企业如何通过品牌战役传递价值观?看融创这次教科书式解答

百家 作者:公关界的007 2021-03-01 23:50:00 阅读:102

有这样三组不同行业品牌文案,你更愿意看哪个:


1、唯一的不同 是处处都不同——苹果iphone 6S


2、只要心有向往,才会不顾一切地出发——奔驰


3、苑藏天下,墅境人生——地产常见广告语


抛开文字调性不谈,从内容角度来分析,毋庸置疑,1、2更能打动人心,被人们深刻记住。所以,1、2广为用户传播,脍炙人口。


以上揭示出一个营销圈长期以来公认现象:地产营销一直很难做出“高级感”。在公关界的007推出的品牌营销分析文章中, 经典和走心的地产营销案例也远远不如快消、汽车类案例多。


地产广告营销居于如此境地,在我看来,不外乎以下几个原因:


1、产品消费频次较低


房产消费流动性不强,刚需明显,人均消费频率不高,地产品牌创意传播对刚需产品影响力有限。


2、产品同质化严重


对比手机、汽车,以及快消品,房子产品迭代慢而同质化严重,传播内容也存在较大同质化竞争,脱颖而出可能性更低。


3、营销导向突出


房地产因为货值高,总价高,销售压力更大,传播容易被营销捆绑,存在重销售而轻品牌的问题。


基于以上三个主要原因,地产品牌营销常常聚焦于产品本身,缺乏品牌价值丰富内涵,经典广告营销案例,与地产有关相对较少。


真正优秀的品牌营销,优秀的企业,基本秉持一个突出的品牌主张和价值观,持续输出,与受众、社会和世界共鸣。


那么,地产品牌营销需要秉承一个怎样的价值观?看融创西南向行业展示的一个教科书式答案。


去地产化

——向了不起的城市建设者致敬


刚刚过去的春节,是房企传统营销旺季,往年,返乡置业成为此时每一家房企不容忽视的营销话题,但2021年有些特殊,针对突然袭来的零散疫情,国家发出“就地过年”的倡导,“返乡置业”的营销逻辑不再成立。


即便如此,多数房企春节期间营销依旧围绕产品销售展开。不过,融创西南不一样,一方面,依托社会热点“就地过年”:今年春节,有千千万万人选择留下,为防疫牺牲团圆;为安全拉长思念,以风雨同舟的态度共克时艰。另一方面,是企业自身定位变化:


2020年,融创将企业定位从“中国家庭美好生活整合服务商”升级为“美好城市共建者”,依托六大板块协同效应,以“知行合一”的方式推动城市共建,让城市成为我们心中的美好。


美好城市共建者是融创的全新品牌定位,代表了融创全新的社会角色,以及与城市风雨共担、携手追求美好的态度。


在全新的价值观引领下,融创西南找到了品牌推广的全新切入点。2021年春节, 融创西南以“致敬城市共建者”为核心,向每一位了不起的城市共建者致敬。


自2月1日起,融创西南展开了一场“共建城市 每个人都了不起”的新春品牌共鸣战役,通过一系列主题活动,以镜头聚焦了不起的城市共建者,为建设者推出暖心之举,用爱心致敬平凡英雄,向看不见的伟大致敬,向所有的共建者告白,让城市共建者过上温暖年。



聚焦主题

——系列活动环环相扣,线上线下逻辑清晰


融创西南品牌共鸣战役持续近一个月,期间通过一系列动作,打造了一场多矩阵发力,有策略、有规划、有节奏、有重点的价值观营销样本。


整体而言,本场活动分为预热、下沉、收官三个阶段,各阶段皆有清晰的逻辑和目标。


1、预热阶段,造势引流是重点


融创西南主要通过三个动作,分别从微博话题引爆、小游戏互动、抖音全民任务瓜分现金奖励三个维度出发,增强大众参与感和互动性,有的说、有的玩、有的展示,让活动开场即火爆。


这三个动作分别以一个#了不起的我们#新浪微博话题,为了不起的“城市共建者”致敬,为响应“就地过年”的市民和网友点赞;一个#了不起小奖赛#小游戏,号召大家记录每一个自己的不凡和平凡的微光时刻;一个#了不起的我们#抖音全民任务,号召大家拍摄记录身边了不起的时刻、事件、人物。


2、下沉阶段,引发情感共鸣是核心


为此融创西南将主题活动分区域、城市两条线同步进行,其中区域重点在于统一协调,提升高度,城市的重点在于结合当地资源及媒体关系,多维度扩大活动声势和影响力。


区域层面。一是结合“就地过年”策划街采,倾听平凡劳动者们就地过年的心声及新年愿望,引发无数平凡人情感共鸣,联动四川、重庆、云南、贵州、广西五省发起新春品牌共鸣战役;


二是点亮城市的“灯塔”,在西南重点城市封面烙下了不起的印记,在中国西南相继点亮了重庆融创文旅城、昆明滇池后海、昆明滇池南湾未来城、桂林国际旅游度假区、贵阳大南门商圈、成都环球中心、金融城双塔等城市地标,展现城市的精彩与活力,用闪耀的光亮记录城市的崛起,这是区域为提升活动高度进行的大动作。希望城市的灯光会越来越亮,每个人都闪耀光芒,在美好的城市收获更多的“光亮”。



各城市层面。联动政府部门和核心媒体,比如联合重庆市委网信办和澎湃新闻出品微电影《一串鞭炮》;联合成都电视台,推出CDTV1《今晚800》栏目特别报道,开展新春公益行动;联合成都商报为“就地过年”的城市共建者提供全方位的“幸福体验”;联动昆明汽车广播FM95.4推出专项“致敬栏目”;联合南宁广播电视台,通过《看南宁》“融创 美好城市共建者”专题报道,聚焦平凡岗位的城市共建者;联动贵阳交通广播FM95.2以及贵阳音乐广播90.9致敬城市共建者。


▲《致敬城市共建者》


此外,在昆明,融创还深入城市,探寻产业运营者们“不打烊”的坚守与付出;在贵阳,深入社区开展暖冬行动,为业主送姜茶、为一线工作人员送去慰问。


3、收官阶段,以发布品牌主张为核心动作


2月22日,融创西南发布区域年度品牌主张——“共建了不起的城市”。


系统方法论为核心支撑

——同时强调细节情感


这场持续近一月以情感共鸣和价值观输出为导向,且节奏鲜明、重点突出的新春品牌共鸣战役,自然收获了良好的效果:


#了不起的我们#微博话题,引发1.17亿城市共建者共鸣,15家官方政务新媒体、3.2万网友参与话题讨论互动;趣味的#了不起小奖赛#,有超10万网友参与,还在朋友圈持续刷屏。



“了不起的我们”抖音全民任务,更是吸引了超8万热烈的回应:有人在深夜送陌生的异乡人去车站、有乡村大叔耐心教邻里乡亲唱歌……这些微小的了不起,收获了近7亿目光的鼓励。



成功的活动从来是多方面因素的综合,007本次照例分析了融创西南新春主题活动出圈背后的原因:


1、聚焦普通人,更容易引发情感共鸣


以往的房地产营销多聚焦目标客户,因此极具针对性,难以引发大众情感共鸣,而融创西南本次春节品牌活动,无论是街采,还是一系列的公益行动都是围绕清洁工、建筑工人、办公室白领、共享汽车司机等普通群体,是贴近普通人生活的千千万万的平凡人,他们的生活就是我们的生活,他们的故事也许就是我们的故事。


2、情感细致入微,以强感知性方式传递品牌主张


在引发普通人情感共鸣、深入普通人生活细节的同时,融创西南并没有忽略品牌传播目的——让大众感知到融创最新的品牌定位和价值观。


比如,点亮城市的“灯塔”,融创西南旗下项目即是“灯塔”的一部分,此外,借势新春主题活动,融创西南发布了区域年度品牌主张。


3、内容、渠道丰富,且注重官媒联动


融创西南本轮传播活动不仅覆盖当前主流媒体渠道,还有小视频、小游戏、直播等新兴的,广受年轻人欢迎的形式。一方面,传播上联动核心主流媒体、官方政务新媒体;另一方面,内容生产上,与电视台、电台、平面等媒体平台共同输出。传播内容双管齐下,增强活动权威性,提高了内容丰富度,扩大受众影响面。


4、从价值观层面高举高打


没有说产品和优惠,而是结合热点,在尊重每个社会个体价值的同时表达融创与城市风雨共担、携手追求美好的态度,这一价值理念观极度贴近普世价值,为受众喜闻乐见。


不易学习

——其他房企仿效不易得其精髓


一番总结之后,007认为其他房企要跟进,有一定难度。因为以下条件不仅层层递进,还互为基础。


首当其冲是观念改变难。能跳出地产商业思维,做情怀共鸣的房企在行业中已经很少见。至于原因,前文已有提及。


当然,观念改变在部分人看起来可能比较简单,也不乏能够跳出地产商业思维,做情怀共鸣的房企,那下一步呢?


业务支撑起点高是第二个关卡。


解释下为什么需要业务起点支撑:纯地产开发是为城市建房子,最多只能说是为城市提供人居配套,绝不是共建城市,也没有向平凡人致敬的物质、精神基础。


融创显然具备。融创很早就关注城市消费升级,围绕美好生活实现“地产+”多产业高起点布局,具备了城市开发与产业整合运营的综合能力。


融创在西南有实力、也有能力支撑一场跳出地产商业思维的营销活动。


第三个关卡则是兑现能力,城市共建,空口无凭,没有成果兑现,一切皆是纸上谈兵,聚集不了一场支撑全新价值观营销活动所需的核心粉丝群体。


目前,融创西南区域在多元业务兑现能力层面,得到了比较明显的呈现。


发展至今,融创文旅已成为中国最大的文旅产业持有者及运营商之一,全国布局13座文旅城,5 个旅游度假区,近30个文旅小镇,其中包括50余座乐园,近90个商业和近150家高端酒店;不含陆续开工建设的项目,融创在西南已兑现了4座文旅城,通过一站式的文旅新消费模式,创造消费新场景。


其中,今年春节期间,成都融创文旅城以恭贺牛年新春为基础,集“全城”之力开展“万牛更新,嗨皮牛year”新春欢乐主题季,昆明融创文旅城将市井生活和烟火气呈现得淋漓尽致;重庆融创文旅城举办“国风灯会进乐园”“摩天轮宠你上天”等多种民俗及游玩活动。



作为美好城市共建者,除文旅城之外,融创远瞻城市未来,注重城市产业生态链打造,在成都天府向南一带,就落子布局了天府影都、江口水镇、环球融创未来城等产业项目,拟构建覆盖多领域的天府新区产业生态圈。



值得一提的是,融创也一直把公益作为企业发展重要的使命。聚焦乡村振兴、教育扶智、古建保护三大领域,截止2020年底,融创已累计捐款超过26亿元。


在贵州龙塘村,融创通过文旅切入、产业带动、文化激活、教育帮扶等方式,帮助乡村重拾活力,让龙塘村进入不返贫、快发展的良性通道。在重庆中益乡,融创捐赠1亿元联合清华大学在中益乡打造“中益甜蜜小镇”,探索“党建引领、产业带动、文化激活”为一体的脱贫攻坚引领性样板,建立防止返贫长效机制,促进脱贫攻坚与乡村振兴有机衔接。



显而易见,作为美好城市共建者的融创,通过这次品牌活动必定会圈一批“铁粉”。


结语:


像融创这样真正能为城市建设助力的企业,的确有资格、有底气去从城市共建维度做品牌传播,也正是因为融创从城市共建角度,在品牌营销端进行了突破和升级,为未来房企营销展示了更多可能性。


必须为融创点赞,007也倡导更多企业加入其中,以弘扬正能量价值观为核心,为房地产营销正名。





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