量。



思念一方面利用微博平台产出大量优质UGC,为品牌注入了更多的情感共鸣,形成了二次传播的传播场域,即深化了外界对其品牌的新认知,又为这次的事件再造一个话题,促进事件热度持续发酵,从而达到“事件收官,但热度不减”的效果,由此形成了一套层层递进的传播链路。



截止目前,微博话题#别光说 汤圆你来买#阅读高达7561.2万,讨论6万思念通过这一波传播矩阵的搭建,从多角度多形式拓宽了传播的维度,不但让思念这场social感十足的campaign有了更深层次的内容探讨空间,更卷入了更多年轻化的消费群体在元宵节通过实际行动表达对父母的爱与思念,让#别光说 汤圆你来买#的传播主题尽可能的感染到每个年轻人。


PART.03

以创新产品承接营销落点

借产品力打透年轻人群


任何一个品牌,产品从来都是吸引消费者与之发生关联的第一触点,也是品牌理念最直接的落点。产品与营销的联接才是打动消费者的关键。007发现,思念想要传达的子女对父母的这种情感反馈并没有停留在营销层面,而是通过推出一系列新品为家人带来更多的爱与新鲜感,在2021年的元宵节让父母品尝到年轻人喜欢的口味的同时,让我们对父母的爱与思念也实实在在的落到实处。


借势2021年元宵节,在产品层面的运作过程之中,思念迎合年轻消费群体的消费诉求,引入更多优质产品丰富其产品矩阵,推出莓莓榛果坚果汤圆、蛋黄流沙玉汤圆、经典黑芝麻玉汤圆、巧克力巴旦木坚果汤圆(新品)、黑芝麻榛子坚果汤圆(新品)五款产品,不断地丰富产品品类。



用创新美味与高价值营养圈粉一片。比如在新推出的三款坚果汤圆中,将美味坚果完美融入汤圆,将现有经典口味全新整合以及巧克力界的超高人气组合,软糯的口感加上丰富内馅儿,打造出全新口感。



而蛋黄流沙汤圆更是融入粤式风味,以咸甜味美、金黄绵密的口感入人心。



值得一提的是,在经典的黑芝麻玉汤圆中,通过限定糯米产地、限定优质品种,并且只选新米,由此保留了自然米香。再加上经典水磨工艺使得这款产品不止糯、滑、Q,还有自然糯米香。


最终给消费者带来全新口感和美味体验,以口味取胜,十分契合当下年轻人喜欢尝鲜的消费需求。



再加上高颜值的包装设计即趣味展示坚果内馅儿,又将真材实料展露无遗,同样恰好契合了当下年轻人崇尚个性、颜值至上的审美趣味及追求品质生活和极致体验的需求,在为我们视觉和味觉重新打开了一道新命门的同时,也让不少年轻的消费者感受到别有一番的新奇与趣味。


而由此延展而来的话题性,让思念新品成为不少年轻人的社交谈资。时至今日,翻开微博等社交平台仍有不少网友在讨论相关话题。


在007看来,在元宵节这样一个传统节日,思念用一系列创新产品为传统产品注入新的活力。这充分贴近了年轻消费者的需求层次,将更多更潮,更具青春力的产品展现给年轻消费者。以创新的产品力驱动了品牌传播,形成了有效的营销战术攻占消费者心智,进而强化了思念新品引领行业潮流的品牌站位。


PART.04

借潮流玩法打造品牌独家节日心智

文化+商业创新盘活品牌年轻化力量


碎片化时代,当节日营销成为品牌营销的“日常”,但对消费者来说,集中爆发的内容那么多,能让他们印象深刻的没有几个,如何让自己的品牌费劲心思做出来的内容不沦为“鸡肋”,如何能在每一个节日的营销大军中独树一帜,是品牌主们追求的目标。



在元宵节这样一个传统节日的载体里,思念作为一个24岁的传统品牌用年轻化的潮流玩法玩出了新意。将传统节日置于年轻人的主导之下,由此赋予了元宵节日新的仪式感。营销视角跳脱出了单纯的团圆思念套路,而是在团圆思念的主旋律下以年轻化的视角制造反差,在卷入青年群体的潮流玩法中既为传统节日引来了更多年轻群体的关注,又为品牌注入了更多年轻化力量,达到文化与商业的创新与契合。借此,通过符合元宵的节日氛围增强大众代入感,凭借充满爱与思念的品牌心智,打造出营销浪潮中的品牌差异度和记忆度,创造出独属于思念品牌的独家节日心智。


不难发现,在寻求这一波营销突围的过程中,思念将产品、品牌、营销三者由内而外地整合成为了一个整体,深度串联。


▌在产品层面,思念根据年轻消费者汤圆食用场景与需求的变化做出转变,推出多款新品,以一种为家做出自己应有“贡献”的姿态和年轻人关联在一起,凭借硬核的产品力激发出年轻人的认同感。


▌在营销层面,从年轻人的视角出发,不但在长线营销布局上完成了情感的链接与呼应,更通过打造年轻人主导下的元宵节,为家人带来更多的爱与新鲜感。通过年轻化的潮流营销玩法去表达思念、表达对父母的爱,抢占新生代的情感消费心智,有效沉淀出品牌年轻化流量池。


▌在品牌形象上,思念则通过一场#别光说 汤圆你来买#营销campaign使元宵节营销的核心从单纯的思念团圆,上升到如何打通年轻人与父母沟通以及文化+商业创新的范畴,借助更加丰富的内容形式深入到年轻受众的沟通语境中,让品牌形象更加鲜活、立体。形成了思念的长期品牌资产积累,让思念品牌在每一个元宵节都能脱颖而出。


可以看到,从CNY的#有人思念就是牛#延展到#别光说 汤圆你来买#,在完成情感闭环的过程中,思念以一个宏观的视角为品牌提供个性化整合营销空间,扩大品牌的圈层能见度。而具体到这次的元宵节营销,思念始终以消费者喜好与市场需求作为营销起点,用“别光说 汤圆你来买”为核心借由年轻化的视角在元宵节集聚了强大的品牌势能,通过多元化的打法解锁了品牌潮感年轻力,为品牌带来了更多的想象空间。在为我们展现了一场以产品力赋能传播力的营销案例的同时,更彰显了品牌对市场的把控力和对消费者的洞察力,为后续的行业营销提供了一个新的方向与思路。


PS:点击“阅读原文”,赶快行动起来,用思念为家人带来更多的爱与新鲜吧!





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