最靓的仔根本不上街

这是半佛仙人的第528篇原创

在大约十几年前，线上电商崛起的时候，曾经有无数人在唱衰线下经济，认为线上通吃，线下衰败。

十年过去了，世界好像并没有走上那条路。

线下依然稳步发展，隐隐崛起，创造除了许多密室、剧本、轰趴这样的新经济。

传统的百货商超也依然势头不减。

即便到了现在，电商上到楼房火箭，下至内裤泡面，无所不包，但逛街依然是人们的一个硬需求。

这合理吗？

合理。

为什么明明电商这么方便，大家还是要逛街？

因为逛街的核心并不是“买”，而是“逛”。

逛街，本质上是一种携带消费行为的娱乐活动，内含着多种需求，从实际成交率上来看，大部分人都享受逛街过程中，挑选和逛的过程。

这是一种和单纯的“消费”不同的需求，其需求本质上更接近于一种“娱乐化需求”。

逛街所代表的娱乐化需求，其实具体可以拆解成两种。

一种是纯实体需求，一种是泛娱乐化需求。

纯实体需求，比如你今晚准备和朋友烧烤，但家里缺少材料，于是到超市去疯狂扫货；

比如你跟朋友很久不见，约去馆子聚餐聊天拍照；

比如你和妹子逛街吃饭看电影密室逃脱剧本杀。

你跟朋友吃烧烤、喝酒、聊天拍照，不能单靠视频聊天吧？

没感觉。

你剧本杀狼人杀，带妹看电影，不能单靠线上吧？

达不成目的。

这是一种纯线下的需求，需要依托线下实体来予以满足。

而另一种则是娱乐化需求。

很多人，像我这样平时除了工作就是宅家的人，是会有一种生活和工作之外的娱乐需求的。

我们出门就是看热闹，就是到处走走看新鲜玩意顺带买点东西，了解下家庭和职场之外的世界，这是一种比较宽泛的娱乐化需求，并没有明确的需求也没有明确的解决方案。

这种娱乐化需求对线下的依赖性并不强。

在这两种“逛街”需求中，前者是实打实的需要线下来满足的，但后者是有着多种满足方式的，甚至线上也可以成为其中一个解决方案。

目前这种需求的解决，依然集中在线下。

因为目前能够承载这种需求的产品和平台几乎不存在。

没有一个平台可以满足用户一边逛街看内容，一边消费的“碎片化消费需求”。

以往大部分的电商，其核心是围绕着商品展开的。

流量由平台统一集中分发，围绕货架商品展开。

其模式为消费需求对应平台商品，具体需求展开后再与对应细分商品匹配，完成购买。

其中，核心就是需求-产品-购买这个链路，不论是价格、产品属性、产品特点、消费者细分需求等，都是在需求与商品的匹配上展开的购买决策。

看一下各个电商平台，一打开，就是各种商品展示、需求推荐、直播导购。

只有需求和非需求两种。

不论是你自己的主动搜索，还是平台推荐，本质都是以消费需求出发。

在这中间，是没有“娱乐”的生存空间的，只有商品和需求。

目之所及全是商品，你说我不要看这个，平台会给你推下一个，推来推去都是商品，从手机到手表，从手表到耳环，从耳环到袜子。

你想像出门逛街那样，边走边看，听听街边的卖唱，看看路边的小店，那是不可能的。

因为平台自身就是卖货的，在这里只有货，一切都围绕着商品、货物展开。

娱乐？你要不还是下楼走两步吧。

传统电商当然是一种高效的模式，但不好玩。

或许你会奇怪，做电商，为什么要让消费者玩儿？

因为，现实中，大部分人可能是逛1个小时APP才会下单，逛本身就是一种需求。

既然大部分的时间都在逛，那为什么，不能通过满足这个需求，来促成交易呢？

大家不要觉得奇怪，给一个典型的案例。

迪士尼乐园靠的是纪念品赚钱，但其主打的从来不是纪念品，而是让大家来逛，来玩儿。

懂了么？

让你来玩儿，顺道带点东西。

这是一条线下被验证过，但线上还罕有人去尝试的路径。

内容和消费，为什么不能在一起？

一个典型的内容和消费相结合的代表，是以快手为代表的短视频内容平台。

为什么说快手这类内容+电商的模式能够承载用户的消费+娱乐需求？

首先很重要的一点在于，快手的流量是分散式的。

传统电商的集中式流量，意味着用户只是作为流量的一份子，被平台所驱动，平台推什么，你就看什么。

所谓的千人千面，依然是平台主导，推给你的常常是同质化的内容，常常在你买了个衣服后又给你推一大堆类似的衣服。

而快手这类内容平台则是分散式流量，其流量以用户为中心，你看到的，和别人看到的永远不一样，因为这些流量必须为用户服务，否则内容无法被接受，用户必然会流失。

你上网就为了看jk小妹，平台天天给你推jk老汉，你能看得下去么？

我反正是不能，但牛老师欲罢不能。

在快手上，每个人都会有自己关注的内容类型，会有自己关注的特定的几个主播。

由这些内容，这些主播，这些流量形成包围圈，你自己就是这个圈的核心。

流量的不同，带来变现方式的不同。

快手这类内容电商和传统电商最大的不同在于，所有的电商产品都是依托于内容，由内容来驱动销售。

电商产品，货架，不是直接展示在用户面前，而是在短视频，在直播，在直播的个人页面之下。

通过内容吸引用户，也通过内容带动销售。

大多数用户，只有在看他喜欢的主播，在他感兴趣的直播，在对内容有兴趣的情况下，才会对商品感兴趣，才会去点击商品，进行消费。

就像我们在线下逛街的时候一样，你会到处走走看看，在你感兴趣的摊位、店铺前停留，跟老板聊聊天说说话，觉得有意思，就把东西买了，觉得不喜欢就往前走继续逛。

其中这些有趣，有个性的店主，很容易形成自己固定的客户群，这其实就是一种我们在互联网上看过很多次的概念——私域。

虽然这个词快被玩儿坏了，但不代表这个领域没有威力。

快手的私域往往具有扩散效应，除了常态性的新粉进入，变成老粉的粉丝也会拉来新的粉丝。

快手电商也是如此，通过直播的方式，在线上重新构建人和人的关系的时候，从而产生比其他平台更强的社交关系和娱乐属性。

把“消费”隐藏在“内容”中。

比如说，快手上有一个叫“药匠人辰一”的账号，账号负责人辰一是一名皮肤科医生，同时也是快手上的一名护肤博主。

两年来辰一一直坚持在快手上进行护肤知识科普，主要针对的是像痤疮这种受困人群多，但能够通过科普、学习自行改善的问题。

在科普的过程中，他会把艰深晦涩的专业知识，用一种更接地气的方式讲述出来，帮助粉丝进行皮肤管理，改善皮肤。

而同时，他也会带货，带一些他认为真的能够帮到那些深受痤疮困扰的粉丝的药物和产品。

带得不多，但每次都是能得到粉丝的认可。

辰一的存在，就是快手模式的一个典型。

通过内容和粉丝建立联系，树立人设，通过人设加强与粉丝之间的联系，形成私域，再通过私域，形成一个带货的闭环。

内容+私域，使得这一类主播在带货上有着更强的优势。

类似辰一这样的主播，他就像一个你隔壁家学医的大哥哥一样，教你该怎么处理皮肤问题，怎么买东西。

在这个模式下，内容是一部分，货是一部分，甚至这个主播也只是其中一部分，不同的主播，不同的内容，不同的货，共同构建成了你的一场娱乐。

与其说快手是内容电商，不如说快手是一个线上消费娱乐综合体，就像是一个线上版的游乐园或者CBD商城，将娱乐和消费一体化。

你可以来这边娱乐，看得心动了就买，纯看热闹就白嫖。

你可以因为主播有趣而消费；可以因为看到了自己实际需要的商品而先囤货消费，你也可以不消费纯白嫖。

对于平台而言，在这个娱乐的过程中，会间接的挖掘出许多消费者的潜在需求，促进消费，从而拉动销售；

对于个人而言，消费只是一种附加的、可有可无的行为，更重要的是满足自己逛街看热闹的娱乐需求，甚至可以说，绝大部分人都是来白嫖的。

但这重要吗？

不重要，你是来白嫖的，那更好，毕竟不热闹又怎么吸引别人来看热闹呢？

基于这种特殊的需求，快手电商在3月27号开启了直播电商2.0的“引力大会”，阐述了快手对电商趋势的判断，并加大对内容电商的布局力度。

希望以更有趣的内容，更丰富的生态来打造自己线上娱乐消费综合体的形象。

带来更多有趣的内容，加深内容与电商两个模块的绑定，通过内容和私域为电商模式赋能，进而重构10亿用户的消费决策。

为什么快手要切入这种模式？

因为传统电商早已血海一片，在这个大前提下，快手需要一个新的突围点进行切入。

你不可能在别人的规则里打败别人。

想要赢，先要不一样。

社交电商，或者说快手现在在尝试的这种娱乐化电商是过去那些传统电商平台没有做过的，同时这种未被挖掘的需求之下潜藏着巨大的市场。

这是一个新的市场增长点，也是快手需要的突围点。

同时，以内容和娱乐进行切入，是更适合快手的方式。

快手依托短视频、依托直播建立起了属于自己的内容体系，同时这种强社交、强关系的内容模式，导致快手用户和kol、和平台是深度绑定的。

我们逛街的时候，会因为大爷有趣买他的水果；会因为小姐姐可爱，买她的饰品；会因为有自己喜欢的偶像代言而去扫货。

当消费与娱乐结合时，用户的消费意愿是容易被调动起来的。

而快手其生态下一堆自带粉丝、老铁的主播，能够更低成本的调动起用户热情，从用内容拉动消费，让消费者在内容拉动下自然产生需求，这是一种恰到好处的链接。

因此，当快手着手去构建这样的模式时，它面对的成本是更小的。

但同时，这个模式自身也是一把双刃剑，强社交绑定，可以让作为卖家的主播提前享受到了用户信任的红利，但这也对主播和平台提出了更高的要求。

打个比方来说，比起在电商平台上买到假货，粉丝如果在自己信任的主播那里买到假货、被坑，只会更加愤怒。

如何正确应用，需要平台去制定一个更切实可行的规则，毕竟靠主播个人的自制力，是绝对不可行的。

不是说主播都会贪，而是一定会有一部分人贪，因此才需要平台和规则来发挥作用。

同时，信任和温暖是快手所提倡的理念。

大多数情况下，这种理念就是一个口号，但当品牌理念能够在商业路径中有所体现的时候，平台模式的存在就会在一定程度上成为一种品牌宣传。

我们说了很久的私域、新消费、内容电商，难道所谓的私域就仅仅是让微商更好的骗钱，新消费就只是让消费者为他不需要的东西买单吗？

诚然不是，每一种互联网产品都有其正确的应用方式。

把私域跟最大众化的产品结合，让每个人都有自己的私域是一种我认为正确的方式。

把新消费和消费者的实际需求结合，创造更大的市场也是一种我所认为的正确方式。

一项新的技术，新的产品，从来不应该只是放在PPT里拿来向投资人骗钱，而应该用在更广大的市场上，让更多的人因此受益。

根据第三方预测，到2025年直播电商市场是6万亿，快手认为这6万亿应该是来自增量市场，而不是从传统电商那切过来的存量。

这6万亿的增量从何而来？

或许就是从这些开始在网上逛街的人而来。

线下的时代或许永远不会终结，或许互联网会创造一个新的线下时代，也或许我们会迎来一个像《头号玩家》那样的纯线上的时代。

至于未来究竟会走向那种模式，我不知道。

但我知道，一个想要赢的人，必须和现有的巨头们，不一样。

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