​一场直播引发年轻人狂欢,创维做对了什么?

百家 作者:公关界的007 2021-06-20 14:59:04

之前听过一句很有趣的洞察,说“现在年轻人解决问题的方式,就是消费”。




有身材焦虑了?先办张健身卡吧

觉得职业生涯停滞不前了?买个课程吧

发现自己过得太咸鱼?那就买几本书吧




于是,我们看到二手平台上卖健身卡的是年轻人,买健身卡的也是年轻人;B站收藏夹里课程最多的是年轻人,鬼畜区里最活跃的也是年轻人;买书如山倒,读书如抽丝的也是年轻人。简单来说就是,老一辈人减肥习惯于迈开腿,这一代年轻人解决问题更习惯于靠买买买。也许正是因为这个转变,让年轻人成为了各大品牌的宠儿。


不过对于企业来讲,贴近年轻人的方向是有了,实际做起来却没那么容易。大多数坐在办公室日日加班的产品经理,往往只能对着网页或想象中的年轻人做策划,热点噱头、情怀、痒点微创新,虽然能在一时间博得年轻用户的关注,却离真正俘获他们的心相较甚远。一款产品想要真正融入年轻人之中,只有在产品、营销、渠道等多个方面实现合力升级,才能完全适配新的时代语境。


618期间,我发现创维电视的一系列营销动作,从6月7日开启话题后,就在年轻人群体中引发了不小的讨论量,并且在6月8日和6月15日,落地直播电商后,也取得非常可观的销售转化。这篇我想从头开始,为大家慢慢拆解创维电视这场由#撕掉不痛快##痛快大卖部#组成的618营销战役。用三个“为什么”,为大家一层一层剖析,希望能给大家在针对年轻人的产品策划、营销中,提供一些不一样的思路。


PART.01

为什么要锁定#痛快#主题?



6月14日,创维电视发布了主题正片《撕掉不痛快》,视频聚焦当代年轻人工作、开会遇到网络延迟、情侣之间的小误会、加班没时间陪家人的几大不痛快场景,最终落点由创维A5 Pro电视的畅快网络带来的痛快感,为生活带来好心情。整个视频结构非常简单,但作为广告人凡是多想一步,你会有更多收获。比如,为什么要选择“痛快”作为此次活动的主题?我个人认为至少有两点原因:



1、产品感知原因 


本次活动主推产品创维A5 Pro,主打卖点就是5G时代最新的Wi-Fi6·Pro技术,能够更快的传输速率、更广覆盖范围、更稳定的信号。简单来说,就是即使是播放如今越来越普及的4K电影、体育直播,A5 Pro也能够做到不卡顿。而Wi-Fi6·Pro技术不仅是简单的硬件配置,还能够通过后续的软件进行体验升级。创维电视就陆续开发出“无网投屏”功能和“Wi-Fi6版腾讯云游戏”,同时即将上线“双Wi-Fi加速”功能,进一步提升A5 Pro在游戏和观影上的体验。


但是这样的技术解释和场景描述,要么太专业、要么太过低频,产品卖点最直接提炼出的“快”字,对于消费者来讲依然太过抽象。这样的情况下“痛快”,直接将产品“快”的特点拉升到消费者使用感受,对于年轻消费者来讲,显然是更具情感和共鸣属性的表达。


2、产品策略原因 


翻翻这一年创维电视的营销动作,你会发现#自在乐活#可以算是他们的年度产品营销词汇。而广告人最容易陷入的误区就是“迷信新创意”,以为不断做出新的创意才能体现价值。实际上,好的广告人应该坚持创意,扎根产品深挖小创意,也能长出大的洞察。



比如,这次创维电视就从#自在乐活#的年度策略中,结合A5 Pro的Wi-Fi6·Pro技术带来更快体验的特点,洞察到受众因为网速问题带来的各种不痛快场景,从而衍生出#撕掉不痛快#主题,就是坚持深挖的结果。事实证明,经由6月12日至6月14日微博话题预热,主题视频传播,这一活动,收获了5W+的微博总互动量,1603.7W的阅读量和312W的视频播放量,其中还不乏年轻用户的动情评论。


对于一次产品营销活动来说,能得到这样的反馈,说明“痛快”的洞察与产品的策略,让他们真正击中了年轻人的内心,而A5 Pro的产品实力下,倡导了“尽情痛快”的理念也得到了消费者的认可。


PART.02

为什么是谭松韵和谢大脚?


本次创维电视618营销,根据直播平台不同,也分为了两个主题。京东对应#撕掉不痛快#,邀请谭松韵6月15日开启直播;天猫对应#痛快大卖部#,邀请《乡村爱情》中的谢大脚6月8日开启直播。



首先,谭松韵在年轻人心中一直是独立、鬼马的形象,自在洒脱的性格,也有实力作品傍身。创维电视选则谭松韵作为代言人,也是考虑到谭松韵拥有年轻人喜爱和赞赏的性格。而这次京东615#撕掉不痛快#的营销方案,就在6月12日,在官微发布撕掉不痛快故事征集活动,邀请大家说出不痛快。并在6月15日的京东直播中,由谭松韵为幸运观众答疑解惑。


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并且在直播当天,创维电视还在直播间设立了不痛快作战室和痛快明星茶话室,由创维电视副总裁王海和谭松韵一起撕掉门框上的不痛快标签,之后又一起分享痛快生活的故事。凭借前期的宣传,以及直播形式的创新和明星的影响力,这次直播在线人数一度达到82.3W,点赞量也达到112W,对于单一企业自组织的电商直播来说,这其实是不错的成绩。但品牌为什么会把一场电商直播做成明星见面会?当然是由本次活动主推产品A5 Pro的受众决定的。无论是从前面所提到的Wi-Fi6·Pro技术带来的快,还是A5 Pro所配备的三重硬件护眼、超大内存、全时AI、99%的极限屏占比,都可以看出A5 Pro的受众是对于科技体验感更为敏感的年轻人,所以选择用年轻人喜欢的方式,做年轻人喜欢的事,和年轻人聊在一起,这才是让他们有兴趣了解产品的第一步。



另外是谢大脚,《乡村爱情》里的大脚超市老板,这次成为了创维电视#痛快大卖部#的店长。在我看来,这次联动堪称梦幻。大大咧咧的谢大脚形象,与此次#痛快#主题简直天然契合。



6月7日微博、抖音发布直播间预热,光是听谢大脚一个人在镜头前用东北话絮叨#痛快大卖部#开业就是好感拉满,紧接着6月8开启天猫直播,6月9日联合德克士、好欢螺、豆本豆、小龙坎、高夫面膜等八个品牌发起痛快生活联动视频,最后6月16日,小红书落地痛快生活盲盒体验。从预热、传播、落地执行可谓是一气呵成。


两场直播,拉动消费者共鸣,解决消费痛点,给年轻人省钱,为年轻人提供一个购买创维A5 Pro的理由。这,不仅是品效合一,而是品销合一。


PART.03

为什么说创维电视A5 Pro

真正融入了年轻人?


让年轻人选择一款新产品,不是一蹴而就的事情。创维电视#撕掉不痛快#和#痛快大卖部#组成的618营销活动,不是一场预热、一个视频、一次直播、一个明星这么简单,而是从营销、渠道和产品上的全面整合性升级。


营销上凭借对年度营销主题#自在乐活#的坚持深挖,得出了以“痛快”的关键词,找到了直击年轻人精神需求的钥匙。渠道上创新了直播形式,更符合年轻人观看需求的直播,吸引了更多人乐意观看。当然最重要的是,这两点都落地与更符合年轻人需求的A5 Pro,这才构成了消费者有兴趣——消费者了解产品——消费者信任产品的营销闭环。


年轻消费者习惯于用消费解决问题,也意味着他们对产品的鉴别、甄选能力更强。如今简单的依靠渠道、营销,已经很难推动消费者决策下单。只有像创维电视618的这次营销一样,从优质的产品做起,结合洞察人心的策略和贴近受众的渠道,才能真正从实用和精神层面,走进消费者的世界,为他们创造真正舒服自在的空间。



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