这个雪季人挤人,你在飞驰,谁在淘金?丨36氪新风向

百家 作者:36氪 2021-02-28 19:51:44 阅读:68

一位把“滑雪教练”当副业的东北饭馆小老板或农民,一个雪季能有几万、十几万的额外收入。摄影师、理疗师、做培训的公司,做装备的品牌,也都在紧盯“后冬奥”时代的机会。


文 | 陈淑雅
编辑 | 乔芊

种种迹象表明,在冬奥会即将来临之际,滑雪这个原本小众的运动骤然升温。


2020年“开板”后,国内中小雪场人满为患。不少人在社交媒体抱怨,早上10点来到滑雪场发现装备已经被租完了,而一直到夜里,雪场的魔毯和缆车前依旧大排长龙。


数据更加直白而惊人。携程数据显示,去年11月以来,滑雪主题游产品预订量增长超350%;天猫则称,2020年滑雪板等装备的销售增幅超过10倍;“冰雪热潮”也被小红书评为2021年生活方式趋势关键词——2020年11月下旬,小红书上滑雪内容相关搜索量同比增长150%,发布量达到去年同期的400%。


滑雪被称作白色鸦片,这项运动的极大趣味性使其区别于健身,“无须自律也能自由”。正如小孩子喜欢滑滑梯,成人很难不喜欢这种飞驰而下的感觉。


梅花创投创始合伙人吴世春向36氪形容,滑雪跟天使投资有很多相似之处:同样是选择赛道,与风险为伍,刺激、新鲜;也同样要求眼疾手快,善于做判断和决策。


年轻人则偏爱滑雪的潮酷。他们摒弃了第一代“有钱老大哥”的双板,选择了更“秀”、也更安全的单板。互联网滑雪项目 GOSKI 创始人赖刚告诉36氪,近5年,单板人群约以每年40%的速度增长,在滑雪爱好者中已超过双板占据统治地位。


滑雪其实是一项老少皆宜的运动,肉眼可见雪场上小朋友越来越多。开在购物中心的室内滑雪项目SNOW51 COO Ken 表示,在他们门店学习滑雪的用户,一般以家庭为单位:年龄最小的3岁,而最大的有70岁。


3亿人上冰雪、冰雪产业达到万亿产值——这是国家体育总局在《冰雪运动发展规划(2016-2025 年)》中提出的目标。春节前,新闻联播连续三天播放领导人视察2022冬奥会主赛场的新闻,更被业内视为强烈信号。


一个受众广泛、消费力充盈、明确处于爆发前夕的新兴产业,自然吸引了不少人来此掘金。那么,滑雪热究竟是怎么发生的?有哪些人想在这里赚钱?现在是入场的好时机吗?



滑雪热有多热?


2020年冬季的滑雪热很大程度上是疫情红利。憋在家长达几个月的人们迫不及待拥抱大自然,进入冬天,滑雪场项目火爆,不能出国的高阶玩家转向国内,不能跨省的则留在本地——大小滑雪场感受到了充沛的流量。


滑雪原本就是一个观赏性强、颇为小资的运动,这些特点在2020年被网红博主进一步放大。在零下20度的滑雪场,很多KOL清凉摆拍,发到社交媒体上分享雪场穿搭心得以及如何拍出好看的照片。


配图:滑雪网红博主


早期滑雪运动以男性为主,或许是在这些社交媒体营销内容的影响下,女性滑雪用户明显增长。GOSKI 天猫店过去女性用户只占3成,2020年突然上涨到7成。另一个滑雪装备品牌公司奥雪文化内部的数据也显示,旗下两个品牌的女性消费者已经超过60%。


女性天然比男性更爱追逐流行。奥雪文化创始人 Rickey 表示,某种程度上,一项运动中女性的参与度反映了该项目的火热程度,并且会持续推高这种热度。滑雪社区APP滑雪族创始人大命则认为,这些年来滑雪市场一直处于日新月异的状态,只是随着基数的增大,表现出了更强的效应。


不过,没有基础设施的成熟,也不会有真正的滑雪热潮,冬奥会的举办成了国内许多基础设施建设的目标节点。


自2015年申奥成功后,国家不遗余力地出台了系列政策推动滑雪产业发展,2019年滑雪场数量达770个,相比2014年增长了67%。


北方雪友们在地理上具有天然优势,拥有更好的滑雪场资源;而近年来城市周边型中小滑雪场不断涌现,全球最大的室内滑雪场也将落地于上海,对于会惊呼“下雪了”的南方人来说,也实现了家门口玩雪的快乐。


雪场周边的配套设施也越来越完善。便捷的交通和住宿,明亮、现代化的雪具店,丰富的装备品牌——上下游产业链的成熟给用户带来了更好的滑雪体验。


随着2022年冬奥会赛事的临近,滑雪相关的话题热度逐渐升高。Rickey 认为,参考美国、日本等国家的经验,在举办冬奥会之后,中国滑雪行业将迎来发展的黄金十年。



谁在淘金?


滑雪行业里先赚到钱的大多是资深滑雪爱好者,他们可不是为爱发电,而是一边滑雪,一边利用爱好创造了令人羡慕的收入。


教练就是最典型的群体。很多顶级的滑雪教练在世界范围内做教学,每年只要一个季节教滑雪,别的时间在不同的国家感受风土人情,收入颇丰,衣食无忧。


依靠热爱滑雪的人转做教练显然不够,目前这个行业有非常大的人才缺口。雪帮雪业创始人伍斌向36氪介绍,在一些山区里,滑雪场想要持续经营,都会培养本地村民进入滑雪场工作。早期雪场难以产生税收,但对于带动就业和周边经济有很大价值。


由于雪场只开一个季节,所以大部分当地教练会在其它时间做一些兼职,不限于开饭馆、种田等。又或者说,对本地人而言,后者才是本职工作,而滑雪教学这项新副业可以在一个雪季为他们带来几万甚至几十万的额外收入。


滑雪场的教练一般不允许接私活儿,但除了常规的淡旺季,雪季中也有高低峰期,因此雪场整体人效并不高。目前行业出现了明显的个体化趋势,很多教练选择自己出来开办工作室。


有些雪场担心教练流失,也会和室内模拟滑雪馆合作。此类场馆开在城市购物中心里,从海外引进模拟滑雪设备,也有一套自己的教练培训体系。虽然技术来自国外,但在这些成熟市场,此类业态却没有出现中国这样迅猛的发展态势,伍斌认为这算是中国的特色业态。


此外,针对学生的职业学院也陆续出现,比如2015年后成立的黑龙江冰雪体育职业学院、北华大学冰雪学院、北京体育大学冰雪运动学院,能系统、持续地为行业输送人才。


除了滑雪教练,这个市场还出现了别的新兴职业。


很多摄影师会在雪场里随机拍照,随后上传到一些滑雪社交APP上,用户如果在APP上看到自己的照片可以花钱购买。专业设备拍出来的雪景更好看,用户也愿意为此买单。


理疗师也来到了滑雪场。新手由于学习初期姿势错误,会出现肌肉酸痛、抽筋等问题,这时候需要专业的理疗师帮助其康复。


还有不少人盯上了民宿的生意。木鸟民宿向36氪表示,滑雪场周边的民宿数量逐年递增,2020年同比增长了200%。以北京为例,2020年滑雪场周边的民宿数量较去年翻一番;11月份开始,订单明显增多,今年1月初北京滑雪场周边民宿订单更是突破新峰值,较去年同期增长350%。



有待提升的“升学率”


伍斌自2016年起每年都会编写《中国滑雪产业白皮书》,他告诉36氪,2019年中国滑雪人次达到2090万,相比2015年翻了一倍,但其中大部分都是体验型玩家——这可能才是滑雪热的真相。


伍斌创办的公司雪帮雪业主要给滑雪场做代运营管理。他认为,各种类型的雪场可类比为“学校”——室内模拟滑雪馆、室内滑雪场、周边型中小滑雪场、大型度假村滑雪场,分别相当于幼儿园、小学、中学、大学,去的雪场越来越专业,用户的水平也不断进阶。


滑雪爱好者“老铁”把买装备作为“升学”的一个重要标志。体验型玩家一般选择租赁雪场的物品,但对于想要进阶的人来说,还是会购置一套自己的装备。不过就算是入门级别且无品牌的淘宝货,从板到衣服到各种类型装备,一套下来至少需要5000元。


昂贵的装备不是“升学率”低的主要原因, 从体验型玩家到高频玩家的转化,取决于初次滑雪的体验。


吴世春告诉36氪,他第一次滑雪是在百度任职的2003年,当时李彦宏带领团队去怀北滑雪场团建。从此他爱上滑雪,每年雪季至少会去各大滑雪场玩8-10次。有趣的是,过去了17年,团建仍然是小白滑雪入门的一个重要场景。


但很多人没有这么幸运,第一次的体验可能并不美妙——如果留下的印象是乌压压的人头、难以下咽的食物、昂贵的费用,滑雪运动就算再有魅力热情也会被消磨殆尽。更重要的是,小白往往缺少系统性培训,粗糙地学会刹车后就直接上场,安全意识也不够充分。如果不小心发生事故,滑雪这项运动即刻被拉进黑名单。正因为如此,滑雪的引路人十分关键。


若真想入门,请教练是绕不过去的环节。不过滑雪教练的培训费用较高,据36氪了解,不同教练价格不一样,就算几个人的小班教学也要1000元/天/人左右,更别说一对一、一对二的私教。加之在雪场学习,光是上下缆车就十分费时,教学效率低下,多少让小白用户觉得“不值”。


问题的另一面是机会。根据MobTech研究报告,目前中国滑雪人口渗透率还不足1%,而美国和日本滑雪人口渗透率接近10%,瑞士、奥地利超过30%。尽管中国相比欧美起步较晚,在山地资源上也有先天不足,但人口基数大,在冬奥会和政策利好下,发展空间巨大。面对一个方兴未艾的万亿产业,不少人蠢蠢欲动。



还有创业机会吗?


企查查数据显示,截至2020年11月底,我国滑雪相关企业超过5000家,近十年来,相关企业年注册量逐年攀升,2019年新增企业824家,同比增加15%。


创业项目可大致分为四大类:一是滑雪场相关的基础设施,也包括雪场代运营、魔毯等建设设备;二是面向用户的滑雪装备品牌,分为电商和线下雪具店;三是垂直社区APP,承接了内容、社交、赛事等功能;四是培训教学等相关服务。


其中,滑雪场是整个产业的核心基础。但滑雪场投资是一个听起来有点沮丧的故事——因为投资金额巨大,大型雪场的投资成本至少为数十亿元级别,普通创业公司很难进入。只是有钱也是不够的,建滑雪场的本质是“占山头”,而地方政府影响较大,并不是完全的市场化行为。


万科、万达、融创等资金丰厚的开发商选择把滑雪场作为文旅引流项目,配套地产和其它旅游项目打造一个综合体。但还有很多看好滑雪前景一头扎入滑雪场赛道的公司,后期才发现这本质是一个慢生意,市场需要经历漫长的培育期。不过好在,2020年消费端终于掀起热潮,让滑雪场们也有了盼头。


伍斌介绍,目前城市周边型的中小雪场盈利状况不错,而大型目的地雪场由于成本高,盈利的为少数。但从长远的角度来看,大型雪场的可持续发展能力更强,按照上述学校的类比,其地位相当于高等学府,整个市场都在为他们培养生源。


而为滑雪场提供造雪机、压雪车、魔毯、架空索道等设备的公司,则在雪场的大肆建设期吃到了这部分红利。比如伍斌此前任职的卡宾滑雪集团,在新雪场井喷的时期得到了快速发展,并于2016年在新三板上市,年营收在大几千万水平。


2015年前后,滑雪自媒体和垂直APP开始活跃,出现了如零夏、GOSKI、滑呗、滑雪族等项目,多家获得了资本的支持。


滑雪族自成立以来共完成了4轮融资,创始人大命坦言,早期行业项目盈利能力一般,较难获得资本市场的认可。现在除了滑雪族的媒体矩阵,公司还为雪场提供SaaS产品,现在已经服务了全国100多家雪场。


GOSKI创始人赖刚告诉36氪,过去几年,投资人几乎不看滑雪类的项目,因为觉得太慢了。但2020年,资本市场的关注度有所提高。今年2月初,GOSKI宣布完成了来自硅谷天堂的A+轮融资;更早一些,国产装备品牌奥雪文化完成来自深创投的2000万元Pre-A轮融资。


梅花创投2016年投资了滑雪族,一家滑雪社区APP。至于其他潜在投资方向,吴世春向36氪表示,世界上很多服饰品牌都是从运动起家,未来会看好服饰装备品牌方向,不过毕竟是新产业,团队也不会过分预设立场。


目前市面上的滑雪装备品牌可以分为两类:一种是来自欧美的品牌,缺点是贵,一套完整的专业级装备就需要小几万,而且在身形设计上并不适合亚洲人;第二种是淘品牌,品质鱼龙混杂,用户对其缺乏信任。


因此,高性价比、具有设计感、更适合亚洲身形的国产新兴品牌获得了消费者的认可。CBNData 联合天猫体育发布的《2020冬季新活力生活趋势报告》显示,滑雪装备的销量同比大涨13倍,南恩、Vector、Nobaday等国产新锐品牌进入“十大Z时代喜爱冰雪品牌榜单”。


以2022年冬奥会为节点,可以把滑雪市场分为“前冬奥”和“后冬奥”两个阶段。伍斌认为,滑雪产业需要时间培养业态,此前市场更多的机会体现在供给侧。同时,滑雪还是一个典型的供给创造需求的业态,在场馆和配套服务保持稳定运营后,需求侧的机会将不断涌现。

 

2022年2月4日-2月20日,冬奥会将在北京市和河北省张家口市联合举行。长达17天的冬奥赛事内容会在各类媒体渠道循环播放,在话题的发酵之下,可以预见滑雪用户会进一步加快增长。


“后冬奥”时代,滑雪产业的机会值得期待。




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