未来营销的关键,是基于场景体验为核心的互动

百家 作者:管理智慧 2021-03-04 08:06:35


思想
 

1.组织进化是永恒的话题

 

一个组织拥有长期竞争力的关键,在于比竞争对手更快更好的主动学习和自主进化。

 

——世界知名管理大师 彼得·圣吉

 
公司
 

2.苏宁易购零售云3月将新开300家门店

 

近日,苏宁易购旗下赋能平台“零售云”宣布,将在3月份新开300家门店。目前,零售云在下沉市场累计布局门店超过了8000家,并在线下加盟平台培育出电器店、家居店等业态模型,在多个赛道形成复利效应。根据此前苏宁易购发布的2020年业绩预告,零售云加盟店预计全年销售规模同比增长超过100%并实现盈利。县镇消费层面,零售云空调开盘也在近期正式启动,其中,格力空调单日销售破2亿元大关,海尔空调单日销售超1亿元。在过去的1、2月份,零售云新布局门店达到了近300家。整个2021年第一季度,零售云共将新开600家加盟店。按照此前公开目标,零售云全国门店数量将在2021年底正式突破12000家。


3.木屋烧烤将全线关闭外卖,只做堂食


后疫情时代,很多餐饮品牌沉迷于花钱买流量变现以及打折、促销等活动,希望以此打一场漂亮的翻身仗,盘活现金流。然而,木屋烧烤却开始叫停了,创始人隋政军表示,“去年十月份开始,木屋烧烤就陆陆续续关停了各地门店的外卖服务。这个月,我们将全线关闭外卖,只做堂食。”他指出,2020年木屋烧烤的所有营销活动,都是去买平台流量,再靠打折来转化变现。在他看来,这种通过花钱买流量转化现金流的方式,是极其不健康的方式,对企业的长期经营有害无利。


4.海澜之家宣布更名,并扩充五金品类


近日,海澜之家发布公告称公司拟将中文名称由“海澜之家股份有限公司”变更为“海澜之家集团股份有限公司”。拟将英文名称由“HLA CORP., LTD.”变更为“HLA GROUP CORP., LTD.”。此外,海澜之家还扩充了日用百货销售、户外用品销售、办公用品销售、文具用品零售、母婴用品销售、家用电器销售、体育用品及器材零售、化妆品零售、五金产品零售、第一类医疗器械销售、服饰研发、服装、服饰检验、整理服务、大数据服务、计算机系统服务、企业管理、供应链管理服务等销售范围。


新用户思维
 

5.未来的营销,要基于场景和体验为核心的互动

 

大市场时代,营销是注意力的竞争,是以品牌为中心的沟通,高举高打创造大众喜好的大传播、大分销。这种“中心化”思维指引下的营销行为,更重视花钱买流量、买效果,营销KPI偏向于曝光次数、直播销量、购买转化等效果指标。而新消费面对的是一个复合消费场:人群圈层化、需求多元化、沟通明晰化、触点多元化,初创品牌如果仍然延续“中心化”的买流量、买效果思维,新消费品牌,显然拼不过原有成熟的传统品牌。由此可见,新消费时代的营销首先应该着眼于社群性共情共创,快速建立去中心化、以用户为导向,以场景和体验为核心的互动。

 

—— 可口可乐大中华区前CMO 鲁秀琼

  

6.把握消费者的新消费习惯

 

对于消费领域而言,2020年的疫情加速了行业整合的过程,对于零食饮料、方便食品、出海等赛道和头部的线下零售、餐饮企业而言,其实是出现了一些利好的机会。但到最后还是要回归产品力、品牌力、渠道力。因为疫情总会过去,品牌只有不断地提供好的产品才能留住消费者,把握住消费者培养出来的新消费习惯。

 

——华映资本主管合伙人 王维玮

 

7.IP和内容是一体化的

 

IP和内容是一体化的,IP是内容的IP,内容是IP的内容。如果平台想要走得长远,一定是内容在前,IP在后。

 

——《如何玩转短视频直播带货?》

 

一线
 

8.留存用户,你需要分层回流

 

进入流量的留存环节,核心运营策略是长期分层回流。具体来说,就是制定长期的运营规划维持已有流量池的活跃度(所谓已有流量池,指裂变后和信任品服务结束后的流量池),并设计针对不同类型用户的、痛点更加精准、势能更加强烈的裂变活动,作为“基于旧流量,创造新流量”的激活手段(即成为新裂变活动的启动池)。为什么这样安排?有两个原因:一是经过裂变和服务后的流量,已经对你有所感知,并且经过信任品筛选后的流量在质量方面更加突出;二是在裂变活动匹配上,会更加突出爆款这一特性,因为回流的含义不只是“召回”,还有创造更多新的流量,反哺流量端进行裂变,这样的话整个私域老带新体系才能形成闭环。所以,在分层回流这一步,需要对流量端与留存端的裂变活动进行定位区分:前者是面向泛人群、流量低质量、需求高频、运营周期短的裂变活动;后者则是圈层匹配、强调IP化、痛点精准、流量高质量、运营周期长的裂变活动。当然,在玩法上两者区别不大,核心还是诱饵本身的选取和运营组织上的要求。不过,对于留存邀新来说,选取不同的载体组合,所产生的效果还是不一样的。关于载体选取,推荐两种类型,一种是传统的“社群+个人号+公众号”,即以一个裂变活动将流量进行三重备份,另一种就是企业微信,通过微信端导流,建立相对独立的流量池。前一种已经被业内使用地很高频,而后者却是新的红利。

 

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