第2021个陌生人的心事里 是音乐内容的暖心营销力

百家 作者:公关界的007 2021-03-02 18:54:39 阅读:90

2021年的春节,在前几天元宵欢庆中正式落下帷幕。但今年的过年体验,相信会长存于许多人的记忆中——在就地过年,居家过节的号召下,许多人都选择了在线上与家人团圆,与朋友相聚的云过年。


也正是这样特别的大环境,推动了不少平台、品牌,在今年春节期间为广大用户们提供契合现实需求的花式过年妙招。比如天猫直接发起了“花式团圆方式”讨论,提供了众多“云团圆”方案;爱奇艺则推出了网络电影春节档,供大家在家过年娱乐。


而在这众多平台暖心“服务”中,令007深受感动的,还是莫过于咪咕音乐“以音乐助力情感传递”的春节暖心营销。


春节期间,咪咕音乐一边发掘音乐内容的情感传递功能,将其变为亲朋好友之间、陌生人之间的交流媒介,鼓励大家将真挚祝福与人情暖意传递出去,打造了一个处处有团圆的春节。


另一方面,咪咕音乐还充分发挥音乐人的影响力,推广视频彩铃云拜年、线上红包等新式过年玩法,在这个特殊春节里重构别样春节仪式感。


那么咪咕具体又是如何落地了这些暖心举动?跟着007一起来看看。




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发掘音乐内容情感力量

温暖音乐互动,传递团圆暖意


不管在哪个时代,社会环境或休闲娱乐方式如何变化,音乐始终都是大家传达思念,抒发情感的重要形式。基于音乐内容的情感属性,咪咕音乐也开始挖掘自己的平台功能和技术优势,开发了一系列温暖的春节社交互动。


A、陌生人的小纸条,用歌词书写心事


春节前后,朋友圈上流传的“陌生人的心事小纸条”,就率先飞进了不少人心里。



相爱的人希望能组建幸福的家庭;奋斗的打工人希望2021年能对自己好一点;异地的家人希望能够团圆……在这些小纸条上,我们可以看到千万陌生人,对2021年的种种美好期盼。


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这些平凡又感人愿望的愿望纸条,来自咪咕音乐在春节前后推出的互动H5《你的小纸条:第2021个陌生人的心事》


在这支H5里,咪咕音乐发起了各种心事话题,比如#2021年的flag清单#、#我被深深影响过的一句歌词or台词#、#2021蒸蒸日上宏图展#等,鼓励广大用户,借用歌词或非歌词的文字,向陌生人书写自己的2021心事纸条。



在写纸条的同时,用户还能在H5上选择收纸条,查看其他的陌生人心事,并能在活动页面“拍拍写信人头像”给予鼓励回应。


更为巧妙的是,互动后,写纸条与看纸条的人,还能收获相应的红包奖励。这样一来,线上一来一往的倾诉与回应,都被具化为赠予彼此的新年红包,极为暖心。



陌生人纸条这一玩法既给予了春节期间情感高涨的人群,一个抒发契机和私密抒发空间,更通过陌生人社交,让这些情感和情绪都得以收获回应。

同时,对于经历了魔幻2020年的人们,这也是一次有效的互相鼓励、打气与情感抚慰。活动最后发送春节具有象征祝福意义的红包,也更具仪式感地传递着人与人之间的真挚关怀与挂念。

B、支付宝在吗?用情歌传递想念

而在陌生人社交之外,咪咕还与支付宝、口袋音乐联合,在情人节也是大年初三当天,发起了刷屏互动“在吗”,鼓励大家把想念传递给那些“熟悉的人”。

2月14日起,只要用户在支付宝搜索框中输入“在吗”二字,就能随机获得一首情歌与一段真情告白,也可将告白与情歌分享他人。


这一互动可以说恰好抓住了情人节与过年重合的契机。

在双节同庆的节点上,大家必然会有更多想说的话和想表达的情感,而表达的对象也往往不限于“情人”。此时“在吗”用一句社交梗作为开场,并充分发挥了音乐的情感沟通特点,将玩家们想说的话都融入音乐表达中,既有新意,又包含了语言难以描摹的深情。

这样应景、好玩又饱含深情的互动,也很快就在微博、朋友圈等平台流传开来,#支付宝在吗#话题还成功登上热搜,成为了今年春节期间当之无愧的社交话题热点。

其实从小纸条到在吗,咪咕音乐这些暖心互动除了激活用户外,007认为其背后策略还大有深意:

在这个大家难以线下团圆的春节里,咪咕音乐频繁打造线上音乐社交互动,其实是抓住了春节文化的情感内核,营造了另一种更契合大环境的“云团圆模式”——过年团圆本就是人与人之间表达思念的形式,因而无论你身在哪里,只要有人对你表达牵挂与关怀,都是一种团圆。

咪咕音乐在重新定义团圆的过程中,也凭借新时代的技术优势和社交玩法,变为了鼓励表达关怀、创造表达机会的好帮手。在此过程中,这个平台有创造力且有人情味的品牌形象,也将随着新的团圆氛围深入人心。



2
发挥音乐人影响力
创新视频彩铃拜年,重构过年仪式感

除了新式的团圆模式打造,咪咕音乐春节助力表达的环节中,也有用新技术传承年俗的策划,将年味渗透到每一位用户身边。在这个层面上,咪咕音乐则充分还充分发挥了音乐人们的影响力。

每年春节,拜年活动总是不少。在今年居家过年的环境下,大家的热情也未退却,开发出各种线上云拜年。其中就有咪咕音乐的“5G超高清视频彩铃拜年”。

咪咕音乐在过年期间,上线了张靓颖、薛之谦、ELLA、张艺兴、大张伟等70多个明星录制的拜年视频彩铃。这个明星天团,也主要由音乐人组成。


此外咪咕音乐还趁势推出了“不用加班”、“一夜暴富”等潮流版新年吉祥话视频彩铃,和“家宅平安,万事胜意”等传统版视频彩铃,满足不同人群的拜年需求。


明星带动,加上本身5G超高清视频彩铃拜年的新奇性和适时性,越来越多用户开始积极参与跟拍上传,自己创作拜年视频,传递新春心意。经过一个春节发酵,视频彩铃拜年也成为了今年春节年俗新流行。

值得一提的是,除了发扬拜年的年俗,咪咕还联动中国移动资源,开启了动感地带5G合伙人蔡徐坤特别定制款红包活动,成功将发红包的旧年俗,变为了撬动饭圈,吸引年轻人群的潮流新风尚。

情人节当天,在蔡徐坤红包封面、专属视频彩铃和各种周边联合吸引下,520个甜蜜特定款秒光,新春互动专题上线4小时参与人数超百万。


这些新技术加成的拜年习俗,与前文提及的社交玩法一样,同样强化了人与人社交情感联系。但更为重要的是,这些“新年俗”的创造实质上也是对传统的再发展,更具长远的文化影响价值。

此外,007还注意到,咪咕在几乎所有的活动中塑造品牌人情化形象的同时,也都带有其白金会员的业务推广,成功构建了品效闭环。相信在春节期间,咪咕音乐平台也收获了不少会员流量。


但007认为即时的会员流量,绝非咪咕音乐在春节期间的最大收获——咪咕音乐作为泛音乐服务平台在整个春节营销中,打下的不仅有庞大的用户流量,更在广大用户心智中逐步留存下与同类平台区隔的差异化印象。这种差异化也有两个层面:

一是“技术能力强”的硬件印象——新互动、新年俗互动,都是一次次次在用户心智中留下了“版权内容丰富,技术有优势,玩法先进”的印象。这对于求新、喜新的当代用户,尤其是年轻用户而言,无疑是极强的吸引力。

另一个则是平台品牌“暖心”的软件印象——在众多的音乐平台中想要脱颖而出,占据一定市场地位,除了提供独特音乐服务外,更要鲜明的品牌个性。而相较于有些平台的文艺、忧郁或者低领、先锋、激进,咪咕音乐在此次春节档中展示出的温暖走心,显然更具群众基础。

最后,007认为咪咕音乐在此次营销中“以音乐为介质做内容社交”的玩法或许也可延续,更有望成为其区隔于其他平台的运营优势。

春节已经过去,但相信有着鲜明风格又不断创新的咪咕音乐,还将朝着既定的差异化路线,持续打造新的音乐内容。未来它又将给我们带来哪些音乐感动?咱们切拭目以待。

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