博弈中的 SaaS 渠道

百家 作者:牛透社 2021-03-02 09:38:02 阅读:107


文 / 崔强

编辑 / 小圆

全文 3058 字



"毁灭你,与你无关"。

 

刘慈欣在《三体》里的这句话,在企业软件渠道商身上也同样适用。

 

IT 渠道商不得不正视一个严重的问题,那就是随着整个企业数字化和在线化进程的加剧,传统粗放性的 IT 渠道正在走向末路。要么自己革自己的命,要么被革命,传统的 IT 渠道正在加速消失,且这个过程将越来越快。


 

“放块砖头在我们的渠道里都能卖得很好!”,曾经一个厂商人很自豪地这样讲述。放个砖头当然有点夸张,但是也足以证明,当年这家企业软件厂商渠道是如何的强大。

 

但盛极一时的渠道模式,在在线化面前正在全面崩坍,而中国数以万计的企业软件渠道商也将集体陷入困境,进入深深的焦虑期。

 

先讲关于渠道的两个故事:


国内某大厂商,每年都开大型的客户会,有一次市场部门的负责人向我吐槽说:"在大会的报名系统里,渠道商和分公司的销售会帮客户报名,填写自己的手机号,我们就是收到了报名信息,但依然无法和客户的 CIO 直接产生联系。所有的事都要经过他们协调。"


2015 年,我受邀参加致远软件在内蒙古包头的一次全国渠道会,当天晚上主持了「崔牛夜话」,致远的董事长徐石带着核心高管和渠道的代表袒露心扉,针锋相对,主办方的要求是“不怕犀利,只求真实”。

 

当天晚上有个话题是“渠道将走向哪里”,讨论异常激烈,渠道人担心的是产品形态的改变,价格又卖不上去( SaaS 由于是年服务费的形式,一般都比套装软件便宜很多),渠道的利益如何保证。从那时起,其实渠道人已经意识到自身的转型已经势在必行了。

 

2017 年,受老友易订货创始人冯颉邀请,去深圳参加了易订货核心渠道伙伴的大会,会议间歇有一位渠道商拉着我说:“未来 SaaS 的渠道会变成什么样子?纯销售型的渠道还能干下去吗?”

 

我的回答很直接,我说:“拼关系纯销售型的渠道的价值会越来越低,不会有什么前途。”



从他的眼神里我读到了遗憾和无奈,也看到了属于他们的时代将一去不复返。他告诉我说,不是不想转,而是不知道怎么转。


01

渠道 VS 厂商


产品是一条纽带,连接着厂商、渠道和客户。过去的企业软件产品,他们通过渠道网络把产品销售给各地区的客户,但是渠道的能力参差不齐,要投入的资源远远不止是找到渠道伙伴,还需要长期的赋能,进行文化认同、产品和交付的培训。

 

“渠道是个需要长期投入的生意”,一位 SaaS 创始人如此感慨道。



因为相信,所以看见,在阿里的文化里这点体现得淋漓尽致。我们常常说阿里的文化洗脑很彻底,有褒义亦有贬义。但是价值观不同,认同感不同,在一起很难走得更远,渠道伙伴也是这样。

 

渠道和厂商的博弈每天都在发生,单次博弈在企业软件时代时常发生, 投机导致渠道会把收益放在第一位,而把产品强推给客户。渠道从某种意义上认为这是一次性的买卖,下一次购买还不知道到猴年马月了。不会想长期兑现价值,关注的是价格而不是价值。而客户则会把不适用、不满意的负面情绪发泄到产品厂商身上,损失的是厂商的商誉。

 

就像麦当劳高速服务站的店是直营的道理一样,原本这些店都是加盟店,但是高速服务站里的食客几乎都是一次消费,店和食客之间是单次博弈的关系,产品和品质越做越差,但是食客和麦当劳之间却是重复博弈的关系,在这家体验出了问题有可能不再会去别的麦当劳,加盟商的生意没有受到损害,但是麦当劳的整体品牌却出了问题。

 

最终,麦当劳把所有高速服务站的加盟店都收回来变成了直营,从而解决了品质和服务体验的问题。

 

渠道商因为趋利,只关注当下收入,但是厂商着眼未来,要做出长久价值,这本身就是一场博弈。



而在 SaaS 时代,由于服务提供方式的改变,收费方式的改变,服务不好客户会随时离你而去,客户进入了用脚投票的时代。要想这门生意持续,渠道和客户之间,厂商和客户之间都将变成重复博弈的关系,因为博弈关系的改变,厂商要求渠道增加服务的价值,而非短期的价格。

 

这里依然讲两个故事:

 

一个是关于明源云(股票代码:00909)和渠道商的故事,他们对渠道商的选择和管控极其严格,针对渠道他们有一句话非常象形——“只同居不结婚”,要求与伙伴之间达成高度的认同,且只选一家。而对伙伴的要求是只能销售明源云一家的产品,不能销售除明源云之外的任何产品,一旦发生约定之外的情况将终止合作。


“同居”就是双方都要专一,“不结婚”是双方不会涉及到股权关系。

 

一个是关于 SCRM SaaS 六度人和(EC)的故事,其创始人张星亮在选择渠道时定下了“321 的原则”,想要代理 EC 的产品必须要具备:300 平米办公室、20 个销售起、前期投入 100 万。没有这样的投入,大家都不会用心去玩,这样才不投机。

 

在企业软件时代,厂商为了增长千方百计地发展渠道,但又怕渠道,怕他们服务不好客户,把口碑做差,且把持一方挟客户以令厂商;而渠道为了生存想要找好产品代理,处在价值链的下游,但又怕厂商年年变化的代理权和押货政策。

 

双方同床异梦,苦不堪言!


02

渠道 VS 客户
 

客户资源对于渠道商来讲,那就是命。因为产品而与客户建立联系,小产品上渠道会从物理上隔离客户与原厂的联系。纵然是大产品(需要实施和交付的产品),渠道也会寸步不离地守护着客户资源,“卧榻之上,岂容他人鼾睡”!


 

别说是渠道了,就是大厂商分公司的销售也同样会本能地将客户跟总部之间做隔离。

 

这里穿插一个故事,但不点名。


国内某大厂商,每年都开大型的客户会,有一次市场部门的负责人向我吐槽说:"在大会的报名系统里,渠道商和分公司的销售会帮客户报名,填写自己的手机号,我们就是收到了报名信息,但依然无法和客户的 CIO 直接产生联系。所有的事都要经过他们协调。"

 

是不是有些不可思议?但是实上就是这样的。

 

但是,SaaS 正在让这一切发生改变。客户会通过产品与厂商直接对话和互动,渠道商所设立的防火墙被攻破了,厂商和客户之间的通道被打开了。一旦这层窗户纸被捅破,中介的价值将会被持续弱化,这也让渠道商惶恐不安,重新思索他们的价值。

 

在未来,随着在线化的进一步加速和普及,纯销售型的渠道将会逐渐消失,而另一批拥有服务能力的渠道也将应运而生,他们能够与厂商深度融合,为客户提供长期的价值。


 

“坚持做难而正确的事”。的确,不往下沉形成壁垒,就很难找到差异,很容易被对手超越,也很容易被厂商替换。去寻找客户的问题,并探寻问题背后的本质,去解析企业在数字化过程中的价值点,并与之匹配。


03

渠道的变迁

细看中国企业软件行业的渠道变迁,我总结了几个阶段,或者不能严格按照阶段来分,在同一个时间段时,几者可能会同时存在。

 

掮客生意,其实“妈咪“应该更贴切,他们天生不愿意让厂商和客户发生联系,他们一边控制着厂商的欲望,一边操纵着客户的节奏。

 

媒婆生意,首先要分析双方的匹配程度,再从自己的“脑数据库“里进行匹配,然后安排双方见面,双方如果看对眼,结婚办事,给媒婆酬劳;如果双方没看对眼,媒婆需要再次检索,再匹配,再约见,直到委托方满意,从而拿到酬劳。

 

这有点像 FA (投资财务顾问)的生意,典型的后付费模式

 

管家生意,不但要帮厂商开发客户,还要维护客户、交付客户、培训客户、服务客户,在冗长的 To B 价值链条里,不再是提供一个单点的销售能力,而是要靠多个能力组合的方式来呈现价值。

 

毫无疑问,在 SaaS 时代,是一个乱拳打死老师傅的时代,传统的渠道方式和策略将会失效。新的渠道商越来越不像是渠道商,更像一个小体量或者本地的 IT 咨询机构,负责自己势力范围内的客户服务,再以本地为圆心慢慢辐射全国。


04

写在最后


另一个不容忽视的趋势是,渠道的在线化。拿着老地图走不出新路,在人的在线化完成之后,企业在线化正在加速,那渠道在线化的趋势也将迅速来临。

 

传统的渠道商将从此成为过去时!


- The END -

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